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营销案例,让你脑洞大开!

2015-09-01  一尘书斋



营销案例,让你脑洞大开!


一、打 1 折

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估计大家都喜欢去买打折的商品,因为感觉能便宜很多。其实打折是很多商家的一种变相的赚钱方式。一般都是打 7、8 折很常见,5 折就很少见了。但是,今天要说的这个却是打 1 折 ! 大家是不是很好奇呢 ? 我们一起来看看吧 !

  

据悉日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创 ' 打 1 折 ' 销售的商店,曾经轰动了东京。当时销售的商品是 ' 日本 GOOD'。他们是这么实行的。首先定出打折销售的时间,第一天打 9 折,第二天打 8 折,第三天第四天打 7 折,第五天第六天打 6 折,第七天第八天打 5 折,第九天第十天打 4 折,第十一天第十二天打 3 折,第十三天第十四天打 2 折,最后两天打 1 折。看起来好像最后两天买东西是最优惠的,是吗 ? 那我们看下面——

  

商家的预测是:由于是让人吃惊的销售策略,所以,前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态,顾客们将蜂拥而至。当然,顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子,如果你想要以最便宜的价钱购习,那么你在最后的那二天去买就行了,但是,你想买的东西不一定会留到最后那两天。实际情况是:第一天前来的客人并不多,如果前来也只是看看,一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临,第五天打 6 折时客人就像洪水般涌来开始抢购,以后就连日客人爆满,当然等不到打 1 折,商品就全部买完了。

  

那么,商家究竟赔本了没有 ? 你想,顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品,就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意,把自己的商品在打 5、6 折时就已经全部推销出去。' 打 1 折 ' 的只是一种心理战术而已,商家怎能亏本呢 ?

  

见过打折促销的,却是没见过如此 ' 打 1 折 ' 的神奇策略的,我们在佩服商家的聪明生意经的同时,也感受到网络营销的强大奇迹 !

  

二、一件货

  

对买新产品的商家来说,最吸引顾客的无非是 ' 新 ',如何再在 ' 新 ' 上继续作文章呢 ?

  

意大利有个莱尔市场,就是专售新产品的。有些新产品很畅销,许多顾客抢着购卖,没抢到手的,要求市场再次进货,可得到的回答竟是:很抱歉,本市场只售首批,买完为止,不再进货。

  

对此,有些顾客很不理解,还向旁人诉说。但从此以后,来这里的顾客中意就买,决不犹疑。不难看出,莱尔市场的 ' 割爱 ' 是个绝妙的创意,它能给顾客留下强烈的印象——这里出售的商品都是最新的 ; 要买最新的商品,就得光顾莱尔市场。

  

这真是 ' 新 ' 上创新的创意 !

  

三、明亏暗赚

  

日本松户市原市长松本清,本是一个头脑灵活的生意人。他经营 ' 创意药局 ' 的时候,曾将当时售价 200 元的膏药,以 80 元卖出。由于 80 元的价格实在太便宜了,所以 ' 创意药局 ' 连日生意兴隆,门庭若市。由于他不顾赔血本的销售膏药,所以虽然这种膏药的销售量越来越大,但赤字却免不了越来越高。

  

那么,他这样做的秘密在哪里呢 ?

  

原来,前来购买膏药的人,几乎都会顺便买些其它药品,这当然是有利可图的。靠着其它药品的利润,不但弥补了膏药的亏损,同时也使整个药局的经营却出现了前所未有的盈余。

  

这种 ' 明亏暗赚 ' 的创意,以降低一种商品的价格,而促销其它商品,不仅吸引了顾客,而且大大提高了知名度,有名有利,真是一举两得的创意 !

  

四、' 限客进门 ' 销售法

  

意大利的菲尔 · 劳伦斯开办了一家七岁儿童商店,经营的商品全是七岁左右儿童吃穿看玩的用品。商店规定,进店的顾客必须是七岁的儿童,大人进店必须有七岁儿童做伴,否则谢绝入内,即使是当地官员也不例外。商店的这一招不仅没有减少生意,反而有效地吸引了顾客。一些带着七岁儿童的家长进门,想看看里面到底 ' 卖的什么药 ',而一些身带其他年龄孩子的家长也谎称孩子只有七岁,进店选购商品,致使菲尔的生意越做越红火。后来,菲尔又开设了 20 多家类似的商店,如新婚青年商店、老年人商店、孕妇商店、妇女商店等等。妇女商店,谢绝男顾客入内,因而使不少过路女性很感兴趣,少不得进店看一看。孕妇可以进妇女商店,但一般无孕妇女不得进孕妇商店。戴眼镜商店只接待戴眼镜的顾客,其他人只得望门兴叹。左撇子商店只提供各种左撇子专用商品,但绝不反对人们冒充左撇子进店。所有这些限制顾客的做法,反而都起到了促进销售的效果。

  

五、别具一格的 ' 垃圾 ' 信

  

在美国,经常能收到一些印有 ' 重要 !',' 紧急,请马上回信 !'、' 紧急,× 月 ×

  

