来源:虎嗅网 注: 出身传统面包业的原麦山丘,上门问诊只开大店只卖面包的它,能否将线下的火爆移植到线上,做网购版。“老中医”们又基于传统面包店的触网做了哪些场景相关的讨论,他们的观点能否为兴许有类似烦恼的你一解疑惑呢? 三位导师:罗辑思维联合创始人吴声、著名投资人李丰、唱吧创始人兼CEO陈华。 基本情况自述:大店模式+网购 大家好,我是彭萦来自原麦山丘。我们的面包店,才开不过一年半,现在在北京仅有五家店。别看我们是小小的面包店,但是我们今年在北京的流水就能做到将近一亿,今年也会进攻上海。我们在大众点评上占据过北京10万家餐饮的第一名和面包甜品类的第一名。我们每个店开出来,都是一年之内回一个资本额。 虽然都是面包店,但是我们的商业模式从刚开始就和传统的面包店是不同的。我们的战略是——大店模式+网购。 先说下我们现在线下的战绩。我们线下采取的是大店模式。什么是大店模式? 高标选址: 我们每家店每天都排队,很多人问,这么火爆,为什么开店这么慢,一年半才开五家? 实际上,开店容易,不开难。 我们CEO Alan在最早的时候,就定下一个标准,原麦山丘每家店要能达到月流水一百万才开。不搞餐饮的做互联网的人可能不明白一百万意味着什么。在北京,任何一家面包店,如果每个月能做到三四十万的流水,那就是A级的店了。我们店流水最低的是一百万,最低的这个数字都是其它面包店的三到四倍。这个标准至今没有降低。其实百万大店从根本上来说是我们策略层面的东西,选品、定价、选址、运营、营销,每一个环节每一个决策都是围绕这个目标来的。这就是一个洞见。 前两天我们高管们还为一个月流水能做两百万的地点开不开争执了一上午,因为那家店是地下一层,我们就一直讨论到底那能不能在品牌展示上够格。两百万还不想开?烘焙平均流水的六七倍。别人都觉得我们是有病吧! 我们是不会开流水三四十万的店的,六七十的也不会开,社区店也不会开。我们是不会在一个城市开一百多家店的。到明年年底,我们最多就开十多家,上海最多五家。要的都是最好的商圈的最好的点,就是A+和A++的位置。这些店就是拿来做场景体验的,顾客沉淀和频次提高,我们要在网上来做。 单品切入: 我们是只卖面包的面包店。这句话听起来很奇怪。但实际上,大部分的面包店不仅仅卖面包,他们还卖饼干卖蛋糕还卖简餐。40%的流水可能都是来自于饮料的,特别是夏天的时候。你有时候走进一家面包店,发现它都没人啊,纳闷它到底是怎么盈利的?实际上上,大部分面包店一整年都不盈利,他们只靠一个节日——中秋节,中秋节时卖月饼或卖月饼卡。 但是我们把面包这一个单品做到极致,我们营收的91%都来自面包。店内也提供简单的几款饮品,考虑的是少部分顾客在店里坐着吃的这个场景,他们不至于没有东西喝。 高客单价: 传统的面包店,都是在“我饿了”和“我刚好路过”这两个场景下存在,它们的客单是10多元。 我们顾客的购买场景是“明天早晨想吃点好的”“享受一下生活的精致”“来点每日的奢侈品”。这有两个数据证明,一个是我们的客单平均接近50元。因为我们的面包平均单价是20多元,这意味着我们大部分顾客都是买两三个走的。 另一个证明就是,我们所有的单店月流水最低都是100万,门店附近的人流也就是步行10分钟能到店的办公楼和住宅区的人流是绝对不足以撑起这样的高流水的。一大部分顾客都是从更远的距离特意过来买的。 所以,我们顾客的购买场景不是“我要吃面包”,而是升级到了“我要吃原麦山丘”。 中央玻璃柜: 传统的面包店的商品陈列的方式是像便利店和超市那样。