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网站运营四宗罪与解决办法

2015-08-05  卡列宁624

我在互联网运营领域从业5年,遇到过形色各异的领导和团队,有过阶段性成功的喜悦,也有过被扣绩效时的“潸然泪下”。进过10年之久的纯互联网公司,也因一时大脑短路放弃稳定工作进入创新团队,梦想南柯。闲暇之余也曾幻想我的网站运营108将能“万众瞩目”。回首这段职业生涯,除了慨叹互联网是高危行业外,也总结了一些我所见所闻所经历的那些职场怪现象。

一、创始人知罪

八字描述:心如天高,命比纸薄。

选错行业:能挂上创始人这块金字招牌者,绝非浪得虚名!你把创业概念跃然纸上,并期待着能日进斗金。于是,招兵买马,组建团队,似乎成功已经近在咫尺。而在互联网这个领域里,免费似乎成了国情。当你带领团队披荆斩棘、晓行夜宿,终于上线一款产品后,用户却只消费不买账。你无法理解免费和产品软实力在互联网产品圈的重要性,于是如望夫石旁的贵妇一样对利润望眼欲穿。你的心情可以理解。投资回报永远是商业主题。错就错在你混淆了传统商业和互联网的区别。

创意泄密:早起的鸟儿有虫吃!但别人却黄雀在后。这是互联网新创业公司的宿命:一旦市场验证你的产品和市场完全匹配且用户基数足够大,商业模式十分靠谱之时,后起之秀往往捷足先登,多为巨头,你只能斜倚栏杆,面对着你辛辛苦苦培育出来的市场群体和商业模式卷帷望月空长叹:叔可忍、婶不可忍。这样的商业悖论导致很多创始人在概念阶段采取潜伏行为,创意对外保密,更有甚者对内部团队的人也三缄其口。倚天照海花无数,流水山高心自知。试想,你的创意概念,在形诸于产品后,必要昭告天下方能有机可乘,而且你的创意在你意识形态内独具匠心,但在行业内也许早已不再新奇。所以早早拿出你的想法也许对你是好事,可以提前定性验证你的概念假设是否正确。众人拾柴火焰高,人多力量大小学课本早有明确指示!

过早融资:各种创业融资的电视节目和媒体添油加醋的故事宣传,给创业圈里平添一抹撩人春色,有钱才能打江山。于是当创业者有了创业概念后,便开始挑灯夜战三百合,把商业计划书写的精彩绝伦,试图凭借文学功底、几十页A4纸获得vc青睐。运气好的话,你成功俘虏vc芳心。在你酒逢知己,豪饮千杯之际,等待你的将是产品控制权的流失。投资者永远利益第一位,在你的商业模式还未经市场验证,用户基数还未达到临界值时便渴求盈利,无异于饮鸩止渴。所以选好融资时机至关重要。记得某位专家说的好:当你的问题和解决方案得到正面验证进入产品和市场匹配之时再求融资扩张方为人间正道。

拒不认错:我们撑了好久,却输给了天长地久。这句话说的好暧昧,我们要做的是一个能符合市场需求的产品,当你的盈利模式被市场验证不符合目标群体的时候,及时掉转船头才是英雄之举。锲而不舍绝非成功之道。这时候会出现创业者拒不承认自己的点子错误,硬着头皮攻城拔寨,结果尾大不掉,损失惨重。

二、职业经理人之罪

八字描述:口水诗人,梨花带雨。

职业经理人和创业者有一个最根本的区别,职业经理人永远把完成绩效当作第一要义;而创业者才会心系产品,考虑生死存亡。产品好比创始人的亲儿子,却是职业经理人的义子。

争权夺利:有些团队,各部门经理人在产品还在妊娠期内便开始明争暗斗,争权夺利!

背景:人力资源大会

A部门经理:我部门的活太多了,我们这几个人根本完不成,可否招几个过来;B部门经理:我部门的张三在上次加班之后已然病卧床榻,人手不足,应该招几个人备份;C部门经理:我部门的编辑天天加班加点,已然焦头烂额,招人这事可得优先考虑我们!D经理:我部门也得招人了,要不然不能按期完成产品开发。

邀功请赏:

背景:网站流量当月突破20000visits

A部门经理:我部门这个月做了很多产品功能上的改进,CMS系统也部署完成,终于见到效果了;B部门经理:我部门的张三在SEO领域绝非浪得虚名,这次流量突破,我得为他请一功;C部门经理:我部门的编辑们写了大量的伪原创文章,真是付出终有回报,强烈要求给我部门记大功一件;D部门经理:我部门在外链建设上花费了大量人力物力,网站的权重提升神速,应该给我部门拨点经费外出桑拿贺功。

推卸责任:

背景:网站流量当月下降20000visits。

A部门经理:网站架构可是原原本本按照张三的SEO方案做的改动,这事与我无关;B部门经理:我部门出具的SEO方案是知名外包公司做的,绝对不会有缺陷,是执行不利; C部门经理:伪原创的文章都是根据外包公司的培训后按部就班撰写的,一条不少;D部门经理:外链建设上李四已经累的吐血了,又没有经费,白忙活了!

