打造线上线下分销渠道,打造爆品产品全分享(深度好文)

2015-09-23  能率的图...


i wanna be me ,只做专业的事,不与别人雷同。



2015.9.15 国外创新商业模式交流群第4期分享

探讨中小微企业创业过程中的问题与困难


第四期国外创新分享—创新农业

时间:2015年9月22日21:00-23:00

地点:国外创新商业模式微信群

主题:互联网+现代农业创业的得与失

主讲嘉宾:刘专

· 1994年—2000年,以三株口服液的市场营销为起点

08年以前,完全现代农业运营管理经历

08年以后,涉农的信息化建设(中移动农业信息化、浙江农业物联网、农业门户网与农业电商服务)

2013年底至今,移动互联网创业



·从传统销售的角度,以一个传统行业人角度去思考互联网,思考传统农业,分享他在创业过程中的思路

米发2005/编辑

移动互联网+现代农业创业的得与失

感谢有这么个机会与大家一起分享一下。其实, 大多的分享是成功的经验,可是, 我只能说近一两年的得与失。可能是教训更多一些吧。上午的基础部分大家看过了吧,我就直接从创业历程讲开来。

1 微营销服务之水中月

公号通的产品设计——服务型微营销

案例:鼎辣火锅、空净器;

结论:服务型微营销行不通;

13年底,从工作了8年之久的杭州回到武汉。还记得是12月22日那天回的武汉。回来之前,做了一个《赢在微信——微营销服务创业》的商业计划。基于以下几点:

1、对微信非常自信的商业价值预见。

2、身兼传统营销十来年的功底与5年多的互联网的浸润。服务是轻资产的创业方式。

那个时候,大家现在可能不太了解的微营销服务的几个主要商家,上海微客来,微盟、点点客等几家主流平台服务商,我确定不代理任何一家,而是自己与西安、河南的朋友合作开发微营销产品模块。从平台技术,营销应用系统等形成自己的系统产品。这个产品是关键,花了一部分资金。但与当时同类创业伙伴相比,我已经节约了太多的资金了。

1、市場的冷落:在做這個模式之前, 我開通了自己的公眾賬號, 並且堅持寫了大量的文章,也正是這些文章, 集聚了我最初的一批粉絲。我後來的大部分的客戶也都來自於此。微營銷服務模式主要針對生活服務型商家。在這個過程中,我陸續服務了幾個商家,我給大家幾個數據。這個數據是針對一款未知名的空淨器在做的聚合營銷。

草根粉絲大號的聚合:我們通過以互聯網弱關係的強合作,也是通過項目負責人也就是老劉個人在這個圈子的小小影響力,更是基於合作大號們對於信用與價值理念的認同和理解。不到20天的時間得到48個微信公眾賬號運營者的支持, 覆蓋粉絲數量406.2萬人。在與大號的連接機制上,設計了按照效果付費的模式。即各自大號粉絲產生的銷售額獲取服務傭金。注意, 這裡不是廣告的概念,而是直接產生銷售才付費的模式。

2、產品平台的搭建:我們利用口袋微店系統直接嵌入到產品公眾平台自定义菜单栏目中,用户通过大号平台的文章推送获得产品订购页面的链接直接进入。微店产品很简洁,只有一款产品——空气净化器(包括车载空净器)。也花了大量的精力做产品页面的设计。这个过程有意思的是,移动电商产品展示与PC端完全不一样,这个另文详述。

3、产品公众平台的内容策划与运营:并不说有好产品了用户就一定要购买。我们组织了一个内容运营小组,运作了一个星期,端出了一篇营销软文。至于质量,我们后面会说,关键是这种组织形式的尝试。挑选来自全国各地的大号运营者中的几个与我们团队一起来策划内容与编辑。

