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别误会，这不是莎士比亚笔下决斗的桥段，而是每天都能看到的事情。遇到一个观点不和的人，我们的第一反应就是说服彼此。“战端” 一起，除非一方被说服，甘愿认输，否则根本没有希望握手言和，只落得一个粉身碎骨的下场。 网络时代，陌生人经常的做法是问候对方脑回路后彼此拉黑；现实中，不想 “友尽” 就只能把话题变成禁区，贴上万年封条，悻悻然补上一句：“这人死脑筋，根本不可能说服嘛！ ”
人能不能被说服？
当然，人自然有能被说服的一面。在广告蛊惑下买不需要的东西、在医生劝说下戒除烟酒、经传教士殷勤劝导后信仰宗教……
不过，说服别人也绝非易事。例如，美国总统大选中，尽管两党候选人及团队会使出浑身解数拉拢选民，但动摇选民心意往往困难重重。
又如东日本大地震后，几乎所有核电站停转。执政党和电力企业几年来赌咒发誓、好话说尽，就是难以改变地方政府和民众反对重启核电站的坚定决心。
“被说服”、“不被说服”，这是一个问题。
怎样说服别人？日本社会心理学家今井芳昭认为，“说服” 的关键是：“围绕对方有所抵抗和反对的话题，在尊重对方自由意志的同时，有意识地展示各种信息（主要是语言），使对方的态度和行为向自己所希望的方向发生转变。”
这个定义不免有些学究气。美国社会心理学家 Hovland 等学者决定 “庖丁解牛”，把说服这件事分解成 “谁进行说服”、“说服的内容”、“说服手段” 及 “说服对象”，细细分析。
谁有资格成为说服者？
想要说服他人，说服者必须有足够的信誉（credibility）和魅力（likability）。
所谓信誉，包含专业程度（expertness）和可信度（trustworthiness）两个维度。
一方面，说服者的学历、职业、经历、说话方式（专业词汇使用频率）等因素都帮助说服对象解决一个问题：“哥们，你够不够格？” 另一方面，说服者是否诚实全面传达了信息？这要取决于说服者有没有可信度。例如，日本电力企业选择曝光对自己不利的信息，以提升可信度、强化说服力，推动民众对重启核电站态度的松动。
不过，信誉能持续多久？学者通过实验发现，高信誉的 “钻石级” 说服者在初期能够轻易赢取说服对象认可，但信誉的 “光环” 会随时间流逝渐渐褪色。说服对象产生了 “睡眠者效应”，逐渐不再被信誉所 “迷惑”，而是更重视说服者所传递的信息本身。
换句话说，信誉在说服的过程中只是 “激活素” 或 “抑制素”，而非直接因素。
再说魅力，没有人能否认一个英俊美貌、风度翩翩的说服者更容易 “驯服” 自己的目标。不过，研究显示，魅力的影响无法跟信誉相比。只有当说服对象对话题关心程度不深，或压根就不在乎在情况下，魅力才是在说服别人的过程中发挥明显成效。
如何表达说服的内容？
内容如何呈现？顺序怎样排列？这些都是说服他人的关键技巧。
日本电力企业要说服民众同意重启核电站，要么大肆宣传安全工作成就，要么承认安全管理上的确有亟待提升水平的地方。
前一种方法会导致这样的结果：原本同意重启核电站的民众意志更坚定，原本存疑的民众却更反感。相比之下，还是后一种方法 “讨巧”：认错迎合了民众中的担忧情绪，辅以预防和整改措施说明，说服链完整，环环相扣，坚不可摧，说服对象只得心悦诚服。