虚耗成本:互联网的工作中有一道独特的风景线,就是会议室永远不够用。会议室是一个战场,但往往看不到战绩。尤其是在完备的部门配置上,如无一个拍板定夺之人,会议往往无疾而终:获得不了任何下一步如何工作的结论。争论的焦点主要集中在业务模式之争,产品功能之争,广告投放渠道之争,工作量之争,项目时间点确定之争,以及各种功名利禄!时间大把大把的内耗。

三、运营之罪:

八字描述:有道无术、贾雨村言

品牌不是我的事:业界有一普遍看法,品牌是用钱砸出来的,市场预算就是为品牌服务的。而在互联网产品上,尤其是在电商催熟的那些网络品牌,似乎很少有人拿的出钱去砸品牌,照样能够口耳相传。钱能砸出的品牌是不长久的,品牌并非一个logo,一套品牌识别系统。他更多体现在众多细节的服务上。所以很多做运营的人认为品牌不是我的事,我只管运营内容和用户,或者直接为在线销售服务。这样的想法容易导致急公近利,可能短期效益有所保障,而可持续发展却成日后大问题。品牌是通过运营积攒软实力而生产出来的!

品牌价值不可考:假设你投放了Banner或文字链广告,带来的销售转化寥寥。你会这样说:这个广告主要为了打品牌。在数据统计分析领域,品牌投放最难监测,因为涉及到口碑和声誉管理。而这两个职能往往不会专门设置工作人员,在现有的数据统计工具中又不存在合理的解决方案,定性调研又存在谎言。于是,你说的为品牌增值振振有词,众人毫无反驳之力。你嫣然一笑:品牌增值,鬼才信!

贪污腐化:市场部门手握巨资,为品牌和销售额大笔花钱。有钱的地方就有回扣,有广告投放的地方就有暗箱操作。你拿了好处,反正不是自己的钱,管他有无效果,先投在说。张三在搞杀毒软件,这个渠道能投放卫生巾。所以恶性循环,流量越发不精准,受益者永远是广告投放者,怪道网络营销能成热门职业,原来内有地沟油。

虚假流量和转化率:有的运营团队过度追求流量,于是,流量这个商业帝国依然活的有滋有味,网吧流量、机器人流量、流量交换平台依然甚嚣尘上。或者是因为上级领导强硬下达了流量指标,或者是为了证明流量根本不算事,于是拿着大笔的预算,投放在网吧,流量交换平台。让人瞠目结舌的是,一夜之间,千树万树梨花开,流量挤爆服务器。更有甚者,当被证明流量无用论后,一句话引的众人无语凝咽:没有流量,哪有转化!振振有词,憨态可掬,让人爱恨交织。有质量的流量永远是天边那缕彩虹:可望而不可求。再有,SEO这个疯极一时的职业技能,被吹捧的天花乱坠。提及流量必谈SEO,如同提到贾君鹏,必谈他妈妈。所以,SEO走向了两极分化,真正的SEO者获益无数,伪SEO者开始搞伪原创,作弊,智能刷关键词。流量上来了,转化无丝毫效果。关键词排名依然不长久,被搜索引擎惩罚司空见惯。好好的文章让改的文不达意。搜索引擎是一条狗,你对他温文尔雅,他便会投桃报李;当你随意玷污他的智商的时候,他便断你后路,咬的你体无完肤。不仅仅流量能造假,转化率也可以造假,这一点在以效果营销为己任,即捕获销售线索,导购类网站上尤为容易:据了解,找人打电话的成本极低,几毛钱便可搞定。一个恶性循环开始了,网吧流量+购买的电话咨询量,你掌控了全部!业务看似在向好的方面发展。在这个前提条件下,网上订单数却丝毫没有增加,这时候你依然振振有词:是不是客服能力有问题,接不住电话!理由充足,无可辩驳。更有甚者,做运营的往往掌控第一手网站表现数据,不轻易示人。所以在你拿着报表邀功请赏之际,你的领导眉开眼笑,认为成功终于卷土而来!

