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摘要 近年，党和政府为深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣，做出了一系列重要战略部署，为我国出版产业带来了发展机遇。但是，随着体制机制改革的深入，各种问题凸显，也给出版企业转型升级带来了严峻挑战。如何抓住机遇、迎接挑战加快发展，处在出版产业加速转型升级、传统媒体和新兴媒体加快融合发展的后转制时代的出版企业必须探索出一套适合自身企业发展的经营管理模式。作为国内最大、实力最强的医学专业出版社，人民卫生出版社(以下简称人卫社)经过几年来富有成效的探索和实践，已经逐步建立起了一套适合企业发展的，以全版权经营、全媒体互动、全程营销、全产业链拓展、全方位服务为主要特征的“五全”经营管理模式。 关键词 出版企业；经营管理；五全；模式 近年来，为深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣，国家做出了一系列重要战略部署。国家政策大力扶植、经济发展提升需求、媒体技术革新推动、体制创新媒体融合、金融资本给力支持，使我国出版产业处在新中国成立以来最好的发展机遇期。但是，随着体制机制改革的深入和产业转型升级步伐的加速，传统出版遗留下来的版权意识薄弱、市场营销理念单薄、主动服务意识轻、业务创新能力不足、无形资产管理散乱、整体经营管理理念落后等问题日益凸显，出版企业面临管理体制不顺、企业内部运行机制不活、市场竞争加剧、读者阅读方式转变、信息网络传媒冲击等严峻挑战。在出版产业加速转型升级、传统媒体和新兴媒体加快融合发展的后转制时代，如何抓住机遇、迎接挑战加快发展，制定适合大环境下企业自身发展的科学的经营管理模式是企业面临的首要课题。为此，出版企业必须从经营管理理念做出深刻的调整，从顶层设计入手，系统地开展企业管理的革故鼎新。 作为国内最大、实力最强的医学专业出版社，人卫社早在2010年就完成了转企，并在公司“十二五”发展规划中明确了“转企改制、股份集团、知名强企”和“坚持专业化、适应市场化、推进集团化、提升数字化、丰富多元化、发展国际化”的“三步六化”发展战略。经过几年富有实效的探索和实践，人卫社逐步建立起一套适合自身企业发展的全版权经营、全媒体互动、全程全员营销、全产业链拓展、全方位服务的“五全”经营管理模式。 1 全版权经营 版权经营是出版经营的本质与核心，随着时代的发展和人们法律意识的增强，出版社对版权的开发和利用也越来越重视，在现有法律法规体系下，通过与原始著作权人的公平、友好的协商，优先以合同、合作的方式获取出版、翻译、汇编、报刊连载、影视类改编、信息网络传播、后续数字版权开发应用的代理权限等相关权限，以版权为纽带，合作开发后继衍生品，将内容资源、传播价值转化为实物产品和服务，即为全版权经营。全版权经营将文化出版产业与新兴的市场业态和实体经济结合起来，实现无形资产有形化，是传统出版产业改变经营模式、开发版权资源的必然选择，也是适应市场竞争、谋求可持续发展的必由之路。 人卫社较早就意识到版权的重要性，每部图书确定出版后，不仅第一时间主动联系著作者签订出版合同明确双方责权，而且不断探索版权经营新模式。例如，对于出版社主动策划的图书，在与著作者签订出版合同时，便协定出版社拥有图书的发表权、复制权、发行权、修订权、翻译权、修改权、汇编权、改编权、信息网络传播权（电子版权、网络版权）等相关著作权，并拥有对著作权转让和买卖的权利，大大提高了后期版权利用和开发的主动权。经与图书著作权人协商后，人卫社针对读者反馈和图书自身特点，对一些选题资源进行了深度挖掘，如开发成数字产品，或翻译为外文版输出，或进行外文版权交易。