产品是大悦城与消费者的接触点,而精准科学的数据分析和精细化的运营管理是赋予产品持久生命力的有力后盾。
但仅有好产品在互联网+时代是远远不够的,大悦城这些年其实一直在用互联网思维做商业,其最终目标是将实体商业打造成一个综合服务平台,而对于这个平台最核心的依然是客户。
据《商业价值》了解,大悦城有一个VALUE+计划,这是一整套基于客户价值的商业运营分析系统。它以客户(Customer)为中心,包含客户价值识别及客户价值实现两个子系统。客户价值识别系统,通过建立360度全渠道客户理解体系,深耕客群,有效筛选“超级顾客”,科学挖掘价值,预判商业趋势;客户价值实现系统,通过商业空间产品升级、智慧功能服务体系建设,形成接驳线上线下,兼具消费、休闲玩乐、信息传播、社交、艺术体验、文化交流等多种功能的综合服务平台。
事实上,在这项计划前,大悦城早已有所行动。
从2013年开始,大悦城在开始把线上客流导入线下的同时也在将大悦城优质的客群从线下导入线上。
如今每一个大悦城都有自己的App,西单大悦城、朝阳大悦城和天津大悦城的会员关联度都在80%以上,有的月打开率都超过10次。
2013年“双11”时,朝阳大悦城推出“双11来了!我做你的线下试衣间”的活动;2014年3月8日,朝阳大悦城、上海大悦城与阿里巴巴合作,初尝移动支付,开始探索O2O;2014年“双11”期间,朝阳大悦城推出线上平台——“未来商电”,将线上消费与线下体验进行了一次“店”与“电”的有机结合;2015年3月,朝阳大悦城携百度外卖,跨进平台对接;西单大悦城则联合腾讯在线下购物中心首次开通“微信支付”;而上海大悦城则创立了基于微信公众账号+ PC官网+App端三位一体的“智慧社交平台”,强化会员体验,微信电子会员上线一个月,已成功注册人数达1万余人,其中大悦城实体卡会员比例占30%以上。
这些动作的背后,大悦城发现了一个问题:人流不代表客流,未来争夺的最终归属,一定是高黏度核心客群——会员,将客群转化为客人再转化为会员,并培养成忠诚的顾客是大悦城的会员体系一直在走的路径。
2013年,大悦城就实现了会员系统的全国通存通兑,在任何一家大悦城消费都可以同步完成积分和礼品兑换。与此同时,各大悦城更利用自身优势,不断探索会员领域的新玩法。
天津大悦城经过4年的经营,年客流量稳定实现2000万人次,积累了大量线下会员和年轻有活力的线上粉丝,利用这一优势,天津大悦城将有边界的实体商业拓展为无边界的粉丝平台,良食局应运而生。
良食局由App线上商城和线下实体店组成,是全国首家O2O会员体验平台。线上,良食局利用天津大悦城自身稳定的客流、会员、粉丝资源,吸引粉丝登录App积分消费,引流至线下领取商品参与体验成为忠实会员,做大做实线上平台;线下的良食局实体店,也在以移动化宣传、连锁式合作、社区化体验店、商圈旗舰店四种形式进行有序扩张。
第一家良食局的线下体验店,是在天津大悦城地下一层主动线位置上的200平方米的店铺。在这个可玩、可兑换、可购物、可聚会的生活空间里,《商业价值》记者遇到了许多来这儿兑换礼品的会员。与许多购物中心会员只能被动免费兑换一些礼品不同,在这里积分换礼所有的东西都是经过筛选的、有意思的、符合客群喜欢的产品,可以是年轻人比较喜欢的水培、多肉;可以是一把种子;也可以是亲手转动一款小巧别致的咖啡机。
良食局App上线7个月,装机量超过20万次,电子会员量达10万,日均打开率实现9.8%,良食局首家实体正式亮相4个月,实现总客流3万人次,店铺提袋率高达80%,开业第3个月即实现盈亏平衡。2015年上半年,良食局会员体验平台带动天津大悦城整体会员销售额突破2.2亿元,同比去年增长80%。2015年底,良食局预计平台整体销售实现500万元。
2014年,朝阳大悦城和沈阳大悦城都举办了哆啦A梦展,消费者花50元可购买特展纪念礼物和门票一套,上海万圣节活动、上海马力欧活动,沈阳的蜡笔小新,都有门票售卖。“通过售票来创造一部分收益,同时又通过App团购、早鸟票等方式来带动App的装机量和使用量,线下线上相辅相成。”吴谷丰这样表示。