产品制胜论:产品经理这个被媒介催熟的职称曾让多少才子佳人热血沸腾,在概念的催使下,产品制胜理念不胫而走!言必谈产品,似乎产品只要体验好,就会俘虏用户芳心。你有着超乎常人的产品感觉,对各种产品形态研究精熟,产品的理解力十分了得。于是,你对产品精益求精。把产品和用户体验列为产品之本。不做纯熟,绝不上线。结果,上线的产品鲜有问津,用户不买账,认为你的产品解决不了他们的实际问题。于是,你在追求完美的过程中,浪费了工程师夜以继日的代码撰写的精力,浪费了视觉设计师的美的感受,浪费了市场投放的大量金钱,也浪费了领导对你的殷殷期盼之心。你忘记了一件事情:未经市场验证的产品做的再完美也毫无价值。莫如先策划一个最小化可行产品,先验证目标用户的问题是否亟待解决,在此基础上基于业务指标来迭代优化你的产品!避免你在创造艺术品。

四、你我之罪:

八字描述:当局者迷,误入歧途。

自控力差:

在这全民皆兵的时候你也投入到了场利益纷争的大会战中。当局者迷,你的一腔热忱被人糟蹋的失去纯真。于是你产生了消极情绪:为何我旁边的同事天天视频郭德纲,依然拿全额工资,我拼死拼活黏贴复制文章,也无奖金。你产生了投机取巧的心理,既然不工作也能有钱拿,缘何要废寝忘食。

自欺欺人:

此地不留爷,自有留爷处!你我自诩人才,面对着云谲波诡的职场斗争和触不可及的绩效指标开始自欺欺人,打退堂鼓。你的耳边也时常充斥着某某公司的福利丰厚,工作轻松之类的言谈,更加助长了你面对问题选择逃避的心理!海燕呀,你长点心吧!职场不会给你掉下林妹妹。面对问题退避三舍,永远无法进步。何不破釜沉舟,大胆去做,勇于向权威挑战方为我之本色。即使失败,也要轰轰烈烈,我们一路驰骋之余,其实在锤铸锻造我们的能力,成功固然可喜,而失败却能让我们更加成熟而坚韧!

以上磨叽,除创始人之罪为冷眼旁观,道听途说之外,其他罪过均有经历,非空穴来风。也许在你身边也存在类似现象,你观察到了吗?找到解决方案了吗?

接下来,我将基于解决上述这些”罪过”来推出一个至关重要的解铃人,这个人其实就是网站运营的头头,我们姑且称之为运营总监。我们来信马由缰揣度一下:一个优秀的网站运营总监应该如何解决上述罪诏,一己之谈,博你一笑!但是寻求解决方案的人一般均可无罪释放。

总监这个词十分惹眼,在象我们这样天天玩漂流的打工者眼里算是追求的高境界,在团队里当属明星人物。这个词代表着高薪和威望。但其业务职责也十分了得。一般产品品质、市场效果、运营成绩及业务成败都压在总监一人身上,运营总监必须在特定时间,特定资源的前提下完成公司CEO留的作业。那么网站运营总监该如何解决上述四大罪状!保证网站业务可持续发展呢?在解决这个问题之前我们先来挖地三尺,看看网站运营总监这个职位兴起之由!

