银行电商发展有困惑，出路在哪里？

三年前，建设银行“善融商务”和交通银行“交博汇”电商平台的上线运行，在我国银行界刮起了一阵阵的跨界风，各家银行纷纷进军非主营业务的电商领域，企图通过电商平台掌握客户需求，提供更精准的金融服务。虽然各家银行的电商平台建设模式和实现方式不尽相同，但实现的战略目标是一致的，将潜在客户转化为银行客户、支付客户，直至账户客户。三年后，现阶段的银行电商发展情况如何呢？

记者了解到，有的在收缩业务战线，有的在思考转型，有的仍在维持现状——昔日如火如荼的热情似乎正在被无情的现实一点一点地扼杀。那么，当前境况下的银行电商正遭遇哪些发展的困惑，其出路在哪里，如何实现突围？

发展困惑

一般而言，电商业务开展得好不好，取决于链条上的信息流、物流、现金流这“三流“的协同能力。其中，信息流、物流是这一闭环上的两个关键性的节点。之所以传统电商如阿里、京东能将电商业务开展得有声有色，原因在于其电商平台背后拥有强大的信息流和物流。

虽然银行在现金流上具有天然的优势，但由于信息流和物流的投入太欠缺，使得银行电商先天存在跛腿缺陷。“如果银行在信息流和物流上面没有明确的业务模式和相应的投入，势必会影响银行开展电商业务的当初期望。”普华永道业务总监秦政认为，电商业务在一两年内如果不能给银行带来价值，后续的工作热情就会大大减少，各部门的支持力度也会降低。

事实上，银行非常清楚自己的优势和劣势，但又不太愿意在这上面投入更多的人力和物力，电商一直被银行当做副业在做。“电商在银行里面不是主营业务，表明我们的定位有问题。”某大型银行电子银行部的专家表示，“银行做任何事情，要有自己的相对优势，并把这种优势发挥到最大化。如果说你没有优势，又不愿意建立优势，你肯定做不过人家。”

对此，某集团层面的股份制公司的电商专家也表达了相同的看法。他认为，如果电商定位不清晰，就没有评判标准，没有评判标准就无法开展业务，也就不能达到理想的效果，因为电商跟消费者习惯有很大的关系。“虽然电商我们做起来了，内部也在探索怎么做，但意见分歧很大。”该专家无奈地说。

“电商有它独特的规律，按银行的传统设计做肯定会有问题。”针对银行电商当前这种现状，对外经济贸易大学现代服务业研究中心主任陈进认为，银行发展电商需要在体制上转变做法，体制上必须要有独特的量化指标、独特的目标要求、独特的人员配置，也就是从集团层面成立股份制公司进行市场化运作。

理论上讲，市场化是对的。如果不市场化，银行很难投入太多，但如果真正市场化，银行会面临很多问题。一是股权问题，银行愿不愿意投入资金成立独立的法人公司，要打个大问号，更何况按照现在的监管，银行是不可以做混业经营的。二是如果成立独立法人公司，银行要不要向公司输血，如果不投入资源，怎么去跟传统电商竞争。

那么，与银行业务部门通过协议合作的方式是否可以解决上述问题？某大型银行电子银行部的专家表示，“蓝图好画，落实很难。”因为电商公司成立时一穷二白，要啥没啥，各业务部门能支持多少不好说。虽然银行控股电商公司能解决一部分问题，但关键在于电商公司本身要有“造血”功能。“我们在与内部各条线、特别是与公司业务部的协作上遇到了很大的阻力。”该专家表示。

“从理论上，集团层面做电商是合适的，但操作起来难度太大了。虽然集团公司有各种牌照的优势，但由于监管壁垒的存在，银行做电商的这种优势仍然无法得到发挥。再说，集团内的各个公司都是独立法人的上市公司，内部之间的合作难度可想而知。”某股份制公司的电商专家表示。

出路在哪里？

面对当前的发展困惑，银行如何调整战略目标，顺利前行呢？上述专家一致认为：清晰战略定位，谨慎选择业务模式，提供差异化服务，提升客户体验是做好电商业务的有效途径。

首先，重新梳理发展电商的战略定位，发挥金融的专业优势做专业的事情。银行虽然在资金流上有优势，但是在信息流和物流上确实竞争不过传统的电商，如果仍然按照“大而全”发展思路做电商，只可能是增添亮点而已，而不会绽尽优势。

“电商链条上的物流支持不了银行做‘大而全’的综合性平台，这不是银行的竞争优势，好比传统电商公司不可能做成‘全金融’的业务模式一样，只能提供简单的金融产品。更何况综合性平台已经形成，银行此时做综合性平台不太现实。”普华永道中国区金融业管理咨询主管合伙人张立钧建议，银行可以选择垂直行业或细分市场的模式发展电商。

其次，谨慎选择自建平台或合作共赢的业务模式，这点非常关键。如果选择自建平台，必须要有一个非常严谨的战略规划和与之匹配的投入估算及相应的KPI 指标，因为电商平台的资源投入非常巨大。

“目前银行的电商业务大都划归在电子银行部或网络金融部，人员规模捉襟见肘。而传统电商公司的人员规模动辄都在上万人左右，因此要做好电商不太容易。”普华永道业务总监秦政说，相较而言，合作共赢是一个不错的选择，毕竟传统电商公司拥有很强大的平台，但是在选择合作伙伴时一定要非常谨慎，之前一些银行在这方面有过经验教训。

再次，银行应把电商与传统金融服务进行相辅相成的对接，提供差异化服务，量身定制地推送特色化产品。银行有着天然的优势，包括多渠道交互的便利性、金融服务的专业性、客户信息的真实性，这是任何传统电商无法比拟的。

秦政说，现在有些银行采取的做法是撒网式营销，而不是针对性的推送。只要是在平台上注册成了客户，就把所有产品推送给他们。习惯于网上尝试新产品和分享体验的客户希望他们的消费习惯和反馈受到电商的关注，并基于他们的偏好量身定制产品和体验。

最后就是提升客户体验，把金融产品融入到客户做业务的整个流程当中去，即融入到客户每一天的日常生活中。比如，银行和传统电商合作推送消费金融产品时，可以事先与电商平台的中后台系统进行对接。当客户在电商平台购买产品的时候，或者在购买过程中，实时地给客户推送信贷产品，并在后台提高审批效率。这是提升客户体验最有效的方法，银行应该在这方面多下功夫。

总之，银行要做好电商，不仅要从体制和机制上转变观念，利用市场化、专业化的手段运营电商，更要从技术挖掘和客户体验上提高金融服务能力。