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案例一： 电视剧《老大的幸福》前段时间在央视热播。其中有这么一个镜头，让我深有感触。 剧中，范伟扮演的老大跟公司请假，带心上人梅好(孙宁扮演)去商场里买衣服，一直以来梅好这个善良的女人受了太多的磨难，所以老大一心想要呵护她，要让吃苦受难的梅好也变成和城里人一样。 来到商场之后，到处都是琳琅满目的时装，老大和梅好，东看看西看看，眼睛都花眼了。最后还是在导购小姐的引导下，一件一件的试衣服，导购小姐首先精心推荐了一件时下最流行的晚礼服，很高贵，也很有档次，梅好穿上之后的确是漂亮，而且在梅好还没走出试衣间时，这位聪明的导购小姐还神秘的给范伟卖了一关子，抿着嘴笑，说，您先做好思想准备，实在是太漂亮了。恰到好处的吊起了老大的胃口。 但最后因为的确是不适合梅好上班来穿，导购小姐马上感觉自己推荐错了对象，第二次把梅好带出试衣间时，果然是另一种与众不同的风格，米白色的风衣简洁端庄，含蓄典雅。把梅好衬托得恰到好处。用那位导购员的话说，除了显示这位小姐的漂亮外，拿上班来说，这件衣服又绝对是无比的匹配。同时导购小姐围着梅好转上一周，同时嘴里还不住啧啧的夸赞：“我给您化一点淡妆，头发简单的帮您弄了弄，这身衣服就真的是给您量身定做的一样。”这身衣服，还有导购小姐的话，都让在一边的老大满意，一边欣赏着孙宁的着装，一边开口问到衣服多少钱。 当导购小姐说到1800元时，差点把老大噎着，这里的衣服这么高档，自然是出乎老大的意料的。要知道，即使是老大现在到弟弟公司来上班，一个月也不过三千来块钱，这1800元相当于老大半个月的工资，而他才刚刚到弟弟的公司上班几天。何况之前老大的钱为帮助梅好的孩子治病已经都用得差不多了。 没带那么多钱，老大又不好丢面子，就想出种种法子给自己开脱说不买这件衣服了，当导购小姐问是不是觉得贵了时，老大还一边用不舍的眼神紧紧盯着孙宁的衣服，露出欣赏的样子，还一边说“咱不差钱”，导购小姐似乎马上明白了什么，依然没有生气，马上说他们现在正好有一个促销活动，只要男方在一米之外朝着对面的女方，喊出三个字，并且女方手上拿的仪器显示80分贝以上，就可以给他们打5折，这一下可说到老大心里了，老大还硬撑着说，我不是差钱，我就是专门玩嗓子的，我来试试，试试，喊什么。导购员说，喊：“我爱你”三个字，老大傻了，不过还是憋足劲大声吼了一声：“我-爱-你!” 导购小姐瞄一眼仪器，达标。那衣服就同范伟900元成交。 分析： 看到这一段真的是太经典了，这个导购小姐有几个地方是可圈可点的： 1.主动引导客户购物，把握主动，进行推荐。 2.发现需求，及时调整。 3.超值服务，增加满意度。利用化妆、盘头等手法烘托产品，提升满意度。 4.耐心服务，灵活应变。 5.执行到位，巧用促销。 在客人最后仍然拒绝买下衣服时，能够准确把握客户拒绝的真正原因，果断改变策略，在不伤及客人面子的情况下，让客人舒舒服服下单，从而让这个所谓的“促销”真正为销售起到帮助。 由此我想起了我们平时的促销活动。 促销活动中最重要的是能够吸引顾客，促成销售。所以毋庸置疑，有促销时应该比没有促销活动时的业绩高很多。但我们却经常发现，事实并不一定像我们想象得这么乐观。 竞争激烈，促销力度不够，执行不下去，导购不理解促销内涵，从而导致很多促销是白白的花了钱，却没有达到应有的效果。 案例二： 父亲节到了，某某皮具公司的广告部经理关浩到终端门店巡视。 来到了公司的重点店铺王府井商场，商场内外人潮汹涌，看来今天应该生意不错。王浩转上楼梯，来到了该皮具品牌的专柜。奇怪，专柜竟然冷冷清清，导购员一个个无精打采，有一个在货架边靠着，无聊的抠着手指头，还有一个悄悄蹲在收银台后面打电话，压抑不住的嬉笑声隐隐传来。关浩心底不禁浮起阵阵不满，怎么搞的，店员这么散漫，营销经理张鸿怎么都培养了这样的手下。 关浩慢慢踱进店铺，轻轻的“咳”了一声，那个依靠在货架旁抠手指头导购员一惊，赶紧放下手，站直说：“欢迎光临，请随意看一下。”那个躲在收银台后的导购员也赶紧探头看了一眼，而后又缩回头去，继续煲电话粥。关浩一愣，难道他们不认识我吗?不知道是总部来人检查吗?后来一想，也正常啊，我都半年多没来过店铺了。这两个小丫头大概是新来的吧，我也不怎么面熟。想到这里，关浩就想，我干脆冒充顾客好了，刚好可以看看他们销售怎么样。 关浩气定神闲的在店铺转了转，顺手拿起一款商务皮包，“小姐，这个包多少钱?” “这款是1680元。”那个招呼他的店员站在他的身上，殷勤的说。 “能不能便宜点?”关浩抬起头，问。 “不好意思，先生，我们没有折扣。”导购员摇摇头，无奈的说。 “不会吧，商场今天家家都在搞活动，父亲节了，你们专柜怎么没有活动呢?”关浩急了，脱口而出。他确实是急了，因为促销活动是他签字审批的，他知道现在购物是有优惠的。 “我们公司一直都不打折的，我们也跟总部申请过折扣，可就是没有办法。”导购员耸耸肩，无奈的说。 “那总该有什么礼品赠送吧?”关浩无计可施，只好“提醒”到。 “好像没有哎。”导购员无辜的看着她。“啊?”关浩刚想发作，那边煲电话粥的女孩子终于挂掉了电话，走了过来，说“哦，对了，兰子，忘了跟你讲了，今天早上好像是收到公司一份传真，说买东西有赠品送。” “什么活动?”关浩忍住气，问。 “我忘记了，好像是满1480元送什么钥匙链吧，我也没怎么注意，反正那促销也不怎么吸引人，赠品也不怎么样，您买东西还是商品最重要是吧?”导购不在乎的说。 “太不像话了!”关浩忍不住了，对两位店员发了脾气。 两个小姑娘吓得一愣，搞不清楚这个看似斯文的顾客怎么会生气。 “我是公司广告部经理关浩，你们店长在哪里?”关浩气急败坏的说。 “啊?关经理?不好意思，没认出来，我们店长下午班，还没来。”那个最初接待他的导购小声的说。 “购物满1880元，送精品钥匙包一个;购物满2680元，送水晶挂件一个;购物满3980元，送钱夹一个。”王浩加重语气，告诉她们。 “哦，好的。不过我看到隔壁皮具专柜，购物满1000就送一个真皮钱夹;满2000元就送数码相框，好漂亮的相框的。”电话粥女孩说。 “还有楼梯口那家皮具，干脆买一送一。咱这促销，会不会太……”两个女孩子你看我，我看你，嗫嚅了起来。 …… 分析： 在上面这个案例中，可见这个公司的终端运营管理体系还很不完善，但跟我们促销相关的问题，却也是值得我们思索的。 首先，导购员的职责确实没有做到，这两个导购员都不是一个合格的导购员，她们在自己的工作中有很多不到位的地方，我们不再一一评论，只从促销角度上来讲。但是，对于这个效果不理想的促销，关经理也有责任。因为他没有了解到终端的实际情况，是想当然闷在办公室想出来的促销方案，脱离终端一线，不知道顾客的实际需求，不知道市场的变化。这样的促销，无疑是脱离群众的。所以，导购员看到了促销，也没当回事，随手一甩，因为她觉得这促销对她们的业绩没有本质的影响。 当然，这样说，不是为导购员开脱，而是提醒大家，最好的促销方案不是来源于创意人员，而应该是来源于终端。应该是从终端一线收集起来的信息，才更能吸引顾客。同样，好的促销方案，来源于终端，也应该回归于终端。即使有了来自终端一线的完美的适合市场的促销方案，如果在落实到终端实施的时候没有很好的执行下去，也是没有用的。在上述案例中，显而易见，终端的执行和对促销的理解也是非常差的，没有发挥促销应有的作用。方案不完美，执行不到位，那促销还有什么意义呢? 那么，促销活动开战时，应该做些什么，从而让促销更好的提升业绩呢? 1.活动项目(时间、地点、地图、电话等)是否明确表示? 2.是否所有人员清晰促销目的及表达? 3.是否依据年度促销计划来决定DM的主题、商品、活动、营业目标、发放对象或区域、发放份数及预算? 4.DM是否完全收集店内有特色或价格诉求型的重点商品? 5.DM所诉求的商品是否都在卖场上具备两感陈列或货量充足? 6.DM上的照片是否清晰而能表达商品特色? 7.制作的DM是否赏心悦目，让人有想收藏的欲望? 锦囊一：执行才是硬道理 活动前：收集了解竞品信息，分析顾客心理，确定促销方案。促销前要把产品品项、规格、价格、促销物料、方式、时间、人物、分工、主题、地点、预期效果等细节再回顾一下，达到熟练的目的。 活动中：时刻关注消费者变化，做好现场售后服务工作，保持促销商品陈列及库存丰满，做好生动化陈列，制定促销任务完成目标，跟进促销执行状况，做好促销记录。 活动后：要进行促销效果评估，对比促销前和预期效果，进行检核，总结，分析原因，备档。对促销方案中岗位职责、培训资料、准备工作排期表、话术等进一步修改完善，为下次活动做好经验积累，对相关人员的工作效绩进行考评、奖罚。 锦囊二：让导购成为你的品牌代言人 众所周知，导购身处在市场的第一线，直接与市场和消费者接触。消费者进店后，首先接触到的是导购，因此导购给消费者提供的服务、留下的印象，可直接折射出品牌的文化、内涵、实力。 在实际操作中，导购身上有双重身份，一是尽量把自己品牌推广出去，达成销售目标，这是营业员;二是了解市场信息，包括顾客的实际需求、顾客对品牌的评价建议、顾客心目中的竞争品牌情况等，这就是市场调研员。凡此种种，都需要导购去把握。而为了要把消费者吸引到卖场来，导购更是要对消费者心理进行分析，从而在卖场货品筹备、氛围布置、活动操作上吸引消费者。 总而言之，卖场是品牌展示与推广的一块天地，品牌与导购是互动的，而导购员主观能动性的发挥直接影响到品牌建设，甚至是品牌竞争优势。一个企业，拥有成功的品牌与拥有成功的导购是分不开的。 欧阳寄语： 最好的促销方案不是来源于创意人员的脑袋，而是来源于终端。 |
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