|
加多宝2013年销售额约200亿元，王老吉约130多亿元。可是各位知道吗？这两个品牌春节前后销售占全年的40%。为什么加多宝、王老吉拼死争夺红罐包装？奥秘在于，吉祥文化定位建立及营销对于这两个品牌的贡献。加上婚庆、开张、升学、生日等其他喜庆，吉祥文化带来的销售能占60%！ 看官们可能一直都被“怕上火，喝王老吉”的功能价值定位宣传转移了注意力。可是各位想一想，国际上成功的饮料品牌有几个是靠卖功能价值卖起来的？可口可乐卖的其实是激情与快乐，百事可乐卖的是新一代的挑战精神！只有情感营销才能让一个饮料品牌做强做大，才能真正走向永恒！ 加多宝（王老吉）的吉祥文化定位源于2003年，当时“怕上火，喝王老吉”的功能价值口号已经在广东推了一年，可效果还不尽如人意。天进品牌营销顾问机构在这个时候介入，为加多宝（王老吉）把脉，当时的市场部总经理就是现任加多宝总裁阳爱星先生。 天进认为单靠功能诉求很难让一个品牌产生持久的魅力，或者产生巨大的影响力。为此，天进开展了一系列市场调研活动。调研过程中，我们发现一个很有趣的现象：在温州一带，王老吉的销售状况相对不错。而支撑市场销售的，除了凉茶带来的功效，还有另外重要的一层。江浙人家喜欢王老吉身上的喜庆感，在各类喜庆酒宴场合，都将王老吉摆上桌面，王老吉误打误撞成为了当地喜庆场合的饮料。这一洞察给了我们新的思路。 回头审视王老吉：大红色的瓶身，用毛笔书写的字体，充满了中国味儿。并且，“王老吉”这个品牌名当中还带着一个“吉”字，也难怪江浙消费者喜欢把它当作喜庆场合的饮料。 经过一段时间的思考，我们发现：吉祥文化在中国有着不可或缺的地位。中国吉祥物有：麟、凤、龟、龙，谓之四灵，春节、中秋、元宵节等多个节日都洋溢着吉祥的氛围，再加上“洞房花烛夜”、“金榜题名时”等代表吉祥的时刻，天进认为，一个巨大的市场机会就是中国的节庆礼品及用品。 中国人喜欢串门拜访送礼，而当时市场上的饮料没有一个品牌是以吉祥为定位的。当时的中国经济发展势头已经比较良性，大国形象渐现，国人开始找回了自身的文化自信，不再盲目崇洋。有着百年历史的凉茶品牌王老吉，更为这份吉祥文化增添了几分权威与厚重。这种文化价值取向还是一种极为独特的民族心理，充满中国特色。把这种吉祥、喜庆作为王老吉的核心情感价值，不但能完美契合品牌特色，保证面向全国的市场号召力。同时，王老吉还有机会升华到一个更高的层次：代表中华文化，走向全球！因此，以中国文化为背景的吉祥文化定位出炉了，我们要让王老吉成为中国的可口可乐，代表中国文化！ 感谢阳爱星先生慧眼，多年的坚持与定位延续，让一个看似普通的定位大放光芒，使王老吉从一个区域性凉茶品牌成为代表中国吉祥文化的饮品！于是，从2003年开始，中国盛事、百姓喜庆、春节前后都有着王老吉的身影！2008年奥运前夕，56个民族祝福北京的广告运动与2009-2010年的亚运营销运动“亚运有我，精彩之吉”把王老吉的吉祥文化推向高峰！吉庆时分，就喝王老吉！伴随着中国国力逐渐强盛的过程，加多宝（王老吉）真正成长为中国饮料的领导品牌！ 2012年，广药集团要回了王老吉商标，继承了红罐包装，除了沿用原来的功能定位宣传“怕上火，喝王老吉”，也当仁不让地建立并推广吉祥文化。同样尝到了这种双轴定位方法带来的极大好处。而加多宝集团也连续几年在多处媒介上投放着“过吉祥年，喝加多宝”为口号的广告。从此，凉茶行业奠定了两个巨人的市场地位！ 长远来看，两个品牌一样的定位是不可能维持的，两个品牌的战争还没结束。 搜索微信号：销售与话术 或微信公众号：topsales520（←长按可复制） |
|
|
