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内容提要：由于传统道德的影响和对美国公共关系发展史的不了解，我们一直忽视了劝服概念在公共关系学中的重要地位。我认为，公共关系，在本质上就是劝服。公共关系仅是劝服活动中的一小部分。只有当我们将公共关系活动领域限制在影响舆论这一特殊范围，我们才有可能将公共关系变成一种专业性行业。只有当我们制定了“信息披露法”，我们才有可能彻底解决欺骗公众的问题。 关键词：劝服 作者简介：喻野平，1958年生，贵州民族学院经管系副教授，贵州贵阳，邮编：550025 一 我发现在美国公关界和广告界，劝服概念是一个贬义词。这个概念容易使人联想到另一个概念——宣传(propaganda)，进而联想到这么一些概念：说谎、欺骗、洗脑等等。这或许是在劝服实践领域存在着大量的欺骗现象所致，由此又导致美国人不单对劝服概念无好感，就是对公共关系概念也无好感，故而，美国政府的公关也改称为公共事务（public affair）。也许，这一现象影响了公关大师们的思考，力图将劝服概念从公共关系中驱赶出去。在中国，提到劝服概念，我们就想起苏秦、张仪的纵横捭阖，是非曲直任由其巧簧之舌来定夺，故中国人很早就反感玩弄劝服术之人，韩非子把纵横家视为五蠹之一。中国人的传统道德是“君子欲讷于言而敏于行”，8我们向来鄙视呈口舌之能的人。我不知道是由于中国传统道德的影响，或者还是由于对美国公共关系历史的不了解的原因，在中国，除我之外，几乎没有其他人倡导“劝服说”，没有人视公共关系本质上为劝服行为。但我又深切地感到，公共关系学不能没有劝服概念。所以，本文的主旨就是想澄清劝服概念，搞清楚它与公共关系概念之间的关系。 二 我认为澄清劝服概念，对于解决公共关系定义问题和使公关行业更具职业道德，是非常重要的。首先，让我们看看大英百科全书给劝服所下的定义：“劝服：指在没有强迫的情况下，他人的传播影响 一个人的态度或行为的过程。人的态度和行为还受其它因素的影响（例如，口头威胁，物力强迫，人的生理状态）。但不是所有的传播都具有劝服性，有一些传播就只有告知或娱乐的目的。劝服通常有操纵别人之嫌，因此，许多人发觉这种手段令人生厌。而另一些人则争论道，没有一定程度的社会控制和相互迁让，人类社会就会变得混乱无序，当这两者二者必居其一时，劝服的确就赢得了道德上的可接受性。将温斯顿·邱吉尔对民主作为一种政府形式所作的评价意译一下：劝服就是一种社会控制的最坏形式，除了所有其它形式。”9在这个定义中，许多有关劝服的重要问题都被涉及到，下面我将逐一地讨论这些问题。 (一),劝服和其他影响人的手段 在这个定义中，我们已经看到劝服首先是一种影响人的手段，它仅是靠传播信息来影响人，而不是靠口头威胁、暴力强迫、权力命令、金钱贿赂等等。一个人为了自己的生存和发展，他必须使他周围的人接受他自己，接受他的意志，接受他的要求，接受他的产品等等。亚里斯多德说过，人是天生的社会动物和政治动物。没有其他人的合作，没有其他人的接受，一个人是根本不可能生存发展的。所以，怎样影响人？怎样获得他人的接受？这是人生最重要的课题。一个生活在没有法律，没有文明的社会里的人，他可以使用任何手段去影响人，但一个人如果生活在文明社会里，并由于组织法规和国家法律的限制，他不能利用手中的权力和金钱去影响别人，那他就只得选择劝服这唯一的手段去影响人了。在另一方面，当劝服能替代别的手段而有效地影响他人时，为什么我们不选择劝服还要去选择其他手段呢？因此，在一个法治社会里，劝服手段比暴力强迫更文明，比金钱贿赂更经济，并且后二者还要冒法律风险。劝服也比权力命令容易操作，权力命令的效果当然比劝服好，但要获得权力的支持，除了代价高昂之外，还受到政治程序的限制，其难度是相当大的。另外，用权力来对付公众在一些领域是无效的，譬如，我们不能命令公众必须买我们的产品。