日前答复 !' 字样的信件。这些看似重要的信件只是推销产品的广告和订单,被称为 ' 垃圾信 '。这些 ' 垃圾信 ' 五花八门,为了能引起消费者和读者的注意,发信者别出心裁。信的形式设计得很精致,印刷精美,有些信甚至冒充 ' 官方通知 ',信封上标有老鹰标记,寄信地址是 ' 联邦调查局 ',印有黑体大字 ' 拘票通知 ',但仔细一看就会发现一行小字:' 领取现金或奖品通知 ',打开信封里面竟是 ' 某某邀请函 '。有的凭信件可买到优惠商品,有的录像带可试看 15 天,甚至连牛排都可以用干冰邮寄,让消费者难以推却。

  

六、化整为零出奇效

  

1945 年战败的德国一片荒凉,一个德国年轻人在街上在叫 ' 卖收音机,卖收音机 !' 可由于当时在联军占领下的德国,已禁止制造收音机,即使卖收音机也违法的。后来,这位年轻人将组合收音机的所有零件全部准备好,一盒一盒以玩具卖出让顾客动手组装。这一做法果然奏效,一年内卖掉了数十万组,它奠定了德国最大电子公司的基础。

  

七、一元销售术

  

美国人卡尔开了家小店,开始时生意萧条,后来他经过精心计算做出决定,只要顾客拿出一美元,便可以购买店里的任意一件商品。于是招来了大批顾客,销售量超过了附近几家大的百货公司。后来他改行经营绸布店,又在经营方式上出新,决定凡在该店购买 10 美元商品,可获赠白券一张,积 5 张白券可兑换蓝券一张,积 5 张蓝券可兑换红券一张,一张红券可以任意挑选店中的一件商品。这种 ' 卡尔销售术 ',使他成为百万富翁。

 

当代中国的经典营销案例

  

1. 脑白金——吆喝起中国礼品市场

  

在中国,如果谁提到 ' 今年过节不收礼 ',随便一个人都能跟你说 ' 收礼只收脑白金 '。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

  

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计,国内至少有 70% 的妇女存在睡眠不足现象,90% 的老年人经常睡不好觉。 ' 睡眠 ' 市场如此之大,然而,在红桃 K 携 ' 补血 '、三株口服液携 ' 调理肠胃 ' 概念创造中国保健品市场高峰之后,在保健品行业信誉跌入谷底之时,脑白金单靠一个 ' 睡眠 ' 概念不可能迅速崛起。

  

作为单一品种的保健品,脑白金以极短的时间迅速启动市场,并登上中国保健品行业 ' 盟主 ' 的宝座,引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了 ' 送礼 ' 的轴心概念。

  

中国,礼仪之邦。有年节送礼,看望亲友、病人送礼,公关送礼,结婚送礼,下级对上级送礼,年轻人对长辈送礼等种种送礼行为,礼品市场何其浩大。脑白金的成功,关键在于定位于庞大的礼品市场,而且先入为主地得益于 ' 定位第一 ' 法则,第一个把自己明确定位为 ' 礼品 ' ——以礼品定位引领消费潮流。

  

2. 白加黑—治疗感冒,黑白分明

  

1995 年,' 白加黑 ' 上市仅 180 天销售额就突破 1.6 亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了 15% 的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹。这一现象被称为 ' 白加黑 ' 震撼,在营销界产生了强烈的冲击。

  

一般而言,在同质化市场中,很难发掘出 ' 独特的销售主张 ' ( USP ) 。感冒药市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药,都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等 ' 大腕 ' 凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来者居上,其关键在于崭新的产品概念。

  

' 白加黑 ' 是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂 ' 扑尔敏 ' 放在黑片中,其他什么也没做 ; 实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。

  

在广告公司的协助下,' 白加黑 ' 确定了干脆简练的广告口号 ' 治疗感冒,黑白分明 ',所有的广告传播的核心信息是 ' 白天服白片,不瞌睡 ; 晚上服黑片,睡得香 '。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

  

3. 农夫山泉,甜并快乐着

  

1998 年,娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起,而且在娃哈哈和乐百氏面前,刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄,另外,农夫山泉只从千岛湖取水,运输成本高昂。

  

农夫山泉在这个时候切入市场,并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击,稳居行业三甲,成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于 ' 有点甜 ' 的概念创意—— ' 农夫山泉有点甜 '。

  

' 农夫山泉 ' 真的有点甜吗 ? 非也,营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的 ' 出身 ',怎样形成美好的 ' 甘泉 ' 印象 ? 这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

  

' 农夫山泉有点甜 ' 并不要求水一定得有点甜,甜水是好水的代名词,正如咖啡味道本来很苦,但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有 ' 甘泉 ' 一词,解释就是甜美的水。' 甜 ' 不仅传递了良好的产品品质信息,还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉 ' 有点甜 '。

  

4. 乐百氏,27 层净化

  

经过一轮又一轮的 ' 水战 ',饮用水市场形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、乐百氏、农夫山泉,就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败,乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其 '27 层净化 ' 的营销传播概念。

  

乐百氏纯净水上市之初,就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性,于是就有了 '27 层净化 ' 这一理性诉求经典广告的诞生。

  

