第一部分：万科前期策划的总体流程
第一阶段：可行性研究
第二阶段：项目市场研究
第三阶段：项目定位
第四阶段：初步推广方案
经济收益分析
公开发售前的策划篇
1 公开发售前策划的目的
2 公开发售前策划工作流程
2 确定项目推广整体风格
房地产买的其实不是房子本身
更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。
·挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等。
·要和其他楼盘有概念性的差别之处。·通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个美丽家园的“梦”。
2.1.2 包装地盘
2.2.1 确定阶段推广主题
活动推广实施要点
内部认购——收集意向客户资料的有效方法
概述
又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别出有效意向客户。
客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的住宅单位。
能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权， 因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试金石。
政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是已“预售许可证”为界，之前不能认筹。
传播方法综合应用提高造势效果
制定销售计划
确定销售策略
在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效的控制房源和销售节奏。
准备相关销售文件
公开发售前策划工作流程
开盘目的
开盘时机
开盘前的准备工作
一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。
开盘方案
工作思路
工作方式
节点工作实施流程
住宅项目市场推广
1.4 受众心理机制
从众心理
个人不存在明确意见时，遵循群体意见决定自己的态度；
两个原因：确认信息可靠性和怕受孤立；
“沉默的螺旋”效应。
慕名心理
传播者的名望与能够吸引的受众、传播覆盖率正相关；
原因：专业化导致个人局限，必须参考相关行业专家；
明星代言人效应。
自己人心理
受众在接受信息时，希望在传播者身上找到与自己的共同点或相似点。共同点或相似点越多就越容易接受信息；
同乡效应。
1.5 广告信息选择心理
广告画面的注目率，静态＜匀速运动＜激烈变速运动；→反常规、反习惯的广告能冲击思维定势；
新异刺激的广告易引起注意；
说“不是什么”比说“是什么”更引起注意；
与同类产品、服务进行比较易引起注意；
新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意；
有物又有人的广告比无人的广告更引起注意。
房地产广告特质
不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场；→预售方式决定广告必须在现成产品稀缺的情况下弥补客户的想象；
高价值性决定了房地产客户的消费周期较长、购买决策时间较充分，广告必须创造短期集中效应；
房地产产品具有独特性和非标准化的特性，这决定广告既要创造一个饱满统一的形象支撑整个楼盘销售，又要对产品进行细致入微的划分和推广。
中篇 · 传播体系建立
1.2 品牌战略中广告所扮演角色
2.1 人的媒体接触周期
2.2 广告投放应考虑的因素
目标受众
配合客户可能购买的时机，如周末和节假日；
选择目标受众最可能接触媒体时间；
重点考虑目标受众偏爱的节目。
记忆规律
间隔时间越长遗忘量越多，必须给予反复刺激；
立体媒体组合效应，紧随人的活动周期重复同一信息；
合理的广告时间间隔是“先短后长”。
视听峰谷
广播、电视广告选择在视听顶峰，“黄金时间”两头各安排7条广告效果最优，每组中的头条和末条广告效果最优；
每周星期一晚电视收视率最低。
2.3 广告节奏控制策略
2.4 广告销售周期策略
3 纸质媒体
3.1.1 报纸广告的特点
3.1.2 房地产报纸广告排期