为此，我们可以理直气壮地、直言不讳地视公共关系为劝服，不用害怕公共关系这个概念会被劝服这个术语所玷污。除劝服之外，有效的公共关系决不使用其他手段去影响人。我觉得在我们看到劝服概念会带来一些像欺骗、说谎、隐藏秘密等等之类的负面作用的同时，我们还应看到劝服概念相较于暴力强迫、权力命令、金钱贿赂等所表现出的正面作用。 (二)，劝服和与劝服有关的其它概念 我们首先来讨论一下劝服与传播之间的关系。就使用范围而言，传播比劝服广泛，传播，除劝服之外，还包括告知和娱乐，甚至口头威胁。因此，将公共关系定义为传播，其错误就像将人定义为生物一样，将定义的属概念从动物升至一个更高更宽泛的概念---生物。许多公共关系人员回答不了公共关系实质上是什么这个问题，这主要原因就是因为我们将公共关系定义为是传播。 许多公关学者将公共关系看着是一种管理职能，我认为他们所犯的错误与上面所说的一样。管理包括硬手段——批评、惩戒、扣工资奖金、降级、开除等等，和软手段——物质刺激（提工资、发奖金、升迁等）和精神鼓励（表扬、培养认同感、建立企业文化等）。显然，公共关系人员不能利用硬手段和软手段中的物质刺激来处理与公众之间的关系。可见，能被公共关系所使用的手段，无论是劝服还是传播，只是所有管理手段中的一小部分。虽然公共关系能帮助管理层影响和控制公众，但至少可以肯定一点，将公共关系定义为管理职能是不全面的。不过，如果我们将公共关系定义为是对传播的具体管理，这还是可以接受的。公共关系可以帮助企业决定什么信息能对外传播，什么信息不能对外传播，但不能对内部职工和外部公众进行像下命令、定任务之类的管理。公共关系决不是权力的行使，而仅仅是一个倡议的提出，至于是否为人接受，这就决定于你的劝服水平的高低了。 我们可以说宣传(propaganda)是一种劝服，但我们不能说劝服是一种宣传，因为在概念体系当中，劝服概念的抽象程度高于宣传概念，宣传应该是劝服概念下面的一个子概念。披露或公示(publicity)在本质上也是一种宣传，但这两个概念在西方人那里大不一样，宣传(propaganda)是一个贬义词，而披露或公示(publicity)是一个褒义词或中性词,有许多人也将其翻译为宣传。这两者都是劝服人的重要手段。另外，在劝服中有一点教育和洗脑的意味在其中，尤其是当我们要劝服一个人改变他原有的认识和态度的时候，这一点就更突出。 倡导/辩护(advocacy)这个概念与劝服概念的关系比较复杂，格鲁尼格以前曾反对这一概念，10但最近他却视公共关系在本质上是一种倡导/辩护行为，11我们多讨论一下。随着我对劝服概念和倡导/辩护概念进行的比较研究，我认为这两者是大同小异。为了便于讨论，我将倡导与辩护两个概念拆开来与劝服概念进行分别比较。首先，我认为劝服与辩护概念好统一。辩护从另一个角度看也是一种劝服，律师为他的当事人进行辩护，而目的则是要劝服法官相信他的当事人无罪或罪轻；当一个社会组织遭到媒体攻击时，公关人员为其辩护，这实际上就是要劝服公众相信该组织是无辜的或事态没有这么严重。其次，至于劝服与倡导的关系，我认为两者的一致地方在于，都是提出一种意见和主张出来期望别人能接受。不一致地方在于在劝服中，那种期望别人能接受的企图较明显、力度比较强。而在倡导中，那种期望别人能接受的企图不强烈、不压人，给人留有讨论、协商的余地。了解这一区别非常重要。劝服艺术高明的人在劝服人的过程中，不会让对方感觉到他在被迫接受什么东西，而是让他感觉到这是他自己的自愿选择，高明的劝服就要表现得像倡导一样。同样，一个人在提出一种倡导（建议、主张）时，不研究对方的需求是什么，不懂得怎样说话才便于对方接受，以一种“实话实说”、“有话就说”的传播模式来进行，那被人拒绝的可能性肯定就很大了。有效的倡导必须要以劝服为基础的。如果你想要你所倡导的建议，想协商的内容为对方所接受，你就必须懂得劝服人的艺术。