|
[导读]改变称谓固然是一种态度，但营销才是“自主品牌”改称“中国品牌”后真正需要改变的。
本文是驾仕派的原创分享文章，来自撰稿人Jackie LXX。 自主品牌改称中国品牌，虽然本质上并无二致，但是也具有一定的营销意义。在驾仕派看来，改称中国品牌的意义就在于：本土车企将和国际车企站在了同一竞争线，可以一定程度减少消费者对“自主”二字中的轻视态度，也能够真正让当前本土车企所提倡的全球化研发所契合。 比如，你说自主品牌，可能只会想到中国本地的研发，有一种很含蓄的“山寨”味道。而“中国品牌”的提法更具国际化思维，能够借势当前已经走出国门的国际化品牌的口碑优势。 可是，据驾仕派多年的观察，本土车企似乎还并未真正建立起“中国品牌”的营销意识，尽管有几家大型的本土车企在传播口径上换了用词，部分媒体开始使用“中国品牌”的称谓也有一段时日，可是消费者很难在实际接触中有大的感受。 而这其中的重要原因就是，本土车企的领导者们大多数不懂市场营销，也极其缺乏一套体系化的市场营销策略，以为能卖车就是营销，以为消费者认识自家车型就是品牌。由于本土车企在营销意识上的缺位，使得它们很难真正意义上和国际车企在市场层面一较高下——改变称谓固然是一种态度，但营销才是“自主品牌”改称“中国品牌”后真正需要改变的。 营销：本土车企的最大软肋 如果在四五年前，问到本土车企和合资车企的差距时，我们会说自主品牌应该先把质量做好。但现在我们看，包括帝豪、逸动、哈弗H6这样的自主车型，其销量都突破了几十万辆，每月销量都和合资车型比肩，也没有看到出现什么大的质量问题，这说明产品本身已经有了质的变化。 如果在两三年前，问到本土车企和国际车企的差距时，我们会说自主品牌在产品技术上依然难以突破。但现在我们看，包括奇瑞、上汽、比亚迪，甚至海马这样的二线车企，都开始全面采用涡轮增压、双离合技术，而混合动力技术还有纯电动车也不落人后。另外车型的安全标准也一再提升，似乎没有理由再说它们之间差距甚大。 如果在一两年前，问到本土车企和国际主流车企的差距时，我们会说自主品牌在设计和品质感等感性层面还是有一定距离。但现在我们看，传祺GA6、名爵锐腾、吉利博瑞以及接下来的帝豪Cross等新车型的设计、做工和品质感，都已经上了一个台阶，这些短板正在逐渐补齐，和国际品牌间的差距也在可视范围之内。 那么现在我们再问，当本土车企在产品质量、技术、设计和品质感等产品层面的差距缩小以后，本土车企和国际品牌之间是不是就没有差距了呢？驾仕派的答案是否定的。在解决了硬件层面的问题以后，本土车企更需要意识到软实力层面的差距——本土车企会突然发现，为什么自己用心打造的高品质好车卖不去呢？这里就折射出，本土车企在营销层面的落后，可能远远超出了我们的认知。 艾瑞泽7是一个典型的样本。这款奇瑞花了几十亿打造的正向研发的新车，刚刚上市时轰轰烈烈，结果不到三个月就全面哑火，至今月销量也就在两三千辆徘徊。原因在于产品不好吗？
当时所有媒体都认为这是一款不得了的新车，品质感和产品力都有着同级合资车型的水准，那么卖得不好显然不是产品力本身的问题。那么是喊得不够响亮么？好像也不是，当初奇瑞花了大价钱又是做投放又是做传播，似乎搞得路人皆知，那么也不是传播投入的问题。对此，驾仕派认为，当初奇瑞在艾瑞泽7上的问题出在奇瑞高层把成功想得太简单，只看重产品，而轻视了营销策略的作用，虽然看上去花了大笔钱做营销、声势浩大，但是效果和转化却成效寥寥。 奇瑞艾瑞泽7显然不是个案，我们还可以找出太多的相似案例，比如：观致、江淮、华晨等等几乎所有本土车企都有类似的案例。驾仕派认为：太多自主车型火爆一时后的销声匿迹，都反映出本土车企在营销能力上的不足和营销水平上的脱节，尤其缺乏把产品持续卖好的营销能力，而这一能力，才是接下来和国际车企贴身肉搏的关键所在。 