上海大悦城将主题展览与微信购票结合,成为上海首家实现微信在线支付的购物中心。粉丝可在微信公众平台实现订票、购买、支付、取票、验票一站式功能服务。在泰迪熊展览中,单月微信销售额突破20万元,带动线下观展客流超过1.5万人以上。日前刚刚结束的“不可思议多肉植物展”,官方微信售票量是7196张,销售额突破17万元,在实现在线支付功能基础上,已经成为合作的各大售票渠道中(包括大众点评、格瓦拉等网站)交易量最高的购票平台。在微信公众平台开通微信购票功能,采用微商城功能技术,通过微信支付高级接口,快速方便购票,商场线下验证换票。
更深一步,大悦城还在不断创造与会员的情感连结。
连续3年举办的JOY24小时品牌活动,是大悦城一档团队自创的全国性的联动活动,活动仅开始2周就有6万人参与。通过和穷游网、LEVI'S、ASOS这样深受年轻人喜爱的品牌跨界合作,在全国进行线下巡展,同时结合线上网络营销的方式来宣传参与的形式,让大悦城真正走入年轻人内心,影响城市年轻人的生活方式。
7月1日,“JOY UP最世界”为的主题的大悦城JOY24小时时尚行走活动在沈阳大悦城落地启动,之后将按照沈阳-西单-朝阳-天津-烟台-上海-成都的路线,从北至南开启全国热力巡游,遍访全国7个大悦城。
在经过线上平台选拔和落地PK之后,来自各大悦城所在城市的7位幸运儿跟随大悦城出发,去日本踏上生活方式寻找之旅。活动一开始,众多的潮酷年轻人就纷纷参与:线上游戏平台上线2天即收获15000+参与量,线下互动装置——“世界最美公路生活馆”更是评论如潮。
“把真实的消费者带出国,这个想法太酷了!”
“就带7个人出去,这会不会太窄众了?”
“我们没有办法把所有大悦城会员都送到时尚之都,但是我们希望能借由这样一个活动为契机,搭建一个平台,真正去影响一批年轻人,再由他们去影响更多人。”吴谷丰说。
尽管大悦城线上线下做的风生水起,但韩石却说“线上线下的潜力还有很多”。他认为年轻人晚上10点以后的消费和需要并未得到满足。晚上10点之后,孩子们都入睡了,路上也不堵车了,这时候是最轻松的时候,妻子到大悦城的网站去购物,丈夫马上到大悦城的实体店去取,或者第二天或者是周日一起到大悦城去取。这样24小时不打烊的思路,可以带动线下的销售,可以让大悦城的销售翻番。
在韩石的眼中,未来大悦城应该是为年轻人打造的线上线下的一个综合服务平台。这个多元平台将消费者、会员、租户、外部资源、电商、跨界资源进行整合,接驳线上线下形成多维度O2O生态圈,是一个兼具消费、休闲玩乐、信息传播、社交、艺术体验、文化交流等多种功能。O2O作为大悦城综合服务平台的介质将消费者、租户、电商、跨界资源进行整合,将大悦城有形空间商业空间进行无限延伸,突破商业体价值瓶颈,真正实现商业价值无边界。
大悦城有6个运营项目,到今年年底就会有8个,5年的时间要做20个大悦城。在这个平台上,大悦城100多万的粉丝会员就形成一个宝贵的财富。目前,大悦城的客流量每年有1亿人次,这1亿人中,现在有100多万会员,未来会达到200万甚至更多,一个大综合服务平台将可期。
“我从来没有把大悦城当成一个国企,而是把大悦城作为一个百年老店、一个商业运营公司、一个上市公司、一个金融产品来做。”韩石在接受《商业价值》采访时表示:“去年大悦城销售额近100亿元,同比增长20%。大悦城看重的是发展趋势,是通过运营让整个公司价值最大化,最终提升物业价值空间,而不是一两年具体的业绩。”
站在中粮集团的角度,一个大悦城如果值50亿,20个大悦城1000个亿,既可以提供一个稳定的现金流,还可以销售很快变现。
“大悦城的发展模式是对的。”韩石对《商业价值》说:“未来几年会出现一个收购的窗口。前几年,许多地产公司转型做商业地产,经营了三四年以后,没有好的团队,经营的产品也没有任何的差异化和特色,同质化竞争又很厉害,肯定会感到压力太大。而此时,机会就来了。”