在你这样做的时候，倡导（协商）的性质就朝着劝服的方向发生了转变。不过，使用格鲁尼格的倡导概念是有其合理性的。我们做公关研究时可以说公关就是劝服，但我们做公关实践时，却不能对公众说公关是劝服，更不能说“我来劝服你一下,”而只能说“我提个建议，我们来协商一下。”没有一个人愿意屈从于别人的意志，为了公众的自尊和面子，我们必须以一种“协商”的形式来让公众接受我们，所以，选择使用“倡导”这个概念有助于解决这个两难问题。 如果劝服的含义仅是通过论证(reasoning)而使某人去做某事的话，那我认为劝服与劝告(advice)是同一个意思。但在公共关系实践活动中，公共关系从业人员除了用论证之外，还要运用新的、有用的信息，靓美的形象，良好的情感，无可争辩的事实等去使某人做某事。这就意味着劝服含义伸展出一种新的理解——劝服概念可以分为两类：狭义的劝服概念和广义的劝服概念。这样，广义的劝服概念在概念体系中就比劝告概念要高和抽象得多。下面，让我们看看“同意的工程”这个概念。同意概念的使用范围是远宽泛于劝服概念的，许多影响人并使人同意的手段是不能运用于公共关系领域的，譬如：欺骗、贿赂、利用对方处于特别生理状态下的交易(当一个人在沙漠中处于极度饥渴状态下，他是愿意花200美元买杯水喝的)等等。所以，我们不能将公共关系定义为同意的工程。这个概念的缺陷就在于它忽略了我们在做公共关系时对道德约束和法律限制应有的关注。 最后，让我们谈谈最后两个概念：欺骗和说谎。大多数人都曾有过被推销员欺骗过的经历，在推销员一番劝服之后我们买了他的产品，但随后我们就发现大多数产品都属假冒伪劣。我觉得我们对劝服概念的害怕和厌恶之情主要来源于我们的这种被骗经历。然而，我们必须注意到，虽然劝服概念包含一点教育和洗脑的意味在其中，但它决不是逻辑地内在地蕴涵着欺骗和说谎于其身。我可以确信，正是那些没有社会道德感的人，以牺牲他人的利益来谋取自己的利益的人，把欺骗和说谎强加到了劝服的身上。劝服真正的力量是来源于对存在于社会组织与公众之间的共同利益的认识，而决不是来源于欺骗和说谎。 （三），劝服与控制或操纵 无论我们给出的公共关系定义是什么，但我确信公共关系总得是一种施加影响力于人的一种活动。在社会中，每一个人的生存发展必须建立在他的意志、他的要求和他的产品被别人接受的基础上，所以，生存就意味着要去影响别人。影响的本质就是使某人朝着影响者所期待得方向去行动，影响概念在逻辑上就包含着控制和操纵（贬义），所以，在劝服概念中自然也包含着控制和操纵，但这并不会使我们放弃劝服技术，关于这一点，我在另一篇论文中已有清楚的论述：“公共关系是一种劝服形式的协调活动。公共关系本身是一种劝服行为，在本质上，它是一种要求，但不是强迫性的要求而是契约性的要求；它是一种相互间平等的，自愿的协调活动，但不是用金钱收买的形式去协调，而是用合法的，非强制性的劝服手段去协调。我们不用害怕把公共关系的本质理解为要求，不用害怕劝服概念所含有的操纵性和控制性，人与人之间的交往，实质上就是人们意志间的相互接受和相互排斥，亚里斯多德就说过人是天生的政治动物，人每天都要面临法律，道德。意识形态的控制和你的上级，你的老板，你的父母的控制。问题的关键不在于提不提出要求和施加控制，而在于你提出的要求，对方是不是在条件平等的情况下，信息充分透明的情况下，自觉自愿地接受你的要求。你施加的控制是不是具有合法的和合理的根据。我们要反对的是欺骗，而不是劝服本身。劝服所使用的手段是：符合对方审美要求的美好形象；符合对方价值观和道德判断，满足对方自重感，带给对方情感娱悦的非贿赂性的情感沟通活动；符合对方利益，尤其是符合对方的潜在利益和长远利益的信息，材料，思路，途径；符合对方利益的事实证明；一种足以使对方在考虑选择合作伙伴时，在同等条件下不选别人而选自己的睦邻友好关系。