4、活动推广启动:6月25日,我们在武汉举办了一个项目首推启动活动。同时,在运营群进行分享。大家当日的参与度很高,也分享了很多有价值的思想。

5、大号公推:6月28日,各参与大号陆

这个是社群营销+公众号的产品营销模式图解,大家可以好好理解一下。

我稍微慢一点。理解多一些。我发现有些群友对移动的工具尤其是微信的应用可能还不是很了解。

第一次大规模的粉丝覆盖推广。数据很亮,但结果很惨淡。没发一分钱的,在当下的环境下几乎再也做不到了。事实证明,做营销服务的出路很难。另外, 武汉徐东销品茂我们访问了200多商家。其实微信距离他们还很遥远。

尽管有充分的准备, 我仍认为服务这条路行不通, 那么好吧,,我们自己做产品。然后,选择我最熟悉的农业-农产品来做。然后对产品进行了充分细致的考察。选择了鸡蛋。理由如下:最接近标准化,刚需产品,复够率高。客单价适中。(88元/盒)做极致单品。从8月8日自己的商城正式上线。运营四个月。产品卖到除西藏,新疆以外的所有的省市。分销做到12个城市。问题不在这里。而是在产品供应链上!蛋源的供应,品质管控, 价格管制。这些都不是我能控制的。然后就没有然后了其中有一个很重要的因素也是产品做用户体验的必要的投入捉襟见肘。然后就没有然后了。这个是我最痛彻的体会, 农产品供应链的掌控是最关键的。

在这个间隙,对涉农感兴趣的群友可以思考一些问题, 一会我们共同来探讨。

2 没有产品在线销售的移动营销是耍流氓

第一款农产品移动电商之路:扯一只鸡蛋

:移动农产品电商路径:公众平台+有赞微商城+社群运营(缺了供应链管理)

:没有系统性的供应链管理的农产品移动电商然并卵!

第二次:综合性农业企业的全网营销之路

:团队与平台的协作与资源聚合能迅速启动区域品牌,移动电商上路快,供应链管理路径可循。

:人才与团队是致命伤!传统农业企业的思维进化慢是硬伤!!

之三:中等农业企业的移动电商之路:受邀担任一家县城新四板农业的营销负责人。前期做移动农业电商。初期有了平台的感觉很好。所以, 移动电商启动很快。带着两个小姑娘从零开始。三个月的时间。完成公众平台, 微商城, 社群的建设与运营。但是从三个月以后,蜜月期过去,公司对电商的耐心逐渐消失,但与此同时,我也正陆续部署线下实体(经销商、代理体系),最重要的是以公司的产业形态出发。创造预售制的CSA社区会员模式与产品(用户)众筹模式。这个需要体系与时间。所以, 于是获得这个行业最普遍的得与失。

互联网+现代农业的几个关键词解读:思维 平台 供应链 团队 CSA社区模式

思维:农产品的出路在于O2O的双向互通互联的全网区域性

平台:电商以PC(垂直)平台+微商城+公众平台+分销体系

供应链:农业更需要产品经理,物流、包装、产品组织、非标准化生产

团队:也许是现代农业企业的死结,东方海洋,獐子岛,藤桥禽业都是如此

CSA社区预售制:一定是未来方向。但是当下的涉农电商大部分扔不明确农产品的运营模式,明确的说是盈利模式。资本主导。如沱沱工社,多利农庄,家事易等平台型,反而是像乡土乡亲,青年菜君等单品电商能做的好。

大家上午看到一个钟文斌先生写的那篇文章,关于品牌。我是这么看的:这里有三个关键点,1.未来不仅是农产品去品牌化,所有的产品与服务都会无品牌,所谓品牌只留存于消费者即用户,即消费者选择。2.农产品的命脉在供应链!这个很复杂,单品很重要!比如大米!3.农业的难点在生产社会化组织。未来的农民长什么样?

今天的内容分享到此,可能还有意犹未尽,关于农业, 要说,要学的太多。老刘今天就先抛块砖。也请大家共同探讨。

问答环节

:空气净化器那块,微营销有54000多人阅读,实际购买多少人?

