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作者｜蔡勇 最近饮料界最火最热的一件事就是加多宝金罐上市，其长期战略顾问在上市发布会上解密了加多宝此次“推出金罐”背后的战略思考及其所认为的“必然成功的专业原理”。关于此事，我和深耕饮料市场一线，并曾在康师傅、王老吉就职的朋友讨论过，整体感觉是此次换装，并非如战略顾问所言有“必然成功的专业原理”。为什么会这么说呢，主要有以下几个方面： 一、时代变了，你不能期望用过去的招式再次成功 为什么很多成功的企业总是被颠覆，诸如诺基亚、柯达、摩托罗拉等，有人归咎于经营管理不善、研发不力、人才不足等，其实这些我认为都只是表象，被颠覆的最根本原因还在于思维惯性：在过去成功经验基础上难以适应新时代的变化。正如张瑞敏所言：没有成功的企业，只有时代的企业，过去的经验在新的环境下反而会成为障碍。一个企业是有其基因的，越是成功，其基因越是根深蒂固。在面对新环境时，他们也曾想过变革，但因为过去的经验被验证过是可行的，而且支撑了企业数十年、甚至百年发展，而当下又无新的方法、路子可借鉴模仿，所以，往往企业越大，内部变革越难，最终只能被外部竞争给“革了命”。 加多宝此次的金罐上市策略，整体而言和过去路子一脉相承，无任何新意。坚持“土豪路线”：全媒体、大传播、大广告，传统工业时代的营销玩法——大生产+大传播+大流通，可以预测，未来各大主流卫视会有加多宝金罐的电视广告、最热综艺节目会有加多宝金罐的冠名赞助，微信微博等社交类网络媒体、门户网站等辅助传统电视媒体的品牌宣传，并结合网络热点来策划新的品牌曝光机会点。
比如：为了配合金罐上市而策划的“2015金罐加多宝淘金行动”，在各大门户新闻投软文，并被营销为“金罐加多宝的移动互联网+战略”，笔者看完真心觉得太逗逼，搞点网络公关活动，弄个微站、产品扫码送礼，这就是移动互联网+战略了？ 加多宝依靠此“土豪玩法”顺利的开创了凉茶市场，顺利的实现品牌的华丽更名，但为什么这一次不行了呢？ 时代变了，营销的玩法也变了！ 互联网时代是既定的事实。互联网+手机，即是小米；互联网+坚果，即是三只松鼠；互联网+大生产，即是淘宝平台；小米的成功不是所谓的“直销手机”的成功，三只松鼠的成功也不是所谓的“代表坚果品类”的成功。小米模式不是过去的戴尔模式，不是所谓的“砍掉中间渠道环节，让利消费者”，如果真是这样，为什么遍地山寨的华强北诞生不出“小米”，他们能生产并销售出比小米更便宜的手机。 在互联网时代，再小的个体也有自己的品牌。因为互联网时代的品牌玩法不在是“大生产+大传播+大流通”，而是“社群+B2C”。什么是社群，好比以前的部落，现在的村子，只不过部落和村子聚集的是同宗同姓之人，而社群是围绕相同的兴趣爱好而聚集的一群人，而这是一切品牌的根基，品牌的早期忠诚用户——品牌死党。互联网能够让有着同样兴趣爱好的人积聚到一块，同时这样一群有着共同兴趣的人能一起做到“人多势众”，干出一些匪夷所思的事。米粉从百万到千万再到现在的6000万也不过短短几年的事，再从6000万影响13亿，成为家喻户晓的品牌，3年时间走过联想近30年的企业发展路程，这就是互联网。 十年前，大家只能看央视卫视，是被动接受，而如今我们是多媒并存，是主动选择；十年前，只有电视屏，现在是多屏共生，注意力完全分散；十年前，我们只能在线下买饮料，现在是渠道大融合，哪个方便在哪买；十年前，是一元文化，消费者被主流声音带着走，现在是多元文化，消费者被充分细分。 十年前，“怕上火，喝王老吉”火了；3年前，改成了“怕上火，喝加多宝”，而如今，成了“怕上火，喝金罐加多宝”。 营销需要坚持，但当消费者、媒体、渠道等营销的核心要素都发生变化的时候，你依旧十年如一日的固守，就有点顽固不化了。 “怕上火，喝xxx”对王老吉而言，这是品牌资产，“怕上火”3个字属于王老吉，但对加多宝而言，也许“正宗凉茶”这四个字，加多宝还有机会占有他们。 是时候，加多宝该增加一个懂得互联网的战略顾问机构了。 小米没有投广告，小米也不定位为“直销手机”，小米的广告语更不是“怕上火，就喝加多宝”。 二、金罐加多宝，还是凉茶吗？ 在饮料行业，换包装即是代表新品，换包装是新品上市的形式之一，失败案例多，成功案例少。 大家都熟知的康师傅冰红茶曾经也换过包装，初衷就是老包装不能迎合年轻用户的审美需求，花了1000多万设计了一款更具时代感的新包装，可最终结果是当年销量下滑40%，最终不得不换回老包装。还有红牛蓝罐包装也是铩羽而归！ 加多宝何来的底气，觉得自己换装就能成功？加多宝换牌才3年时间，有康师傅冰红茶那样的品牌影响力吗？ 为什么饮料业换包装难？ 最根本的在于饮料是个低思考、快消费行业，更是多用户习惯决定购买决策。你口渴了要买瓶冰红茶，喝了十几年的老包装康师傅冰红茶，突然发现在冰柜里的新包装，你的第一感觉会是什么？为了安全起见，你可能顺手拿了旁边的饮料。