我想，相较于其它影响人，控制人的手段，劝服是最文明，最为道德的了。”12 在劝服理论的研究中，最大的问题是欺骗问题，而不是控制或操纵问题。既然有些公关学者把公共关系看着是管理职能，这管理概念就必然包含着控制和操纵，但却很少有人去指出和批评这一点，可奇怪的是许多人却逮住劝服概念里的控制和操纵问题不放。指出这一点有助于我们更公平更公正地看待劝服概念。 （四），劝服与劝服伦理 众所周知，在传播活动或劝服活动中有这么一种倾向：当谈论到我们的优点时，我们习惯于去夸大它；而当我们谈论到我们的缺点时，我们常常去掩盖它。我确信，欺骗问题和隐藏应该告诉公众的秘密这个问题主要根源于这种倾向。虽有古老的道德戒律总是告诉我们“不能说谎”、“不能欺骗”，但实际上，有一些欺骗在某种特定场合是可以接受的。在劝服伦理中的确存在着一个境遇伦理学的问题。当我们哄小孩吃药时，或不告诉癌症患者的真相时，我们可以撒一个善意的谎。当我们被问到一些涉及隐私的私人问题时，这些问题我们又不愿意公之于众，我们可以撒一个不会伤害别人的、无恶意的谎。所以，欺骗在这种场合下是受欢迎的和可以接受的。劝服伦理必须告诉我们一条清楚的界限，我们可以以此确定在什么样的场合我们可以说谎，我们在夸大我们的能力、优点、优势时，什么程度不为过。我认为，公共关系未来的发展和兴旺有赖于劝服伦理的发展和成熟。 另外，还有一个重要问题得在劝服伦理中讨论一下。什么是我们做公共关系的动机？是为了公众或为了委托人？虽然我承认公共关系的出发点必须是协调公众与委托人组织（社会组织）之间的利益，但我不能同意那种认为公共关系活动就是为了公众的观点。在现实中，公共关系从业人员作为亚当·斯密的“经济人”，他们总是很自然地先考虑自己的利益，委托人的利益，然后在道德和法律的压迫下，才会去寻求公众的利益。虽然我们已经把合作、共同利益的认同、平衡私人与公众之间的利益等视为公共关系行业的核心价值观，也尽量宣传那种考虑公众的利益才会真正地考虑到自己的利益的公共关系观念，但在公共关系实践活动中，仍总是有许多欺骗公众的现象发生，我想这主要原因还是在于道德和法律的压迫不够。只有我们假定所有的公共关系人员都有可能去冒犯公众的利益，我们才有可能去找到和建立一个科学的、有效的方法去消灭这种欺骗公众的现象。从动机上来讲，公共关系人员仅是为了自身利益和委托人的利益去做公关，但只有在考虑公众利益的基础上，才有可能把公共关系做好。公共关系公司不是慈善机构和政府，它缺乏自觉地、积极地为公众服务的动机，但在法律、职业道德和行业价值观的约束和压迫下，它将有助于社会获得更多的和谐和发展。 （五），劝服和它不可言说的特点 在这最后一节里，我将对所有公共关系从业人员提出一个警告，不要对公众讲：“公共关系就是劝服”，“我想来劝服你”等等之类的话。如果我们对人性有深刻的研究的话，我们就知道每一个人是不会轻易接受别人的意志的。这里我们就遇到了美国学者加里·米切尔在他的《销售秘诀》一书中提到的“推销员的困境”，他说：“据统计，只有7.5%的人是真正有决定能力的。这意味着其他92.5％的人在做决定时或多或少需要帮助。然而没有一个愿意被推向某个决定。我们将那些想把我们推向某个决定的人看着是侵犯性的，并会拒绝他们。但如果没有帮助，许多人会在决定面前犹豫不定，直到机会错过，一切都太迟。这正是推销员的困境。一方面，人们在做决定时需要他们的帮助；另一方面，他们又憎恨推销员任何明显的倾向性动员。”13因此，当我们对公众讲上面所引的话时，它就意味着我们要把我们的意志强加在公众身上，公众会憎恨我们要把他们引向某个决定。人们为了自尊和面子所引起的纷争比为了追逐利益而引起的纷争还多，为什么呢?就是因为人的意志，在人的灵魂最深处，总是渴望着想赢、想竞争、想超越别人，尽管他或她每天在口头上高喊着要平等，要博爱的口号。每一个人的意志是不会轻易屈从或接受另一个人的意志的。