:在一周以内,仅仅出货12台。我当时太乐观的预计万分之二的转化,不是阅读量的转化,而是受众的万分之二的转化。太乐观了。

:产品上线的时机是非常重要的,天时地利人和。记不太清是去年还是前年了,正好有一波空气净化器热,产品是在那个时间段上线的吗?

:你提的太对了。我们是去年在武汉最热的时间提出的。后来,有空净器的朋友跟我讲, 如果在12月份做, 效果会大不一样。然后就有老戴(戴赛鹰)京东众筹1600万的壮举。三个爸爸,他做这个三个爸爸的众筹项目从9月份开始准备,然后在年底一举成功。所以, 第一拳打的有力,部位准确。肯定是有杀伤力的。产品的季节性不可忽视。

:鸡蛋你们是在微商还是电商上尝试的?定价的参考依据是什么?

:鸡蛋上是纯微商城+公众平台。定价的依据就是成本法+预期毛利。

:4.88元鸡蛋,多少个鸡蛋一盒,纯利润大概是多少?

:88元/合,30枚。单价2.9元。纯利润大概在30%强。包装和物流占比在30%以上。那时我们用的是中通。物流包装费用在每盒12+。

:对于你们怎么找到88块元的用户,能详细讲讲这个过程吗?然后你们怎么维护和客户的关系?

:这个用户主要是通过公众号的文章植入软文,关于鸡蛋的系列软文。这个故事很有趣。我们有一个深圳的朋友组织了一个众智群,我的这个鸡蛋成为首发的众智产品。前期的文案大家发力不少然后共同推广。初始用户都是自己人,朋友,然后扩散到北上深广,我现在最多的社交与都来自这些用户,但问题就在于产品没有进入目标消费用户,只能说转化了一部分,销量规模上不来。蛋的品质很好。重复购买的不少。与用户的沟通上,我们的微社区没能发挥作用, 这个很遗憾。对于分销商的维护倒是有一些方法。我们组织一个代理群。定期教他们做公众号, 运营社群。做微商城平台。技术和文案都给与支持。

:鸡蛋是易碎品,你们是怎么确保产品完好的送递到消费者的手上?

:包装可以确保。破损率很低。而且, 在秋冬季节, 几乎是没有问题的。夏季我们边缘地方不送货。就是那种珍珠棉包装,成本也比较高。所以, 我们农产品的包装这块很需要独特的创意哈。目前国内对农产品的包装创意都差强人意。从包装来说, 客户的体验还是比较不错的。

:因为产品的受众定位的是高端客户,这部分人期待的消费体验和售后服务是怎样的?你们分别为此做了哪些努力?

:除了蛋品,我们随附了蛋的菜谱。储藏注意,节日时候还附赠了打蛋器。这些用户还不关注这个,质量是天猫最关注的, 但是, 他们很宽容。我们从信任出发, 只要是破损, 我们即可用微信支付赔付3元/枚。我们曾经遇到破损超过10以上的用户 我们直接再邮寄一整箱过去。

:现在电商平台很多,农产品您推荐上哪几个平台?

:农产品电商平台还是推荐有赞,有赞是移动。尝鲜网做众筹可以尝试。PC端还是一号店比较好。不是钱多,最好不要做自己的平台型电商。移动端除外。做自己的移动电商平台。但是要以公众平台为引领。目前还是有很多从业者用不好公众平台这个最重要的工具。分销一定要去做。有赞上有很多没产品但有运营能力的团队。我们一款大米。上供应商频道,一周获得200多家分销。

:你说的所谓的供应商频道是传统电视频道还是说网站上的频道?能否具体单独的举一个供应商频道的例子?

:有赞商城上有分销商与供应商频道,内部可以对接分销的。关于有赞运营,内容与体系也是越来越丰富了。周黑鸭与良品铺子,在有赞的公销达一万以上。良品铺子分销商有一万多。分销毛利设计很重要!!