网站运营总监职位诞生之我见

网站运营这个词在众人眼中比较务虚,很多职业工友在做着运营的活而“云深不知处”。在产品和市场眼里,更是个街头混混角色,上不得厅堂。在某一互联网产品项目上,技术、产品、市场销售等部门已然形成一个完整的项目引擎,意气风发各司其职,凭空横插进来一个运营部门,似乎在挖上述各个部门的墙角,有点行政强权的意味。但是既然运营概念存在,总有其生存的土壤。我的理解分两个层面,第一层面,将职能部门变的更专业化,比如业界共识是产品主导整个项目的运营,那么,运营部门的建立,将产品部门的产品上线后的运作工作拿过来,产品可专司产品设计研究;再如市场部门,其职责主要是品牌宣传和资源采购,把相关网站seo、数据统计的活计单拎出来交给运营部门,从而专心“让品牌飞”。第二层面,从字面理解,运营拆分出来就是运作+营收(即通过运作网站这个渠道来达成业务营收目标)。在传统企业中,经常会看到为了实现其业务的互联网化而专门配套建立一个互联网运营中心等名讳的部门。这的确有其行政方面的考虑:试想一想,你招聘了一位SEO、网站分析师、网络营销主管等安插在了市场部门,招聘了一位互联网产品经理、ui设计师、交互设计师安插在了生产部门,招聘了一位java工程师,安插在了技术部门。似乎从职责规划上没有错误,但是这违背了传统企业和互联网化的差异:我们的意图是通过某一团队的力量,将公司业务互联网化。某种意义上来说,是背靠传统业务的互联网二次创业。你把各个互联网人才安插在传统业务所设立的部门中,一方面日常交流没有共同语言(职业领域),另一方面,各路互联网精英不能在一起“共商大计”,依旧延续传统部门繁文缛节的工作流程。违背了互联网产品速度制胜的特点。所以将互联网的人才和传统业务人才分而治之是行政的明智之举。既然现在互联网运营中心已然建立,缺少领头羊是不行的,网站运营总监或网站营运经理便呼啸而出,总管互联网战略下的产品、市场、技术和线上销售。

所以说,网站运营总监这个职位至关重要。了解了网站运营总监的职位诞生缘由,再说根本问题:网站运营总监如何解决上述四大罪状。其实一个字:真!做真实的自己(解决职业经理人之罪),上对创始人负责(解决创始人之罪),下对团队负责(解决你我之罪),控制网站业务(解决运营之罪)。

解决创始人之罪:

你首先应该具有对创始人的劝降力,当创始人空想的互联网战略不符合互联网的发展模式之时,应及时运用网站运营的机制和理念及对互联网大势的把握及时颠覆创始人不切实际的想法。即然创始人慧眼识才将你从诸多应聘者中评选出来,你当肝脑涂地。万不可对创始人言听计从。除此之外,你还应该:

1、深挖互联网机会

了解企业传统的业务及商业模式,用科学手法制定传统企业互联网化战略方案,并局部测试评估其可行性;

精熟当下互联网宏观环境竞争格局及热点,并将最新营销产品与现有业务相结合,节约市场营销费用,提高目标人群精准性。

2、明确战略目标

商业产品互联网化战略目标分两种:节约成本和提高销售。明确你所担纲产品的战略目标,基于此确定产品形态。

明确实现战略目标的时间期限,将有限的时间合理分段,以达成阶段性目标。

业务预估,在阶段性运营战略下如何核算成本与利润,平衡成本与阶段性目标之间的关系。

3、明确哪些传统部门能为你节省资源,比如线下渠道、人脉。

解决职业经理人之罪:

网站运营总监也是职业经理人《所以容易和下属经理人打成一片),上文说过,职业经理人是靠绩效吃饭的,而很少顾及可持续业务,而创业者则不同,创业者的生死荣辱皆在产品上,所以能把全身心经历投入创建可持续的业务和增长引擎上。所以说,身为运营总监,应将自己当作创业者。这样才能让产品光耀门楣,让职场惊险刺激。在这点意识形态的基础上,要管控下属经理人:

1、对于拉帮结派,搞业务独立的经理人,开除之。

2、对于未按时完成绩效的经理人,惩罚之。

3、对于安于现状,失去承担产品新机会的经理人,警告之。

4、对独断专行,自以为是的经理人,感化之。

解决运营之罪:

1、资源协调、成本管控。

确定在你可控范围内的人力资源、渠道资源、运营预算,制定可行性业务指标并分解到各职能部门。

网络营销上坚持数据定性,基于统计数据做业务决策!

基于增长引擎做可持续性的业务规划。

2、产品控制

网站建设:把控网站产品的宏观风格、业务定位、网站整体结构,可扩展性

网站模式:确定网站产品的业务增长引擎,并测试其可行性,根据发展情况数据实时监控

网站运作:用户行为数据的定性定量分析,把握用户真实需求。

网站方向:评估网站产品的发展情况,校对市场与用户对产品的匹配程度,实时调控产品。

解决你我之罪:

1、基于业务终极目标,从上至下为各个运营小组分摊业务指标,白纸黑字明确各小组KPI。

2、审查各运营小组执行方案,及阶段性效果评估指标,助力修订运营计划,把舵综合目标。

3、对绩效进行管理,提高生产率,让你的直接下属制定并完美执行你的计划。

4、体察民情:对每个小兵了如指掌,挖掘潜力,关键时刻能大胆提拔,让适当的人在适合的位置上做适宜的事情。

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