这就是我要给出这一警告的原因。但如果我们不去影响公众、不去引导公众、不去劝服公众，所有的传播学、广告学、公共关系学、推销学、劝服学、谈判学、演讲学等等还有什么存在的意义呢？摆脱“推销员的困境”的最好办法就是在劝服别人时不要让他感觉到你在劝服他，这也是劝服艺术的至高境界。以一句最简单的话来概括怎样做公关劝服，那就是“以协商之名行劝服之事”。 公共关系学的内容是由传播学和劝服学构成的，传播学的目的是要使公众能准确地知道和理解我们传播给公众的信息，而劝服学的目的则是要使公众能接受我们在传播信息中所体现出的意志和要求。怎样将信息传播给公众？使用什么渠道或媒介？传播到多大的范围？传播多少次？传播给什么对象？这些问题必须由传播学来回答。怎样设计传播内容？怎样使传播内容容易被公众所接受？这些问题必须由劝服学来回答。考虑到这些情况和劝服概念的不可言说的特性，我建议我们最好在公开场合把公共关系叫着沟通或协调，既包括传播行为又包含着对信息、新闻、观念、意见、情感等方面的相互交换。我们最好对公众说“我想和你沟通一下”，而不能说“我想劝服你”。
一旦我们驱出了大多数人对劝服概念的疑虑，一旦我们从一个新的角度来重新评价劝服概念，一旦我们不再将欺骗捆绑在劝服概念之上，我们将看到一个劝服世界的崭新景象。劝服概念统治着许多学科：公共关系学、广告学、推销学、谈判学、演讲学、竞选学（election campaign）、募捐学（fund raising）、人际关系学、大众传播、CIS、以及管理学中的Y理论部分、市场学中的促销部分等等，辩论学实质上也是一门劝服性学科。以上所列的学科都是建立在劝服学的基础上的，它们都要运用劝服学的基本原理来指导具体的劝服事宜。劝服学应该成为所有这些学科的哲学。 美国人比中国人幸运，因为在美国的大学里有劝服学这门课程，而在中国的大学里没有这门课程。所以，在美国，关于怎样研究和发展劝服原理的任务已经由劝服学完成了，公共关系学的任务仅是界定公共关系的劝服范围，并发展出一套像推销学、广告学那样的劝服技术来。但在中国，公共关系学必须被分成两个部分：广义的公共关系研究美国的劝服学内容，狭义的公共关系研究公共关系特定领域里的具体劝服技术。 我认为怎样界定公共关系实务的劝服范围，对于完善公共关系理论体系，使公共关系成为像法律、医学那样的专业，最后在公共关系领域消灭欺骗现象，是至关重要的。现在，公共关系活动的范围太宽泛，以致于使公共关系根本不可能成为一个专业。弗兰克·杰夫金斯在他的《实用公共关系学》中，从A到Z共列举了26项公共关系工作，14唐纳德·赖特在他1997年的金奖论文中列举了17项公共关系工作，15卡特利普在他的《有效公共关系》中列举了8项公共关系职能，16美国公关协会在它的“关于公共关系的正式声明”（Official Statement on Public Relations）中列举了6项公共关系职能。17许多美国的公关人员犯了一个错误，将公共关系等同于劝服，但公共关系仅仅是劝服活动中的一小部分。只有我们找到了公共关系独有的特质（trait），我们才有可能使公共关系成为像法律、医学那样的专业。只有我们将公共关系变成一个“狭窄”的专业，我们才有可能建立一系列的法律来消灭在公共关系领域中欺骗公众的现象。 怎样界定公共关系活动的范围呢？我认为公共关系的领域必须仅被限制在影响舆论上——作为一个宣传专家去为社会组织创造和维持一个好的舆论，作为一个危机管理专家去为社会组织消除不好的舆论。所有那些职能，诸如咨询、策划、研究、监测、实施、评估等等，（这些职能在其他运用性社会科学中也存在），是作为辅助手段为公共关系特质——影响舆论服务的。我同意格鲁尼格教授的公共关系定义，在这个定义中格鲁尼格将公共关系看着是“管理一个组织与它的公众之间的传播”（the management of communication between an organization and its publics）。