在最大限度地开发版权资源的同时，出版社的出版经营层次从“买版权，卖图书”的“图书销售层次”逐步向“买版权，卖版权”的“全版权经营层次”过渡。 2 全媒体互动 在互联网时代和社交网络新媒体时代，传统出版的边界正在被持续打破，科技与传统出版产业的融合正在创造新的更大的商业价值，大数据时代的社会化媒体正尝试为专业图书出版探索更多的未知空间，也使传统出版面临着更大的挑战。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》明确指出：“要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级”，《意见》的出台预示着我国的新闻出版必将进入全媒体时代。面对机遇和挑战，出版企业必须加快企业转型升级的步伐，主动拓展新兴市场，加速传统纸质媒体与新媒体、自媒体之间的交融，实现企业的全媒体互动。 作为专业图书出版社，人卫社很早便意识到出版数字化的重要性，在研究国际数字出版成熟模式、借鉴互联网界运营方式的基础上，不断学习创新，自主研发了一系列数字产品。2013年，人卫社制定了《人民卫生出版社有限公司数字出版战略规划（2013～2020年）》，强化顶层设计，为推动出版业务向整体数字化转型的目标奠定了良好基础。通过战略规划的务实执行，不仅全面推动了人卫社出版业务各领域的数字化，而且加速了由传统出版向数字出版转型升级的进程，人卫社的专业、教育、大众三大领域的产品逐步实现了大数据时代的全媒体化。人卫社创新媒体形式、互动模式和阅读方式，在专业数字出版领域，主要开展了数据库、在线服务、电子书形式的数字出版；在教育数字出版领域，主要开展了E-learning、教学资源库、网络增值服务、数字教材、慕课形式的数字出版；在大众数字出版领域，主要围绕健康科普开展健康网站、在线百科数据库和电子书的数字出版。尤其在教材的全媒体互动方面，人卫社更是有了大的突破，在全面推进图书配套光盘的基础上，从2013年起，开发了“图书网络增值服务平台”，从“书盘互动”迈向“书网互动”，2014年更是打造了以经典纸质教材为基础的首套国家级医学数字教材，再加上即将上线的中国医学教育慕课平台，人卫社已经开启医学教育出版的全媒体时代。 3 全程全员营销 对于一个出版社而言，图书营销事实上是各个出版环节相互联动的结果。一次成功的营销需要去主动营造市场，开发引导消费者的潜在需求。要达成这一目标，就需要在图书的生产和销售过程中，各个环节、各个人员都能够各司其职，又协同作战，实现图书的全程全员营销。全程全员营销要求营销理念不仅应贯穿在市场调研、选择目标市场、选题策划与开发、书稿写作、编校加工、装帧设计、图书定价、印刷装订、渠道选择、图书促销及售后服务等图书制作的整个流程，也应覆盖到包括管理人员、编辑人员、印制生产人员、研究开发人员、市场营销人员等在内的企业的每一位员工。 作为专业医学出版社，人卫社不断探索具有自身特色的图书运作方式，一直将全程全员营销理念贯彻在出版的全过程。人卫社早前就确立了“全程策划、全程质控、全程营销、全程成本、全程服务”的“五个全程”的经营方式，其中“全程营销”作为重要环节而备受重视，并贯穿在公司的日常经营中。为增强员工的全程营销意识，公司多次开展全程营销相关培训活动，并制定出台了诸如“单品种核算”等相关规章制度。通过全体员工的群策群力，人卫产品的宣传渠道已经由原来传统的报纸、杂志上刊登扩张到网站、学术论坛、微博微信公众平台、学术会议展台宣传、作者读者见面会等多种方式；销售渠道也充分利用了实体店、网店、书城等多种途径。 4 全产业链拓展 出版行业的领军企业应当具备带动全产业链共同发展的责任和能力。