前一种方法叫做 “只呈现单方面观点”；后一种方法则叫做 “双面信息”。 事情总有正反两面。研究印证，双面信息对那些不以为然的说服对象更加有效。特别是对那些受教育程度较高的说服对象而言，双面乃至多面信息更加有效。 提供多种信息，还要讲究信息派别顺序。学者认为，当对象不熟悉相关内容时，特别关心这一话题的人往往对说服者首先提出的论点印象深刻，即 “当头棒喝”；不怎么关心这一话题的人呢，容易记住说服者最后提出的论点。这就是所谓 “首因效应” 和 “近因效应”。 除了顺序，论点还要注意 “有强有弱”。还是日本电力企业的例子，“保证重启核电站是安全的” 显然是 “强论点”，“其他国家核电站出问题后也没放弃核能” 显然是个 “弱论点”。在说服过程中，如果 “泥沙俱下”，希望用这个 “弱论点” 来降低公众对安全问题的警惕，肯定会激起公众关于日本核电站频现安全隐患的历史，反而产生更多抵触。 也就是说，把 “强论点” 和 “弱论点” 混在一起效果不好，还会由 “弱论点” 引出说服对象 “多余思考”，不仅不能快速接受 “强论点”，还会 “横生枝节”。 选择什么样的说服手段？ 说服别人的手段无非语言、图片、影像等。 “脸书” 和 “Mixi” 分别是美国和日本两国代表性社交网站，在试图引导用户开设和丰富个人主页内容、邀请朋友、回复 “吐槽” 等过程中，两者方式不尽相同。前者更为激进，却也更加机械；后者偏爱潜移默化，恰好对应美日两国大相径庭的网络文化。 根据受众特点，采用不同的方式引导说服，已经成为网络世界的重要特征。新闻网站、博客日志等都是如此，学者还为这些方式起了一个专有名词：“网络说服”。 网络世界给我们一个启示，即合理使用多元化手段能够让说服的效果最大化。例如，面对面交谈比通过电话和书信等间接方式更有说服力；影像手段则比那些魅力欠奉的说服者更能打动人。这就是为啥如今小到企业内部会议、大到产品发布会，PPT的 “颜值” 越来越高。 哪些人最容易被说服？ 说了半天，碰到爱钻 “牛角尖” 的人，啥办法也没用。所以，选择说服对象同样重要。 有研究显示，中度自尊的人最容易被说服，因为强烈的自尊心会妨碍说服对象接受相关信息。另外，智力水平较高的人也比那些 “我读书少，不要骗我哦” 的说服对象更 “难搞”。 就性格而言，学者认为，求知欲（need for cognition）、武断程度（dogmatism）和自我监控的习惯（self－monitoring）与 “被说服性” 的关系最紧密。 就性别来说，研究显示，尽管差异并不明显，女性的确比男性更易动摇心志。 当然，也有人认为，唤起说服对象的恐惧情绪有助于提升说服效果。和那些容易受到 “恐吓” 的说服对象打交道，要遵从下列四个 “黄金法则”： 第一，适度威胁，以达成说服目的；第二，让说服对象感同身受，产生恐惧心理；第三，同时告知对方破除威胁的有效方法；最后，介绍方法后，还得强调拒绝接受这些方法时将承受的恶果，以及乖乖履行后能享受到哪些益处。 你拥有 “免疫力” 吗？
思想就像人体内的病菌。有些人自带强大的免疫力 “光环”，轻松杀死想要混入身体中病菌；有些人却天生体弱多病，最容易让病菌 “得逞”。 换句话说，无论你如何灌输信息、扭转态度，如果说服对象免疫力强，也没有什么卵用。
不过，有学者提出这样一个比喻：长期生活在无菌环境中的人，一旦暴露在自然环境中就很容易受到陌生病菌的侵扰。譬如大航海时代，一时一地的普通疾病在另一块先前相对封闭的土地上却会造成灭顶杀伤。因此，想象你坚持一种信念，从来没有受到过任何挑战，当突然有人破天荒第一回批评这个信念，还说得头头是道，是不是很快就会动摇了呢？ 这就是西方学者上世纪 60 年代就提出过的 “态度免疫理论”。根据这个理论，只接触过正面信息的人，一旦受到反面信息冲击，很容易弃守立场。反之，平常同时接触正反两方面信息的人，就好比经历了 “预防接种”，面对与自己观点相左的信息也能坚守立场。 我读书少，你不要骗我哦！ 