管理传播和影响舆论是紧密联系在一起的。公共关系人员要为社会组织在对外披露信息时严格把关，决定什么信息能发，什么不能发，什么样的信息能有效地劝服公众，什么样的信息不能劝服公众，以形成好的舆论和消除坏的舆论。 一个社会组织所有在正式场合要发布的信息都必须在法律的监控下。立法机关应该像为广告业制定“广告法”一样，为公共关系行业尽快尽早地制定“信息披露法”(The Act of Publicity)，以确定什么样的信息社会组织必须公布，什么样的秘密可以保守，社会组织在公布信息时必须遵守什么样的程序等等。甚至可以要求社会组织必须公布一些不利于自己，但公众有权知道的负面信息。只有实施“信息披露法”才有可能从根本上解决欺骗公众的问题。只有用外在的、强大的法律力量从外面对公共关系行业进行强有力的约束，而不是简单地用双向对称模式（协商模式）替代双向不对称模式（劝服模式）以及其他模式等这种在公共关系内部进行的自身调整，才能最终解决欺骗公众的问题。公共关系从业人员的任务就是在“信息披露法”的监控下，怎样传播劝服性信息给公众，以形成有利于社会组织（委托人组织）的良好舆论。当私人利益与公众利益发生矛盾冲突时，怎样找到一个聪明的、有创造性的、考虑周到的办法，去平衡这两者之间的利益，去赢得一种双赢结局（win-win solution）。
注释： [1]， Wilcox等著：《公共关系：战略和战术》，1998年英文版，Addison-Wesley教育出版社，p214。 [2]， [4]， [16]，[17]，参见 【美】卡特利普、森特、布鲁姆（Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom）《有效公共关系》，Prentice-Hall出版社，纽约，1996年版，英文版。p2,p3,pp8-21，p5. [3]，[5], [7]，[10]，参见 【美】詹姆斯·格鲁尼格“合作，集体主义和社会工团主义是公关行业的核心价值观”,美国《公共关系研究杂志》，2000年第12卷第1期，pp23-48.可参照译文，《公关世界》2000年第4期，p34,p33,p35,p32.该文译文有所改动。 [6]， advocacy，这个概念既有倡导之意，又有辩护之意。一个社会组织主动做公共关系时，可视为倡导；被动做公共关系时（处理危机时），可视为辩护。两种含义都不能少，故一并译出。 [8],《论语·里仁》。 [9]，参见 大英百科全书1994-1998年电子版，关于“劝服”词条。英文版。 [11],格鲁尼格在2000年给我的一封信中写道：“最近，我已说得很清楚，由于许多人总是将对称模式视为在牺牲组织利益的代价下迁就公众的利益，因此，公共关系人员就是他们所服务的组织的倡导/辩护者(advocate)。（我认为倡导/辩护是一个比劝服更好的术语）。”他同时附了一篇名为“双向对称的公共关系：过去，现在和未来”论文手稿（电子版）寄给我，并附言解释道：“这一章讨论倡导/辩护在对称模式中的作用和解释我现在怎样将倡导/辩护整合到对称模式当中去。” [12],参见 喻野平“试论公共关系理论的统一”，《公关世界》，2000年第2期。P20. [13]，参见 【美】加里·米切尔《销售的秘密》，章汝荣等译，上海人民出版社，1995年10月版，p83. [14]，转引 居延安等人的《公共关系学》，复旦大学出版社，1989年10月版。pp277-278. [15],参见 【美】唐纳德·赖特（Donald K. Wright）“公关教育的演变”，1997年国际公关协会出版的《金奖论文》第12期，英文版，p48.
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