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2015年，历时约一年的时间，中装协厨卫委联合北京大学市场与媒介研究中心、华美立家共同研究，联合新浪家居首发《大数据下的厨卫消费行为趋势研究报告》，报告依据厨卫百强企业提供的数据、一二三线城市具有装修经验和装修需求的终端消费者进行的五万份调研问卷全面展开中国厨卫行业消费趋势调研。 装修的消费者最关心什么？ 不同经济发展水平地区人群偏好的装修重点有何不同？年轻与年长者、男性与女性谁的装修预算高？   花多少？怎么花？装修预算消费者最关心 装修预算是消费者在装修前最关注的问题；其次，整体搭配、装修风格的信息关注人群比例也在60%以上。其中，大龄成熟的一线城市消费者偏好装修风格，一二线城市34岁以下的消费者较为关注品牌档次。  谁的装修预算高？ 一线城市成熟消费者“不差钱”，二三线城市年轻消费者“舍得花” 高装修花费者从性别来看，女性高于男性群体，对于一线城市，35岁以上的中年成熟消费者中“高装修花费”的比例更高且稳定。同一线城市相反，二三线城市中，年轻消费者“高装修花费”的比例更高，且随着年龄的增长这一比例逐渐下降。学历越高，中高装修花费的消费者比例更高。  调查发现，30岁前的年轻人敢于消费，单位面积装修花费较高。地区经济发展水平上，一线城市年轻消费者倾向中档装修，25岁以上偏爱中高档装修；二三线城市中老年偏爱中档装修。   房价与装修 从户型和房价来看，好鞍配好马：房价和装修档次“相得益彰”，但房价30000以上后，单位面积装修花费遭遇“天花板”。二三线城市小户型住房装修时中档比例较高，而一线城市的小户型则倾向高档装修。不同装修档次的消费者关注的空间不同，中高档装修更关注餐厅、阳台和衣帽间；中低档装修更关注卧室、卫生间和厨房。   家装网购花费 近八成的消费者在最近一次装修中通过网络购买厨卫类产品的花费超过1000元。从人口特征来看，女性网购花费更多，装修档次高，花费相对较高，56岁以前消费者一线城市花费高于二三线。从地区来看，华南地区和华北地区的消费者网购家装类产品占厨卫总装修的比例最高，说明这两个地域的消费者更愿意网购家装类产品，华东地区的消费者平均网购花费最多。  80后更爱网购厨卫家装产品 在年轻群体（80、90后）中，网络渠道在各装修档次人群中的普及率都较高，且无明显差异。随着年龄增长，选择网络渠道的人数比例逐渐减少，其中高档装修人群比例降幅最大，可见进行高档装修的中老年人不喜欢通过网络购买厨卫家装产品。80后中，选择网络购买厨卫家装产品的比例要高于90后。花费上看，80后的装修费用总体上高于90后，而两者在网络渠道上的花费相近。 影响消费者购买的关键因素 随着社会的互联网趋势化，人们获得信息的渠道也逐渐多元化，各种信息纷来沓至，导致越来越多的因素影响着消费者在购买家装产品的决策过程。其中，包括挑选潜在品牌所必须满足的基础因素，以及面对几款合适的产品时最终直击消费者决策驱动的关键因素。 挑剔的消费者分布在中等收入家庭  《大数据时代下的厨卫消费行为趋势研究报告》中的数据显示，消费者购买家装产品时注重的基础因素平均为6.45个。其中，18.2%的消费者更挑剔，基础因素达到10个以上。那些挑剔的消费者，更喜欢传统渠道和网络渠道互补使用获取家装信息;相反，只使用单一渠道获取家装信息的消费者更“随便”。  从收入对消费决策的影响来看，家庭税前收入在8000-32000元区间内的中等收入家庭消费者关注的基础因素最多，最高关注数量达到8个。月收入8千元以下的低收入家庭更加注重实用性因素、售后服务和渠道;对于低收入家庭来说，关注更多的“高附加值”的体验性因素意味着预算的快速增长,more is more。而月收入32000以上的高收入家庭更加注重体验性因素，对价格不敏感，关注质量、售后等因素以获得更好保障。 实用性决定厨卫消费者的最终选择 不同类型的厨卫产品消费者购买的基础条件不一。厨电和集成吊顶的消费者更在意质量。质量品质好为购买基础条件的消费者比例更高，分别达到72.5%和71.6%。而对于价格适当的要求，厨卫瓷砖和卫浴洁具的消费者要求更高。 不同类型的厨卫产品购买的关键因素同样存在着差异。厨卫五金、厨柜厨电和厨卫瓷砖的最终消费主要取决于其实用性。浴室柜和沐浴房消费更取决于用户体验和服务与渠道。 对于不同家装花费的家庭产品购买的关键因素来看，低装修费用家庭购买家装产品最看重实用性，而高装修家庭注重用户体验、售后服务和渠道。