而且，在主业发展到一定阶段后，出于做强出版主业，继续发挥竞争优势的考虑，也应探索向上下游产业链渗透和延展，汇聚全产业链的利润，将“大炮巨舰”打造成“航空母舰战斗群”。因此，大型出版企业在做强做精做细做优出版主业的前提和基础上，要稳步向产业链上下游拓展，尤其要参与重组、创新与数字出版相关的产业链。通过全产业链拓展，可以增强企业核心竞争力，扩大企业在全产业链的影响纵深，提升企业整合市场的能力，积聚产业利润，为主业发展提供资源、动力和市场讯息。 “坚持专业化，拓展多元化”是人卫社“十二五”发展战略的重要内容。“坚持专业化”就是要做强做大做精做优医药卫生专业出版，以此为主阵地，人卫社围绕“健康中国”的宏伟目标，利用数字化手段，积极向大健康产业迈进，发挥专业优势，拓展新兴市场，扩大核心竞争力，拓展多元化产业。2014年人卫社更是明确了致力于“医学教育服务产业、健康文化传播产业”两大产业，坚持强主业促多元，做好“当代出版传媒、现代绿色印刷、延伸健康产业、丰富多元拓展”四大板块的发展战略部署。今后人卫社将紧紧围绕“医学教育服务、健康文化传播”两大产业，大力发展“当代出版传媒、现代绿色印刷、延伸健康产业、丰富多元拓展”四大板块，推动两大产业上下左右延伸，四大板块互相兼容促进，努力使主业更加强势、多元更加丰富、传媒更加融合、发展更加持续、效益更加提升、服务更加优良，进一步强化人卫社品牌优势、领先地位和社会认可，充分发挥专业出版社的资源优势和品牌优势。 5 全方位服务 出版产业的本质是一种服务性经济类型，出版企业要提高核心竞争力必须开展全方位服务，向客户提供优质服务，从单纯的出售高质量图书，到令人满意的售后服务，再到数字出版产品的交互式服务，始终以客户阅读需求为目标，通过出版流程的数字化和内容资源的深加工，为客户提供内容丰富的信息服务或知识服务。 人卫社很早就意识到了优质服务在企业核心竞争力中的重要地位，并在“十二五”期间明确提出了内容为王、读者为本、服务为基、速度为先、质量为上的“五为”发展理念，目的就是为读者提供全方位的优质服务。人卫社以“围绕专业，服务终身”的长期发展目标为导向，在坚持出版优质的纸质图书的基础上，努力打造数字化服务平台和体系，为医药学专业人员提供终身持续的数字化服务，为大众提供多种阅读方式的更加优质便捷的服务。 在教育服务方面，人卫社的教育服务涵盖了医学教育的全方位服务，包括对政府部门、医药院校、行业学会等医学相关机构和组织，学生、教师、医务人员等医学相关人员，提供相关科研、咨询、信息、培训等方面的综合服务。为拓展服务的内涵，人卫社坚持以读者为本，一直进行着各种尝试。2013年，人卫社在全面推进图书配套光盘的基础上，开发了“图书网络增值服务平台”。通过增值服务，将读者与图书、数字资源一对一绑定，解决了图书内容的局限，掌握了读者的信息，拓展了服务的内涵。2014年，人卫社又以经典纸质教材为基础，创新媒体形式、互动模式、阅读方式和教育模式，打造首套国家级精品数字教材。同时，以首套国家级医学数字教材为抓手，人卫社在全国近40所院校建立“中国医学数字教育项目示范基地”，开展实验教学，进行翻转课堂、PBL（基于问题学习）教学、个性化教学、整合式教学，通过示范基地反馈信息再创新升级数字教材，打造医学教材经典。 未来，人卫社将坚持以“根植卫生计生，服务健康中国”为引领，始终坚持正确的出版方向，坚持继承创新改革发展，坚持正确的企业经营管理模式，推动企业由传统出版社向医药卫生人才培养、卫生科技创新驱动、全民健康促进、行业考试准入评估、国际交流合作和数字转型升级，逐步打造成为融传统出版和新媒体出版为一体、服务人类全生命周期流程的国家级医药卫生传媒服务基地。 |
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