【企业研究】探寻迷雾般的奇瑞的真实情况：战略转型前景几何？

近期，奇瑞销售公司人事上的变动，再次引起了外界的关注。

关注的背后，是大家对于奇瑞“爱之深、责之切”。奇瑞曾有过辉煌的过去：作为第一批自主品牌企业，奇瑞从1997年破土动工，1999年自主研发的第一辆轿车下线，2007年第100万辆下线，2010年第200万辆下线……

但其间奇瑞也走过不少弯路：发布“多品牌战略”，最多的时候同时开发100多款产品……2012年，奇瑞的销量开始出现下滑，这也让其开始痛定思痛，并于2013年4月提出“回归一个品牌”的口号，走上转型之路。

在“一个品牌”的大背景下，奇瑞确定了QQ、风云、瑞虎和艾瑞泽四大产品系列，其中艾瑞泽和瑞虎系列在过去的两年时间里担起了销量和利润的重担，并使奇瑞的单车平均售价从原来的3万元提升至现在的8万元。

在今年的上海车展上，奇瑞推出了艾瑞泽M7和瑞虎5 1.5T两款新车。当时，无论是销量还是新车，均受到普遍好评，“奇瑞销量和利润均出现正增长”还上了不少汽车媒体的头条。

然而，为什么仅仅过了不到4个月的时间，奇瑞就画风一变，成为大家“吐槽”的对象？奇瑞又能不能安然度过这次转型期的危机呢？

迷雾般的奇瑞的真实情况

奇瑞销售公司人事变动不断，这是动荡不定，还是战略转型过程中的必然调整？

在今年5月，奇瑞高层曾解释了人事变动背后蕴藏的“大奇瑞”战略，营销主管的调整是为了营销体系更好的变革，是为了从体系建立上解决以前奇瑞只知道埋头造车卖车、而忽视品牌和传播的问题。

一个成熟的整车企业，体系是最重要的根本，人才是体系运作的基础。奇瑞希望能够通过体系建设，而非依托某一个英雄人物，这正是战略转型的一个落点，也是以后能否可持续发展的关键。

但这一解释并没有让外界释疑。在过去3个多月的时间里，奇瑞总经理助理黄华琼多次“被离职”。事实上，奇瑞之所以让外界感到“动荡”，也少不了这些谣言的“功劳”。应该说，沟通不到位是导致出现这些问题的主要原因。

除了在人事安排上被动“辟谣”外，奇瑞在公司发展的具体业绩上也很少主动发声。来自公安部的上牌数显示，上半年，奇瑞系旗下产品的上牌数为25.2万辆，同比增长了17%。其中，奇瑞股份旗下的三大品牌销售21.1万辆，同比增长9.5%。具体到各个产品，瑞虎系列上涨14.3%，艾瑞泽系列上涨88.6%。

这样的数据，虽然与一些发展快的自主品牌企业有所差距，但已经远远跑赢大盘。然而，由于没有主动对外披露销量信息，导致很多业内人士认为奇瑞销量出现严重下滑，以至于不敢公布。

那么，迷雾般的奇瑞的真实情况是什么样子的？我们希望奇瑞能够自我解读，进一步加强与外界的沟通，还原一个更加真实的奇瑞。

两家合资公司曙光初现

奇瑞备受关注和争议的，除了自主品牌板块，还有两家合资公司。有观点认为观致从一开始就处于边缘化，而奇瑞捷豹路虎的首款车型也出师不利，与期望值差距较大。

从某种意义上说，这些都是事实。这半年来，奇瑞的两个合资公司都走得不容易。观致在今年年初引入“墨（菲）孙（晓东）组合”，希望用他们在其他合资公司的成功经验复制来突破观致困局。

这半年来，“墨孙”对观致动了不少“大手术”，品牌定位从“国际品牌”回归“中国品牌”；在渠道上，建店标准有所降低，建店形式也更为灵活；在营销上，更是通过观致咖啡馆、线上卖车等，提升观致的认知度和美誉度……

通过这半年来的努力，观致的月销量有了显著提升。今年前7个月，观致累计销售6944辆，超过去年全年。据可靠消息，再过几天观致将发布“独立精神”的品牌主张，进一步确定目标用户群和提升品牌形象。

相比观致，奇瑞捷豹路虎可谓抽了一手“好牌”，但却未逢入市好时机。受到反腐和“八项规定”影响，今年豪华车市场整体都不景气，再加上“3·15”路虎9速变速箱曝光的衍生影响导致“躺枪”，使得国产极光在上市之后并没有预期的火爆。

7月1日，奇瑞捷豹路虎正式下调了国产揽胜极光的售价，调整后的价格为39.8万~55.2万元，最高降幅达5万元。在提升性价比的同时，奇瑞捷豹路虎常熟工厂所呈现的领先的制造体系与媲美全球的质量控制，也给了消费者充足的产品质量信心。

据悉，奇瑞捷豹路虎的第二款国产产品发现神行也将于今年第四季度上市，有了国产极光的经验和磨合，想必神行的国产化之路会顺利很多。

因此，对于奇瑞的两家合资公司来说，最困难的时刻已然过去。

风物长宜放眼量

奇瑞曾经在长达十年的时间里，一直是自主品牌的销量冠军和领头羊。这几年来，由于战略转型，开始被长安、吉利和长城所超越。这一落差，加上销售和人事上的变动，使得奇瑞备受争议。

然而，管中窥豹，只见一斑。只有完整地了解奇瑞总体战略布局及其执行，才可以看出过去两年多来奇瑞的改变和进步。

首先，奇瑞已经陆续上市了一系列新产品，如瑞虎5、艾瑞泽3，以及运用新研发体系打造的E3和瑞虎3等。正是这些产品的投放，让奇瑞实现了单车平均销售价格的提升，以及企业品牌形象的升级。

其次，从产品规划来看，奇瑞在未来5年的时间里，推出10款全新车型，主要为艾瑞泽和瑞虎系列产品，以及5款新能源车型。其中，明年将推出2~4款艾瑞泽和瑞虎车型。随着这些新车型的陆续上市，奇瑞或将再次发力。

第三，据奇瑞高层透露，奇瑞已经规划了3个阶段的战略目标，以实现企业跨越升级：2015年是实现战略第一阶段的关键年份；2016~2020年，达到主流跨国汽车企业的体系能力，产品主要技术性能达到国际标准水平；2020年后，成为具有国际竞争力的世界级汽车企业，产品主要技术性能达到国际一流水平。

可以说，无论是自主品牌的布局和变化，还是合资企业的发展，奇瑞转型在艰难的表象中已透露出“生机”。事实上，作为集成度较高、周期又长的产业，做汽车企业就好比马拉松，比的不是一时的速度和激情，而是耐力和品质——现在的“果”是几年前种下的“因”，现在的“因”将成就未来的“果”。

因此，也许我们可以尝试多给奇瑞一点点的时间和耐心——给现有奇瑞管理层以时间，给奇瑞的市场发展以耐心。“风物长宜放眼量”，中国汽车“从大到强”的道路还太漫长，需要所有自主品牌携起手来，一起努力。