你迷信 “经验” 吗？ 当有人试图向你灌输说服信息时，自然地第一反应是判断这些信息靠不靠谱。 咋判断？下面的话是不是很眼熟呢：“这话是专家说的，一定错不了”、“多数人赞同的意见肯定没问题”、“这条帖子篇幅这么长，看着就很有说服力”。 这就是典型的用经验判断信息，也是人们日常生活中经常采用的信息处理模式。之所以凭借经验处理信息，是因为效率高，降低了思考、甄别过程带来的巨大压力。 不过，还是有人愿意采取更加精细严谨的判断方式。他们会认为：“这话的确出自专家之口，但话题不是他的专业领域，估计不太靠谱。” 或者 “赞同的人确实不少，但不是说真理掌握在少数人手中吗？还得再研究研究，不能被人牵着鼻子走。” 当然，有人还会这么想：“帖子写得挺长，但漏洞百出，估计是拿钱发帖吧。” 这种思维方式抛弃经验法则，系统性思考问题、得出结论，即 “信息系统处理法”。 你会用那种方法处理信息？学者认为，这取决于你在多大程度上关心接收到的信息，以及你的求知欲望、信息处理能力等因素。 你的论点 “有的放矢” 吗？ “五毛”、“公知”，这些标签化的称呼在网络世界漫天飞舞。说服与被说服的论战往往是一地鸡毛。不少人发现，多数争论为啥不像政见团队那样冷静理性地探讨核心信息呢？ 网络论战，往往把大量的精力纠缠在边缘信息上，看似热闹非凡、理直气壮，实际上却体现了开发和运用不甚充分的思辨能力。这是因为，网络中的说服对象根本没打算深入分析思考事实信息，任凭说服者利用魅力、信誉、情绪，以及信息来源是否可靠等边缘线索施加影响，最终随意做出解释，并且立场从来不坚定。 与之相对，如果信息的接收者以一种主动认真的态度对待信息，深思熟虑后才做出决定，这样得出的结论往往才能 “立住脚”，轻易不会动摇。 研究者把这样的现象叫做 “精细加工可能性模型（ELM）”，前一种只关心边缘线索的信息处理方式叫做 “边缘路径”，而后一种方法被称为 “中央路径”。 那么，你走在那条路上呢？ 纠结，纠结，我不想继续纠结！ 在美国，有一个教派叫做 “米勒派（Millerism）”。教主曾经预言 “地球灭亡”。笃信这一预言的教徒们后来发现：咦，地球咋还在转嘞？纠结啊纠结。结果，教主一语泄露 “天机”：外星人饶恕了地球。于是，教徒们不再怀疑教主，还愈加顶礼膜拜他的 “神通”。 美国著名社会心理学家费斯廷格说，当语言落空时，教徒们经历的那个过程叫做 “认知失调”，也就是信息和说服对象的期许严重矛盾。人类的天性追求并维护认知的完整性，产生类似矛盾天然就导致不开心、情绪差、举止失措等一系列不适反应。 这种心理现象很常见。例如，烟瘾极大却想要长命百岁的人，听到抽烟致癌的说法时那种 “抓耳挠腮”。又如，坚决抵制日货的摄影爱好者，听到日产相机降价消息时那种 “进退失据”。或者，自视甚高的文科博士听到就业前景不佳时那种 “上蹿下跳”。 失调了怎么办？要么赶紧改变态度和立场，要么就只能重新解读那些导致失调的信息。“米勒派” 教主的做法就是后一种方法的经典案例。 与费劲戒烟相比，扭曲信息、把新的人质材料 “嵌入” 原有认知框架，例如相信 “抽烟只要在特定环境下才会有较高致癌可能性”，这样成本自然显得低多了。 研究者分析，人类往往倾向于相信与自己的认知体系完美契合的事物，即便内容相悖，也不过需要 “转念一想”，这种自我防卫机制维护着我们的自信、自尊和社会认同。正是因为这样，当你希望说服别人时，如果不慎激发他人认知失调，那效果恐怕不会太好。 对了，你相信外星人拯救了地球吗？
作者：尹月 / 政见观察员
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