当然，更大的可能是你根本就无视新包装，你以为这又是康师傅出的一个新饮料产品，而你要买的康师傅冰红茶这个小店没得卖了。要知道，在饮料行业，每年推新品成千上万，最终推成功的寥寥无几，消费者对饮料新品也见怪不怪了。 再说说金罐本身，也许金罐是加多宝恪守产品品质“金品质”的象征，是“热烈祝贺加多宝2014销量再次夺金”的视觉强化，或者是包装差异化定位的策略结果——“你红，我金”，但不可否认这个事实：金罐——最大的包装败笔！ 因为金罐，加多宝丢失了凉茶文化； 从加多宝推凉茶开始，从华南走向全国，从边缘饮料到现在的凉茶大品类，凉茶文化在整个营销推广中起到了至关重要的作用，凉茶是中国传统文化的一部分，而中国红更是中国传统文化的核心视觉文化，二者相得益彰，如虎添翼，而如今，试问：金罐加多宝，还是凉茶吗！ 假设，王老吉打出类似“红罐凉茶，正宗凉茶”这样的口号，加多宝该如何应对！ 此外，因为金罐，加多宝难以在终端突出； 看下面这张终端图就知道了。做包装设计一定要基于终端成列来做，大部分果汁饮料全是黄色，金色难以夺目。
其实，在产品包装上，加多宝有2种选择，其一，在原来基础上调整优化，不颠覆现有包装；非要颠覆的话，蓝色也会比金色好，“两乐”就是很好的借鉴。 三、得华南者得天下，王老吉华南狙击 饮料向来是得华南者得天下，更何况是凉茶，至少占销量的5-6成。而如今，现在的王老吉也不再是3年前的王老吉了。3年前，加多宝之所以能够顺利更名成功，除了大量的线上广告之外，最核心的就是数十年如一日的渠道深耕，有一批忠实能干的经销商队伍，而那个时候王老吉无论是从产能、品牌宣传推广、还是线下渠道拓展来说基本都是从零开始。 而如今，王老吉经过这几年的品牌自营，在华南地区，无论是销售队伍、经销商队伍、线下渠道拓展、管理及宣传推广都不可同日而语。据业界朋友透露，早在商标纷争之前，广药王老吉在营销管理模式上就全面对接加多宝，其渠道管理、宣传推广和加多宝基本无异，近几年广药王老吉又吸纳了近3000多快消人才。 此外，盒装王老吉管理团队全盘操手红罐凉茶，要知道盒装王老吉在华南到了几乎无孔不入的地步。盒装王老吉渠道健全，涉及商超、士多、餐饮等多个渠道。现在红罐和盒装王老吉都统一在广药集团这个大旗下，已经在市场推广、广告投放、营销上进行更多的联动，发挥1+1＞2的效应。红罐王老吉借助盒装王老吉经销商团队迅速地切入市场。 3年时间，弥补不了品牌短板，但足以弥补渠道短板！据最新消息，4月初，王老吉手持中国商业联合会《全国大型零售企业食品饮料市场2014年度监测报告》，宣布市场份额为40.75%，夺得凉茶行业老大。
看来加多宝的沦陷将不再仅仅局限于华南市场，试问，以广告为巨额成本在用户心中植入“正宗凉茶金罐加多宝”的“土豪玩法”何以为继！ 四、时机不对，消费者真的到了只认加多宝品牌的时候了吗？ 在此次的金罐上市策略及包装上，我们可以看到这样一个信号：加多宝已经很牛逼，是行业老大，所以此次换包装，没有打“悲情牌”，没有和“王老吉”扯上一点点关系。虽是迫不得已换包装，但给消费者的感觉是主动换装。 消费者真的到了只认加多宝品牌的时候了吗？ 消费者真的知道加多宝和王老吉的关系吗？ 消费者会不会以为金罐加多宝和红罐王老吉是一家的？ 自己一手扶植起来的“王老吉”凉茶帝国，为何非要搞的和自己一点关系都没有？ 这样，真的有必要吗！时机真的成熟了吗！ 五、饮料市场的百家争鸣，凉茶势头趋缓 最后还有一个大环境就是，饮料市场的百家争鸣，其背后本质上还是消费文化的多元化所导致的饮料多样化选择。 据尼尔森数据显示，凉茶市场的增长是仅次于果汁饮料的，但增幅已趋缓，而诸如六个核桃为代表的核桃露市场、以红牛为代表的功能饮料市场、以露露为代表的杏仁露市场、以椰树椰汁为代表的椰汁市场等却增势迅猛，瓜分着消费者的味蕾。 此外，还有两乐、脉动、美汁源等大牌狙击。 就算是凉茶市场本身又何成消停过，以前只有红罐凉茶、和盒装凉茶，真正意义上也就1个品牌2个凉茶产品，此后，人人都想搭上凉茶快车、纷纷切入凉茶市场，诸如达利园旗下的和其正（PS：虽然“中国凉茶和其正”是个很失败的败笔，但人家出生好，有渠道资源，照样卖货）、已经黯然退出市场的霸王凉茶及顺牌凉茶、和王老吉同宗的白云山凉茶、潘高寿凉茶，但蛋糕就这么大，虽然越做越大，但也赶不上各家瓜分的速度。 此外，在产品规格上就更是丰富了，哪个知名凉茶品牌没有至少3个规格，从罐装、盒装到瓶装，全线铺开。目前消费者可选择的凉茶产品太多了，为何是你金罐加多宝？ 结束语： 也许，金罐加多宝事件最开心的是营销顾问公司、电视媒体以及广告公关公司，但“成也广告，败也广告”，广告是营销助推器，同时也会成为夺命刀，愿金罐加多宝一路走好！ 作者简介：蔡勇，深圳市七度营销策划首席顾问，专注于互联网品牌营销，帮助传统企业实现互联网转型。本文转自：“老板圈子”公众号，ID：MKT2000 |
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