所有货架靠得很近,不过两个侧身的距离。每个货架从高到低都是两三层甚至更多,墙边都摆满了侧边柜。这是为了更好的利用每一寸空间,把所有商品都填充在货架上。 我们的陈列方式更像是精品店。一进入店内,映入你眼帘的会是正中央的低矮的大玻璃陈列柜。轻轻拉开两侧的玻璃门,你就可以取到木制货架上的大颗面包。橘黄色的灯光聚焦在玻璃柜里整齐的面包上,通透而色泽光亮,像商场里的时尚精品那样吸引顾客眼球、刺激购买欲望。我们的岛型玻璃柜底部是130cm,顶部是165cm,这也是人们视线的最佳落点。这给顾客制造了一个“我在选精品”的购买场景。 取面包时,顾客得先轻轻拉开两侧的玻璃门,从木质的陈列架上夹起大颗的面包,垒在自己左手捧着的木盘子上。顾客会觉得他们不仅仅是在买面包,他们买的是精品。 有KPI的试吃: 我们的试吃不是超市里那种一小丁一小丁的,我们的面包试吃非常大块,品类也很丰富。每一个人走到店里可以免费地试吃,绝对不会出现因为多吃两块而给你白眼地情况。有时候顾客也会主动和服务员提,我想吃吃那个,可以不可以,服务员也会答应。 其实给这么大方的试吃一定是反人性的。因为店长的奖金是和业绩流水挂钩的,面包多拿一个去做试吃了,就少了一个拿去卖的。所以大部分超市和商店的试吃都比较小气。我们公司是无KPI的文化,唯一的KPI就是我们的试吃了。我们门店一周业绩的2%就是下一周免费试吃的KPI,店长需要把这个达标的,所以服务员们都很欢迎顾客试吃,因为那是在帮忙他们达成KPI呢,怎么会不高兴。 品牌调性: 我们不优惠、不打折、不团购。 即便每个店的所有烤箱从早到晚运作不停,面包也供不应求,如果你晚上8点钟才到来店里来,面包很可能一个都不剩了。 那么问题来了 第一个问题是,我们的面包店到底要不要做线上? 一家家开门店,那一定是有很多限制的,它没有互联网线上这种规模效应,边际成本也会很高。其实我们从一开始就想的是大店模式+线上网购的。网上卖面包这个场景是否真的存在? 第二个问题是,如果我们要做网购,怎么卖?线上网购的场景里,什么是对顾客最重要的? 望闻问切
诊断讨论:上不上网,是个问题 虎嗅注:除三位导师外,现场另有由三名自媒体+三名创业者组成的观察团, 他们也贡献出了自己的观点。 慎重,小心变成超市货架上的星巴克
强行上网小心B格受损
关键在于怎么做
界定好用户类别:
线下诱惑,线上预订:
我还是认为烘焙类的食品是冲动性明显的即食性产品。我说及时性,是指你闻到这个东西立刻想到买,我始终这么认为。如果把它 纯做成互联网,意味着你刺激用户的手段少了很多,我觉得不容易是一个纯的互联网店铺。而就你所说的数据,我觉得有三件事可以被证实:
其实在我看来给老客户打折没有什么不好的,但你不愿意。那如果是这样的话,我能想到的最合理的方法,就是你在人流密度最大的地方开设体验店,制造足够多的用户诱惑,不管是嗅觉上的还是视觉上的。然后就是利用互联网这块,如果你的产能足够支撑的话,老用户可以多一个行为选项,就是预订,类似于我今天需要多少几点钟来拿,然后下班的时间统一带走,这个对于老用户的福利至少从你的消费场景上和用户购买上应该是可以的。我不是典型做营销的人,我能想到无非你在线下店的时候,把这部分的人群(预订提货的老用户)表示出来,就是说在你的店里,用一个什么办法告诉别人说这部分老客户已经定完了,这样一种视觉表达也能促成新用户或着低频用户向高频老用户转化。 |
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