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中国有着广阔的家具消费市场，庞大的市场需求令无数的家具厂商心动。但同时，中国的家具市场又存在着巨大的区域性特点，不同地区的消费习性有时存在巨大的区别，产品的风格、材质、市场定位等等，往往会因为区域的关系而造成很大的区别。 淡化地域差异，引导终端消费 中国家具销售商联合会品鉴专业委员会副主任傅亚平表示，经销商是直接接触终端消费者的群体，对终端有着最直观的感受，对于地域消费、文化偏好对家具销售的影响可谓感触最深。尽管如此，大多数经销商往往会因为火候不够，虽然能发现问题，却无法从整体上对问题有足够的把控，反而会被绊住。 而傅亚平先生也是中国家具业第一代经销商的代表人物之一，一直活跃在中国家具业的舞台上，拥有三十余年的家具销售经验，相继在全国十多个城市开店。他对于中国家具业和家具经销商在经营和发展中会遇到的各种问题有着深刻的理解和体会。
终端市场，如果要说地域差异化，其实一直以来没有那么明显，只是小部分的差异化而已，中国的整个家具市场还是家具经营者在“引导”消费。 因为地域不同而体现出来的明显消费偏好不同，通常来说，就是按南方、北方的划分比较普遍。 北方气候比较冷，就比较适合大体积的、实木类的家具，南方气候比较温暖，可能适合一些比较轻巧的，譬如板木结合、金属家具等。这是一种比较有代表性的地域差异化划分。但除此之外，大的差异化其实是没有的，整个消费群体也是跟着国家经济发展的阶段，不断地成长，不断前行。 现在，全国东西南北中，就家具经营来说，地域差异化越来越不明显，或者说，地域无差异化是一种趋势。譬如，各个地域都有富裕的、小资的、经济条件差的等各种阶层的消费者群，所以同一款产品，无论它是高端的，还是中低档的，在各个地域都会有它相应的一些消费者群。家具产品的风格无非就是中式、欧式、美式等这些，而且都是由经营者引导消费的风格。 可以这样讲，家具的销售是随着消费者生活水平的提高，逐步地增长。我做家具到现在，终端消费量大的产品更倾向于“没有风格”，什么意思呢？没有风格，就跟大米一样，谁都可以吃，这是大众化的趋势，是一种共性，然后才有其他的中式风格、欧式风格等。 2、终端消费需要引导 消费者的消费意识其实不全是理性的。消费者是需要引导的，这也是我们作为经营者的责任和义务。最基础的层面，消费者对于品牌和产品，从不懂到懂，需要一个过程。这个过程是通过我们经营者的引导，产品自身品牌的宣传，包括媒体的推广等等来推动和促进的。通过这些信息的引导和教育，进而发生真正的消费结构的变化。 走差异化路线，是指经销商要找到适合自己的产品和经营路线，才会有自己的核心竞争力。比如，有实力的可以做高端，实力较弱或者入行不久的，可以走一些大众化产品的路线。做高端产品，对经销商的综合素质、经营理念要求比较高，因为高端消费其实是一种建立在情感上的消费，更讲究品牌文化的建设，家居文化的营造，包括经销商要建立好自己的商业品牌。然而，中低端市场的消费者，更多是一种满足基本功能的需求，因此更强调性价比。 3、认清终端市场的实质 我属于第一代家具经销商，一直做到现在，经历过了家具业的各种发展变迁。 从根本上说，现在很多经销商之所以做得很迷茫，最要害的地方是被当前市场的各种假象所迷惑。他们大多是从别的行业跨界而来，尤其是最近几年新进来这些，由于对行业不了解，就容易迷失方向。 现在终端市场尤其是近几年来大卖场迅速、无序的扩张，这种违背市场发展规律，不符合中国经济增长实际情况的盲目扩张，这些不健康的发展导致了各种恶性竞争。大卖场与大卖场之间比实力，争夺市场，在每个城市铺设连锁店，甚至一个城市好几个店，这种“比武”式的盲目扩张给家具市场吹大了“泡泡”，误导了很多急功近利的制造企业，大量生产产品，炮制“品牌”，也因此需要大量发展经销商，而许多经销商也因为被这种卖场的繁荣泡沫给迷惑，盲目地进入家具业，追赶着大卖场的脚步。很多进入了大卖场却卖不了货，大量亏损，去年约80%的经销商是亏损的。这是不符合商业逻辑和商业规则的。