实用性内部因素具体来看，高装修费用家庭更在意产品品质和功能满足，而低装修费用家庭更注重性能/实用和价格，从用户体验内部看，高装修费用家庭对用户体验的追求更多体现在对品牌、科技含量、品味/个性和智能化程度的追求上。 小城市价格敏感，大中城市更在意用户体验 从地区经济水平对家装产品购买的影响因素来看，实用性因素更能影响三线及以下城市的用户购买决策。具体来看，小城市的消费者对家装产品的性能/实用更为关注，对价格更为敏感。 而用户体验内部看，中大城市对品牌、材料材质、科技含量、外观、口碑评价等用户体验因素更加注重。 购买渠道 互联网的快速发展给厨卫市场带来了巨大的商机。研究显示，2013年厨卫产品在电商渠道的增长速度达到185.7%，是线下渠道的20倍以上。未来的厨卫产品将趋向更加智能化、个性化、系统化等趋势。 大力拓展家装垂直电商 市场调查发现，家装产品购买渠道的选择上，42%的消费者使用过线上渠道。这部分消费者在对线上电商的选择中，天猫、京东等传统电商仍然是人们网络购买厨卫家装产品的首要选择。其他垂直型电商占有一定比重，但市场空间仍待拓展。 比较不同年龄段消费者购买家装产品的渠道偏好可以看出，年轻用户倾向于只使用网络渠道，消费者年龄越大，其中只使用网络渠道的比例逐渐下降。25-35岁的消费者青睐线上+线下渠道同时购买。 实体品牌专卖店vs品牌网上专卖店 37.5%的消费者只在实体店购买，相反，12.1%只在品牌网上专卖店购买。一线城市用户更喜欢品牌网上专卖店。尤其是26岁左右的一线城市用户。 网络渠道的优势与劣势 网络渠道的优势在于价格诱惑，而网络渠道的劣势是服务上的短板。消费者为何选择网络渠道购买厨卫产品的重要原因是：价格便宜，方便货比三家和方便快捷。而不选择通过网购厨卫产品的原因在于：担心售后无保障，担心质量问题及退换货麻烦。 厨卫产品趋势：个性化、便捷化、智能化 调查数据显示，消费者对于“装修遗憾之处”的反馈，比例最高的两个因素为“个性化不足”和“打扫清理费劲”。其中，追求“个性”的消费者不介意花钱、花精力，25-34岁人群较多，更多追求时尚与健康;追求“方便实用”的消费者不在乎个性，不注重品牌，25-29岁奋斗青年居多，装修只求实在，够轻松、省心;而追求“智能化”的消费者不介意花精力，不关注价格，多为中高收入人群，追求科技，注重体验。 反馈渠道 家装消费者都喜欢通过哪些渠道进行反馈，微信、微博、还是QQ？他们都有哪些装修遗憾，在未来的装修中又将看重哪些因素呢？本期《大数据下的厨卫消费行为趋势研究报告》节选为您简单解析。 最受欢迎的信息反馈渠道：微信和QQ群 网络传播为装修产品信息反馈的主要方式，网络传播微信和QQ群最受欢迎。其中，网络花费占比5%-45%的高学历反馈者更青睐网络渠道，通过网络渠道反馈的消费者随着装修花费的增加而增多。 从年龄来看，80、90后新生代选择分享的渠道数量更多，80后尤其喜欢在各类渠道“散布”家装心得。此外，随着家庭月收入的增加，通过网络反馈的消费者逐渐增多，家庭月收入在17k-26k元的一线城市消费者偏爱网络渠道反馈。而家庭月收入38k以上的三线城市消费者对网络渠道更显青睐。 女性更爱用微信 微信渠道反馈者中女性占比52.3%，高于总体上女性反馈者比例；在教育程度上，大学本科以上学历更倾向于使用微信渠道反馈。在装修花费上，10-20万的中高端装修和20万以上的高端装修的消费者，更可能通过微信进行反馈。 装修遗憾：个性化不足、打扫清理费劲 对于此次装修遗憾的地方，比例最高的两个因素为“个性化不足、打扫清理费劲”。同时，21.1%的用户认为自己此次装修的家居环境智能化程度不足，可见智能家居存在潜在的用户需求。 从年龄来看，随着年龄提升，装修遗憾程度逐渐下降，50岁以前一线城市装修遗憾程度更高，50岁以后，低级别城市消费者对此次装修表示更加遗憾。不同档次装修消费者的遗憾程度显示，在遗憾个数超过3个以上的消费者中，高档装修均高于其他装修档次。而低遗憾程度上，低档装修消费者占比最高。 未来装修重视的因素：品质、实用 质量品质和性能是未来消费者购买时最看重的因素。对于未来装修用户认为应该重视的因素中，“质量品质”的用户选择比例最高，达到46.2%。“性能、实用”的重要性排名第二，有33%的用户认为其值得重视。另外，售后服务、环保指标和价格这三个因素也均有超过20%的用户做出了选择 |
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