当年纯净水刚开始盛行时,所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净,或者更纯净的时候,乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告,突出乐百氏纯净水经过 27 层净化,对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出,乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象,' 乐百氏纯净水经过 27 层净化 ' 很快家喻户晓。'27 层净化 ' 给消费者一种 ' 很纯净,可以信赖 ' 的印象。

  

27 层净化是什么 ? 是其他纯净水厂家达不到的工艺吗 ? 非也。USP,一说而已,营销传播概念而已

  

5. 舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场

  

1992 年 3 月,' 舒肤佳 ' 进入中国市场,而早在 1986 年就进入中国市场的 ' 力士 ' 已经牢牢占住香皂市场。后生 ' 舒肤佳 ' 却在短短几年时间里,硬生生地把 ' 力士 ' 从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据 2001 年的数据,舒肤佳市场占有率达 41.95%,比位居第二的力士高出 14 个百分点。

  

舒肤佳的成功自然有很多因素,但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的 ' 除菌 ' 概念。

  

在中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达十几年的 ' 教育工作 ',要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了,看不见的细菌你洗掉了吗 ?

  

在舒肤佳的营销传播中,以 ' 除菌 ' 为轴心概念,诉求 ' 有效除菌护全家 ',并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家,生活中会感染很多细菌,用放大镜下的细菌 ' 吓你一跳 '。然后,舒肤佳再通过 ' 内含抗菌成分‘迪保肤’ ' 之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗 ' 干净 ',另外,还通过 ' 中华医学会验证 ' 增强了品牌信任度。

  

6. 雕爷牛腩的互联网思维

  

雕爷牛腩是一家 ' 轻奢餐 ' 餐厅,—名字听着就挺特别。开业很多人慕名而来,每天门庭若市,吃饭都要排很久的队。

  

雕爷牛腩创办者叫孟醒,人称 ' 雕爷 ',他并非做餐饮的专业人士,开办这家餐厅,被很多人—包括雕爷自己,看作一次商业风险很高的尝试,充满了互联网式玩法的餐厅运作。互联网什么玩法呢 ?

  

在菜品方面,雕爷追求简洁,同时只供应 12 道菜,追求极致精神 ; 在网络营销方面,微博引流兼客服,微信做 CRM; 在粉丝文化方面,雕爷形成了自己的粉丝文化,越有人骂,' 死忠粉 ' 就越坚强 ; 而在产品改进方面,配有专门团队每天舆情监测,针对问题持续进行优化和改进。

  

尚不论雕爷牛腩究竟好不好吃,仅在互联网方面,雕爷牛腩就完美地诠释了什么叫互联网产品思维,互联网思维就是围着用户来,体验做到极致,然后用互联网方式推广。

  

7. 黄太吉:煎饼 O2O

  

如今,对于北京的 ' 吃货 ' 们来说,如果不知道 ' 黄太吉 ' 就真的 OUT 了。谁是 ' 黄太吉 '? 它不是一个人名,而是一家面积只有 10 多平方米,却在微博上有 3 万多粉丝、被风投估价值 4000 万的煎饼店。

  

' 黄太吉 ' 为何如此之火 ? 它的煎饼安全卫生是肯定的,但要说味道有何独到之处却也未必,在大众点评网上就有网友这样写到:' 实话说,味道一般 '。还有网友对其服务做出了评价:' 店面很小,环境较差,空调不凉。' 既然如此,' 黄太吉 ' 为何走红 ? 网友 ' 紫色羽扇豆 ' 一语道破:老板的营销宣传很厉害 !'

  

大家之所以接受 ' 黄太吉 ' 以及它的营销方式,关键一点还是老板本身也是年轻人,了解年轻人的需求,知道年轻人喜欢用什么样的沟通方式沟通,并熟练运用了年轻人流行的 ' 社会化媒体 ' 进行推广和营销,这是他们能够迅速在社会化媒体上走红的根本原因。

  

8. 褚橙 : 励志橙

  

从 2012 年开始,生鲜电商逐渐成为电商领域的新热点。去年策划 ' 褚橙进京 ' 的生鲜电商本来生活网今年仍然在进行它的褚橙 ' 爆款 ' 营销。本来生活的褚橙营销走了幽默营销路线。在预售期内,本来生活网站上就推出一系列青春版个性化包装,那些上印 ' 母后,记得一颗给阿玛 '、' 虽然你很努力,但你的成功,主要靠天赋 '、' 谢谢你,让我站着把钱挣了 '、' 我很好,你也保重 ' 等幽默温馨话语的包装箱,推出没多久就在本来生活网上显示 ' 售罄 ',可见其受欢迎程度。

  

本来生活网这一系列个性化包装,除了非常吸引眼球,也让人为 ' 中国营销界玩得起幽默 ' 感到欣慰。毕竟,在这个人艰不拆的社会里,能让中国人会心一笑的幽默还是太少了。

  

当然,光靠营销手段打响品牌并不是本来生活网大肆追崇的重点,本来生活始终坚信优质的食材是会说话的,严格把控各个环节保证最优的产品和服务,以食品本身的价值和媒介作用,足够在市场上站稳脚跟。



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