历史遗留：本土车企普遍缺乏营销观的原因 在绝大多数合资车企理解的中，营销一部分是销售渠道，另一部分是市场营销；而在本土车企的理解中，营销几乎就等于销售，有那么一丁点儿属于市场传播。之所以如此，这是由中国汽车市场发展路径所造成的“历史遗留问题”。 早期中国车市是属于卖方市场，由于竞争车型少、区域优势明显，无论什么样的产品都能够销售。再加上早期消费者毫无营销概念，只是被动的接受广告内容，所以本土车企早期只需要在CCTV、主流报纸等高覆盖媒体进行广告投放就可以达成“营销”目的。所以，从那时候开始，本土车企大多数采用以销售为导向的营销模式，学习合资车企的商务政策主导以及督导模式，指导终端销售。
由于销售层面更容易产生业绩，所以本土车企开始出现一种明显的偏科——销售出身的高管开始执掌全局，销量提升和网络扩张成为本土车企发展阶段的主要目标。比如在2009年前后，包括奇瑞、吉利都开始采用多品牌战略，而比亚迪更是开启了分网销售的先河，目的自然是为了成倍的增加销量。 这种完全以销售为主导的营销策略最后被证明是错误，但是也造成了另一种后果：由于长期销售受宠，使得本土车企内部缺乏正统的营销人才，难以建成成体系的市场营销部门，这进一步加剧了本土车企在营销方面的孱弱。 可是这种销售主导模式显然不能适应当前的竞争环境，消费者对一款产品的需求不再是够用、便宜，更要是好用、体现自身价值，而后者，不可能由销售层面来实现。 在驾仕派的观察中，几乎所有本土车企销售高管都对营销不甚了解，营销部门大多数归属于销售部门，仅仅是为了销售而存在的职能，它们往往以为做了广告就是做了营销，缺乏真正意义上的营销策略，更谈不上营销体系了。 缺乏营销策略，简而言之就是营销没有节奏；没有营销体系，则是车企长期的营销活动中不能被有效串联、连接和推广。这样带来一个显而易见的现象，本土车企的营销往往只是针对单一车型发力，而单一车型营销通常只火三个月，难以形成有效地品牌认知，也让车型得不到持续传播，从而销量高开后一路下滑。同时，这也解释了，为什么长期以来本土车企在品牌战略上总是摇摆不定，并且经过了十年发展也没有真正建立起品牌认知。 当下之困：切勿迷信互联网思维 因为本土车企高层缺乏正确的营销观，他们总是将营销视作一笔支出成本，虽然可以接受，但是却在尽量控制成本。并且，营销总费用总是和车企总销量正相关，本土车企普遍销量较低，比如一般二线车企全年不过20万辆规模，再加上利润不高，其营销费用可能只有百万级合资车企的十分之一甚至更低。 在这种费用紧缺的大前提下，本土车企要做营销就更加困难，紧缩营销费用转而放到终端促销就成为一种常态。不过这样的举措虽然可以理解，但是长此以往，本土车企在品牌建设上永远处于低位，而没有品牌则意味没有溢价，对企业发展来说就是一个恶性循环。
那么，是不是没有钱就无法做好营销呢？显然不是，尤其是在新媒体旺盛的互联网时代，营销反而可以摆脱经典理论中的“大投入大回报”提法，以企业自我为本体的营销也是可行的，最好的例子就是小米手机的成功。 遗憾的是，驾仕派发现，在互联网思维被热炒的当下，本土车企似乎自以为找到了一个低成本营销的模式，可实际效果其实有限。 比如，在早期的汽车营销很简单，就是投广告——在CCTV投放，在报纸上投放。而后来本土车企开始转向网络，网站上的广告层出不穷，然后发现硬广不行了，于是就投放软文。现在，移动互联网火爆，自媒体兴起，本土车企又开始“创新”地在手机上投放广告、建立APP、利用微信公众账号或者微博传播软文。 实际上，这些举措对本土车企而言并没有太多的有效作用，由于受众过于分散，加上信息洪流，这些软文信息很难传播到真正的消费受众中，因此对品牌营销而言作用也极其有限。