现在很多大卖场租金降50%都不为过，因为撑不了，这是一种泡沫，真正的消费其实没有那么坚挺。 4、明确自身定位，避免盲目转型 现在整个产业链走入的是一种畸形、不和谐的发展路径。整个行业的发展应该是从制造、卖场到销售整个结构性的协调发展，不是某个单一部分的大跃进。所以，大卖场、制造企业，包括经销商都应该回归理性，深刻反思。 近几年，经销商是被倒逼着到处开店，现在部分已经意识到并开始醒悟了，经销商不能改变整个行业的状态，只能通过自身的努力，前瞻性地规划企业的发展，闯出一条创新模式。这个模式应该因地制宜。转型是必然的，包括我也在做转型，但要根据自身企业的特点，做好自己的定位，必须具备某些方面的优势才能做转型，千万不能盲目。 家具的重要属性之一就是作为文化的载体，而文化一定分地域，所以家具承载着地域文化的区别，家具销售同样如此。随着近些年家具市场的不断扩大，产品种类越来越多，终端市场的竞争越来越激烈。如何找到一条切实可行的道路？答案是：因地制宜。我们理应根据全国各地的不同情况，根据其地域性的文化，以及当地各人群消费喜好的区别进行合理的选择。 从经营的角度来讲，个性化与大众化的侧重点不同也会各有所区别。如果我们强调个性，就把地域区别明确一点；如果要做大众消费，就把地域区别模糊一点，不要太突出个性。因为文化往往是比较强调个性的。所以，首先要清楚自己想要的是什么。 1、北京重奢华，上海重设计 以北京、上海为例，同样作为一线城市，但在具体的销售策略中却是不一样的，比如产品的选择上就会有意识地根据地方文化特点进行一些区别，因为面对的消费群体不一样。以外国人这个消费群体为例，在北京可能大多数外国人的身份是外交官或者留学生，而在上海的外国人不一样，可能就是世界五百强的区域老板或者高级管理人员。再比如，家具品牌在上海的目标消费群体包括台湾人、香港人、新加坡人，而台湾人在北京可能就三五万人左右，但在上海可能就有30万、50万，这就很不一样。 因此，根据城市的消费者群体不同，城市文化底蕴的不同，产品定位就不同，针对消费者的特点选择适合他们品位的产品。北京店选择的产品风格就相对比较奢华，北方消费者“爷”气较浓，一般追求大气、奢华、厚重的东西，产品在工艺的体现上会有雕刻、贴金等，使用的材料也比较高级，比如鳄鱼皮做的桌子等。在上海就很不一样，大多数消费者对材料的奢华程度不会要求这么高，他们需要的是更精致、典雅一些的产品，能够凸显出品质感、设计感。对现代感强的，或者新中式的产品，接受度也比较高。另外像上海这样的南方市场，消费者追求更多的是合理的性价比，相对更强调功能，以及对实用性的要求。 2、产品搭配巧花心思 从产品来看，使各产品之间的搭配达到最优化，可以使消费者更容易体会出产品的设计意图，甚至在不同的季度可以表现出不同的主题，以此来达到和消费者感受的共鸣。家具市场在南方可能做得更细腻，在客户交流与服务上更加细致、多样化一些。 当然这些都不绝对，并非某种产品只能在某个地方买或者卖，现在地域消费差异其实越来越小，局限于某种地域文化的情况是越来越不明显。无论在哪个城市，品质和服务都是头等大事。除了地域消费的差异之外，经销商个人的能力以及其营销方式也有很大的影响，比如经销商的宣传面不同、侧重点不一样，找的卖点不同，品牌在各个经销商所在区域的影响力不一样等等，都会有很大的影响。 西北家具市场偏好“厚重” 从目前的市场分析来看，西北家具市场也基本上涵盖了板木、板式、实木、红木等各种类型。西北这边的家具消费，跟这边居民的性格关联比较大。 从环境来看，西北人说话实在，人也实在，对家具产品也“要的就是稳稳墩墩、实实在在”。他们对产品的性价比要求较高，而且潜意识里偏向厚重的产品，追求的就是摸得到的质感、价值感。南方市场讲究的艺术、时尚、新颖的东西，在西北这些城市，出现的还是少，而且也晚，也就近一两年才有。 大城市的包容性比较大，文化交流广，很多外来人移居进来，本土的一些性格就比较模糊，显得相对开放，大众化的需求就比较明显。比如西安，城市大，包容性强，很多外地人到西安定居，带来了一些外地的消费习惯，市场容量就相对大很多，不管是什么层次的产品都有对应的消费群，而且只要做得好，都一定有量。