报纸广告是短期有效行为，必须贯穿项目销售全程，依销售时机有所侧重。
从投放量看，主要集中于开盘前后几个月内（开盘、强销期），进行轰炸式广告宣传，为项目造势，吸引预定客户，促成开盘成交；
延续期以适量广告，保持市场热度；配合现场大型活动集中投放广告的形式，效果比较明显；
尾盘期视需要而定，保持曝光率；→投放的日期，尽量安排在周四或周五，促动周末现场有足够的客户量。
3.1.3 房地产报纸广告设计要点
报纸发行周期短，适宜制作系列广告，逐步展露项目卖点和发布即时信息；不同推广时期可设置不同系列，以使广告表现富有创意；
版面上求新，突破目前版面流于守旧的形式，例如可考虑采用竖1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他创新版面等；
在彩色上除了与整体宣传风格基本保持一致外，也应尽量突出；
宣传诉求点要突出、鲜明，一次广告不宜太多诉求点；
3.1.4 缮稿和新闻缮稿
3.2.1 报纸广告的特点
3.2.2 房地产杂志广告要点
考虑杂志广告周期长、保存时间长、传阅率高等因素，房地产广告侧重表达产品特质；
杂志设计较为精致，广告具视觉效果才能脱颖而出；
文字融入散文色彩，增强亲和力；→版面段则上，封面注目价值高，封底、封二、封三、扉页等版面位置次之，内页效果不佳；
房地产广告较多投放在财经类广告上。
3.3.2 房地产杂志广告要点
提供项目的详尽介绍，内容包括效果图、照片、项目总体规划介绍、户型结构等，
强调项目卖点和利益点，制作有针对性的内容，如房贷测算、投资计划等；
发行时应配合在报纸上做整版广告，引起读者注意，提高阅读率
3.4.1 DM的特点
3.4.2 房地产DM要点
4 电子媒体
4.1.1 电视广告的特点
5 户外媒体
5.1 房地产立柱广告要点
设置于城市主要路口、人流集中的公共场所，及楼盘所在地；→常规内容为联系电话和楼盘地址，另可根据项目具体情况安排画面诉求，组合运用主打广告语、主题画面、预售/开盘/封顶/入伙信息、楼盘鸟瞰、俯视效果图等元素；
区分户外和平面的表现形式，使字体和画面效果能够适应具体场景；
一般按半年、一年或以上收费，地段好的立柱昂贵且不易获得，应在项目前期确定户外广告方案、洽谈、预定。
能够在相当长时间内持续广告效果，是房地产户外广告的主要形式。
5.2 房地产公交广告要点
选择途径城市中心区域、项目所在区域的公交线路进行组合投放；
车身广告和候车亭广告适用于中高档楼盘，郊外大盘常用；
车厢内招贴画、扶手、椅背广告降低项目的品质感，使用充分考虑项目定位和推广需求。
移动电视的新闻/节目内容较少，广告信息超量、干扰大，易引发逆反心理，通过高频率反复引起注意和强迫记忆常见于普通消费品和医药广告，房地产项目谨慎使用；
6.展销会
6.1 房展会策划要点
考虑因素：主办单位、办展地点、时间与楼盘的推广期是否吻合，展位优劣，项目/企业主导。
展位安排：大小、位置、设计风格，布局，细部处理
销售工具配合：模型、展板、销售资料、看楼车
销售人员：着装、职务分配、管理要求
促销策略：现场活动、购房优惠、礼品、抽奖等
与楼盘现场的互动
6.2 外销房展会策划要点（以香港为例）
展销策略：安排为周五/六/日三天、连续数周举办酒店展销会以维持宣传效应，可在交通便捷的写字楼租用场地作为长期展销处；
媒体支持：周一到周四需配合大量广告，可选择在《东方日报》、《星岛日报》等媒体做整版广告，展销会期间可安排新闻发布会，展销候及时公布销售业绩，展销会期间在人流集中路口发放宣传单张；
酒店预定：选择在九龙尖沙咀、旺角一带的五星级酒店、如香格里拉、半岛，提前3个月到半年时间预定，尽量与同类楼盘错开时间或场地；
安排看楼直通车，尽量使展销会和现场能够互动；
促销手段：如折扣，购房送机票/旅游套餐/管理费等。
销售阶段策划篇
1.1 销售阶段策划流程
1.2 实现目标要解决的问题
结束语：
知识管理的重要性
在项目销售过程中，策划人员可谓“八仙过海，各显神通”，项目销售结束时，有必要进行及时的案例整理。
对于个人来说，只有不断地总结，策划水平才能得到更快的提升；
对于公司来说，每个人的智慧都能和整个团队分享，有利公司的整体进步，反过来又让个人收益。
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