首先,我要感谢老东家不杀之恩。在过去的这些年里,我犯过很多错误,有些甚至是千万美元级别的错误。下文谈到的5个失败了的产品或品牌,这些年加在一起也该有近10亿元的销售额损失了吧?但宝洁一直给予的是信任与授权。 共勉。 错误一:伊卡璐,从迎娶女神到扫地出门 2001年,宝洁从施贵宝迎娶了伊卡璐品牌。2015年,宝洁宣布将出售一批小品牌,其中包括伊卡璐。 为了迎合“新世代”的审美,新升级的产品变化巨大:瓶身、液体、香型、配方都进行了改变。最直接的结果是:老用户完全认不出新产品了。 “伊卡璐”升级是一个“政治”工程,由最高级别领导挂帅,肩负着向华尔街证明百年老店也能取悦新一代消费者的战略重任。然则老板高度重视的项目往往也意味着极大的压力,从上到下都要确保这个项目是“伟光正”的。然而这种以老板的取向为依托的“创新”最终还得经过真正的消费者“老板”的审视。 在生意连续下跌后,为了获得商家的支持,2009年伊卡璐品牌组推出了“明星进店”活动。其中一次店内活动反应非常好,活动门店销量获得了若干倍的增长。这位明星就是2005年的“超级女声”冠军李宇春。 行内人常说:Beauty industry is a trial machine(美容产品爱尝新)。然而,“新”既是购买的驱动力,也会是购买的障碍。把握好品牌重塑的幅度与时机,将会是关键。 错误二:倍瑞丝,王谢堂前燕,平常百姓家 2013年8月,倍瑞丝正式登陆中国,目标是从来自汉高、定位相仿的丝蕴那儿争夺市场份额。为了更快地扩大知名度、增加消费者对新品牌的信赖,它使用了在中国家喻户晓的飘柔作为母品牌,全称叫“飘柔倍瑞丝”。
这是一个看起来面面俱到、中规中矩的上市计划。倍瑞丝前三个月的铺货数据已达到了先上市2年的丝蕴的水平。而且店内的终端陈列也达到并超过了目标。 当倍瑞丝攀上飘柔的名头,无论再怎么堆砌发型师,给人的第一感觉还是飘柔的平民化气质。选择飘柔作为母品牌,更多是出于财务方面的考虑,节省大量的品牌宣传与传播费用,但负面效应远大于带来的效益。 倍瑞丝来自英文名Pro Series的音译,不大好记。上市大半年后,受访消费者还只记得“那个倍什么丝”。在媒体费用越来越贵,到达率却很难得到保证的当下,花大价钱推广一个难记的品牌实在是事倍功半。 专业线的产品大多使用黑白金等几种颜色,倍瑞丝最初的选择也是黑白色调。但在决定了使用飘柔作为母品牌后,使用飘柔的绿色成了一个顺理成章的选择,失去了专业线的高大上。 新品牌的成功越来越成为一种小概率事件,大公司、高投入不再是充分必要条件。把握好定位、起名、包装这几个关键节点,是品牌成功的关键。 错误三:不想做“超级品牌”的总经理不是好财务。 2004年,位居当时中国洗发水市场第一名的飘柔品牌顺势推出了沐浴露和香皂。几年后,它悄无声息地退出了中国市场。为什么呢? 飘柔的洗发水形象已经深入民心,特别是它名字里的“飘”,跟头发的联系非常紧密。估计是没几个人愿意把滑溜溜的洗头发的液体抹在身上的吧? 在宝洁,任何产品上市都需要经过层层消费者测试。然而任何测试都存在人为因素,消费者是决定品牌成败的最公正的法官,即使不说,她们会用行动表态。 2002年,多芬沐浴露、香皂进入中国。8年后,多芬推出了洗发水产品。与飘柔的跨界经历不一样,多芬上市以来表现不错,在强手如林的洗发水市场里成功抢得一杯羹。 一、总要站在消费者的角度来想问题。 二、战胜自己是最难的! 错误四:舒肤佳洗手液 2003年,非典,除菌需求大爆发。舒肤佳的除菌形象深入民心。高额的投入加上宝洁全面的铺货能力,这个产品的成功看起来应该是顺其自然的。但很可惜,它失败了。2004年上市,2年后黯然退市。
包装是不能妥协的。 错误五:兰诺,橘生淮北 宝洁在洗涤行业拥有强大的技术开发能力,研发的兰诺柔顺剂拥有一种独特的“一漂”功能:一种可以中和洗衣粉残留,减少衣物漂洗次数的技术。兰诺是欧洲柔顺剂的领导品牌,进入日本后也迅速热卖。
由于拥有了非常独特的“一漂”功能,兰诺的推广重点放在节水省事上。但这一功能与中国消费者关联度不大,而且解释上非常复杂,30秒的电视广告根本讲不清楚。 兰诺针对的应该是中高收入的消费群。但是实际上,它却更被以手洗为主的二三线城市居民亲睐。这种错配与纠结,从兰诺进入中国到退市,一直没人能理清楚。 兰诺退市后,有人开玩笑,这名字没起好,“兰诺听起来像难咯,这怎么会卖得好?”抛开“迷信”的成分,兰诺是英文Lenor的音译,本身没有特殊含义。相比而言,金纺与纺织品的联系更紧密,而且自带“金质产品,呵护纺织品”的含义。 产品的定位应当和目标消费者的主打需求相一致,定位好了,事半功倍。 总结之总结 一、定位要准确。 二、起名很重要。 三、包装是消费者能看到的最重要媒体。 四、老板不是老板,消费者才是真正的老板。 五、所有的问题都是组织的问题,所有的优势都是效率的优势。 来源|植系NS(ID:natureseries) 这些精英已关注公众号〖青年创业联盟〗
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