而一些小的城市，需求的针对性更强，定位会相对固定。 西北不同城市区域的家具消费有着带有明显的地方性特点，地域的消费偏好对产品的认知度、产品风格的喜好、侧重点很突出。比如一些风格时尚、轻巧明快的产品在类似西安这样的大城市销售还可以，到了下面的地方就接受不了，因为他们会觉得性价比不合理。当然，有一些带亮光、带玉的产品在一些三、四级城市也能卖，因为那些产品看上去够厚重，让消费者觉得有价值感。 城市越小，受本土文化影响越大，地域消费偏好就越明显。西北的县级城市又是另一种消费习惯，因为消费能力及各方面的限制，他们喜欢亮丽一点，花哨一点，加点金属边什么的，但这种风格在宝鸡这种地级城市就不见得能被接受。 因此，地域之间的差异非常大，一个省内可能就有很多不同的消费习惯，加上城市之间购买力的不同，消费者的意识也不一样，有针对性的产品选择就比较关键。 抓准细分区域家具消费者的不同口味 随着消费者的身份地位、文化程度、个人经历、家庭组成等的差异，在选购家具上也大有不同。基本上做家具的人都深有体会，做大品牌的前提是了解目标消费者，但往往理解容易，配合难。从大体上看，注重实用性的消费者最关注家具的质量和强度；注重生活品位的消费者则关注家具的用料和内涵；注重交际的消费者关注家具的气派和大方华贵；注重经济性的消费者关注家具的性价比和寿命；保守的消费者倾向于造型端庄而有气势的家具；时尚的消费者倾向于简约、现代又有情调的家具。 绘制不同地域人群的消费心理特点、消费水平、消费频率，通过比对自己的产品特点，适宜地调整战略，准确把握市场脉搏，是对经销商能力的一种考量。 1、北方不同区域偏好的实木产品 相对来讲，北方人个性朴实、随性、敦厚、善良，而这些性格特点恰好与实木家具的特性结合起来，然而北方不同地域对于实木家具的喜好也有差别。 就一些老牌家具企业来说，如双叶、大连华丰、天坛、华日、华鹤、一木等，这些企业的消费群体相对比较稳定，而且通过多年的经营，已经形成了很好的口碑。比如双叶家具的特点是稳重，色调偏暗，深得成熟消费者的青睐。另外还有很多规模不大的企业，如天津的南洋胡氏就是针对当地人群的性格特点，其产品造型端庄大方稳重内敛，所以他们的产品销量就很好。再比如济南的赖氏家具，为什么他们的产品很简单，而有点日式风格，却能有很好的销量？因为他们的定位很简单，就是岁数稍大点的消费者，其中一些还是领导。由于长期的文化熏陶，他们就是喜欢这样的风格，还有些消费者为了避免张扬也选择这种风格的家具，所以他们的家具消费群体就很稳定。 这样的实木家具在市场上有很长一段时间占统治地位。这几年新出来一个塞纳枫情（北华丰），风格上类似于天津的凤凰佳美，特点都是体量大，给人的视觉感受十分厚重，虽然内部是空心的，但是很受消费者的喜欢。当然，欧式家具也有很多人喜欢，只要不是很夸张。 2、迎合当地消费者品位，抓准产品卖点 对于家具市场而言，成功的家具产品，一个是产品有它自己的特点，二来是产品迎合了当地目标消费者的品位和喜好。有人做欧意宝品牌，白颜色，上面嵌金子，绿颜色、红颜色等等，那些看上去很俗气，但卖得非常好，比起其他品牌销量更好，这就是因为很多人喜欢戴大金链，这些产品符合那部分消费者所追求的风格。 各种品类的家具，必须找到其适应的消费群体，然后针对性地做营销。以家具品牌健威的板式家具为例，它在广东市场卖得还不错，但是在郑州的销量就差强人意。产品本身并不存在什么问题，那问题出在哪里？一个原因是厂家在北、上、广这些大城市有投入大量资金做宣传，这是其他城市无法比的；还有就是一些系列的产品，定价比较高，在一些二线城市，消费者的观念相对传统，就无法接受，不愿意以实木的价格消费板式家具，情感上觉得不值。而在一些大城市，因为当地人思想相对开放，接受的文化多样化，而且收入较高，在这多种因素影响下，他们就不会计较究竟是哪种类型的家具，只要是符合他们审美的家具，销量就差不了。 |
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