更重要的是，从本质上，本土车企所尝试的互联网营销也仅仅是换汤不换药，把从传统媒体的广告投入放到了新媒体环境中，而并没有对营销意识有所改进。 事实上，在已经被说烂了的互联网思维下，的确有许多的营销策略可以被车企借鉴，也有许多案例可以被移植到车型传播中。但是驾仕派想要强调的是，无论新媒体形态如何发展，无论互联网思维被宣讲的多么美丽诱人，对于车企而来，这些只是营销的手段和工具，营销的本质依旧是那套经典的体系——创造有价值的产品、争夺消费者的思维认知、成功定位、建立品牌。 所以，本土车企应该首先建立正确的营销意识，其次是懂得营销的节奏，再尝试建立适合自己的营销体系，从而完成持续、可复制的营销活动，最终建立完整的“中国品牌”认知。 本土车企营销策略学习谁？ 当然，在中国市场，除了本土品牌不一定懂营销以外，其实也有不少合资车企也不懂营销。这并不是因为他们没有营销策略、没有营销体系，而是受制于合资外方对中国市场的不理解，造成的营销失当。 一个典型例子就是日系合资车企往往容易出现营销僵化的问题。他们虽然对经销店和区域有着详尽到每一天应该做什么的市场营销指引，但是却刻板的要求营销部门照本宣科，缺乏主观能动性，造成营销活动成为一种更为刻板的流程作业。同时，由于日企的独特性，广告策略往往会成为营销策略的全部，广告创意也成为营销部门唯一的目的。 驾仕派最后想说的是，我们所观察到的中国汽车市场中最值得学习的营销对象——上海通用。你或许会问，为什么不是一汽大众或者上海大众，也不是北京现代、东风日产？对此，驾仕派认为，大众系的成功也很值得推崇，尤其是在公关引导和潜移默化方面，但是大众的优秀对于本土车企而言已经没有借鉴意义。其次是北京现代和东风日产，这两家都是借助天时构建起了百万辆规模，其雄厚的营销投入支撑起了多样化的营销打法，对还处二三十万辆规模的本土车企而言很难模仿。 那么上海通用和以上几家都不一样：上海通用是真正做到了营销意识为先，三个品牌从单一规模上都不如大众、现代、日产，但是打造出的各自品牌响应力却是旗鼓相当，可谓是“小投入大回报”。 我们可以通过几个案例来回顾一下上海通用在营销上的策略和体系力。首先营销策略的把控，以昂科威为例，2014年8月底亮相后，紧接着，长时间、跨多个省市的“寰行中国”项目令昂科威在媒体上保持了足够了热度，主流媒体试驾环节也由此行进行了进一步深度的消化；直到10月20日昂科威宣布正式上市，保持了3个月的持续的热度。之后则是由区域和经销商层面进行车型下沉到终端的消化期，直到2015年3月底，现在随着1.5T版本即将上市，上海通用再次启动了昂科威的新一轮传播，如果算到4月车展上市，随后再次进入1.5T车型试驾，昂科威始终保持了一款新车型足够的热度。 我们再看看上海通用在营销体系是如何持续打造一款持续热销的“国民车”。赛欧其实车型本身技术卖点并不突出，这时候本土车企的想法一定是低价格、高性价比路线。但是上海通用在第一次为赛欧打出了“幸福”这个营销创意以后，在接下来的时间里持续传播，而到了第三代赛欧上市，上海通用依然坚持使用了“幸福”这一创意。这不是偷懒，其实在细节上已经呈现了非常大的不同，但是核心理念却是保持了一致。这对赛欧品牌的续存和市场认知有极大的帮助，这就是上海通用完善的营销体系所带来的优势，他们可以迅速把一个曾经用到的创意重新启动，注入新的思想以符合当下的营销传播。 可以说，在本土车企在营销层面的缺失是未来最大的发展障碍，为什么同样是卖5万元的小型车，上海通用给出的感觉和调性就远远好于本土品牌？为什么同样是卖中级车，英朗或者凯越就能够得到比帝豪、逸动更多的认可和持续购买？这其中的差距，是本土品牌应该认真思考的。 __________________ |
|
|