:我是延安的,我们这有很好的农产品,真正的有机食品,但是运输费用,破损率居高不下,我考察过得就有:洛川苹果,果醋,烤鸡蛋,乌鸡蛋,枣汁,枣露,枣粉,事实上还是没合适的渠道和团队,有什么建议和指导吗?

:这个问题很宽泛,建议与指导落不到具体环节上。我只能说,这类农产品用户分散,不如做一个单品!另外,用好朋友圈与微商城的结合。好东西一定要找到线下的渠道,否则,上量是问题!

:在团队建设上,您有很痛的领悟,请您聊聊这方面的痛,以及痛定思痛后,应该怎么做。

:首先建团队吧,在四线城市,电商团队比较难。营销机构放到更大的城市。团队建设关键在于九零后的管理上,这一点充分相信与尊重他们。更大的困惑在面对更高层级的七零后六零后的不理解与怀疑与授权上。他们不理解也就缺乏足够的耐心,线下五年未建成的他们五个月希望线上能解决!对待九零后员工,尤其需要耐心。传统的制度约束,kpi考核几乎不起作用。第一,你要的是人。所以,没有人或是人走了万事皆休!所以,有人很重要!第二,要的人能做。能做就需要带,他们不信权威,只服实力,你能教而不是训就服

:向您请教了,我有一个韩式餐厅主要是炸鸡烤鸡等等,可以外卖的,就是类似肯德基的性质。我想自己建立个微商城慢慢的发展,不想被其它网站链接,我想培养自己的社群,建立有质量的群。靠自己的品质来维护社群的发展。这样可以吗?能做下去吗?

:完全可以,能做下去!运营社群,用户即粉丝。只做喜欢你的那群人!用目标倒推,你的店翻台率,每日营业额倒推你需要多少粉丝用户。把这部分用户圈起来。当然,如果你主做本地用户才好!

:这个炸鸡,如果做社群,需要的必要条件有哪些?

:必要条件:天使用户,囗碑要有,必须品质好,有趣,好玩,有互动参与,菜品都可以放给用户来设计。

:第一步对于一个新手比较难,人员上的配备,您的建议是怎样的?

:运营上的人员配备有一个人做助手即可,这个里头我强烈建议店主做魅力人格体。做移动营销与产品运营,这么说吧,得有个你非常熟悉的平台,我研究微信,2014年几乎每天16个小时以上,每个版本更新,有赞从上线开始跟到今天,几乎所有的系统都有实操。然后产品进来,方法就有,可能不成功,但一定知道沟在哪里。

:能详细介绍下您的网下的分销体系吗?是怎样在三个月内有起色的吗?

:三个月的起色是指团队成员成操作各种应用系统,如,易启秀,互动吧,有赞营销工具,公众号的运营系统等。然后产品所有的线上流程打通,实现订单销售。分销是第二步。分销有几大系统:1.公司内部微店系统(员工店)2.有赞分销3.pc端分销。4.直销系统分层分销等。这些都还是基础建设,上层建筑就是创意,策划,活动,社群运营,朋友圈,微信群,这是做人的连接。

:现在很多知名品牌都采用了分层分销模式,比如浪莎丝袜,这个对于定位高端用户的产品真的有效吗?或者换言之高端客户真的在乎这点钱吗?

:说得对,他们不在乎这个钱,但他们喜欢这种参与感。但这里有个问题,与传销的分界很难界定,比如:wv,罗麦科技,云在指间等。罗麦科技曾是我的分销商,他的会员每周消耗大米2000多斤。他的会员中高端。然后他们又可以卖大米。我有个预计哈,可能微店是我们今后的个人社交工具标配。就象你有QQ,微信帐号一样,都会有一个店铺帐号。未来是基于信任的销售。微信能接入各种api,目前已经有朋友的属性栏中出现微店了。进入你的个人资料,你的店铺就可以告诉朋友你的情志爱好。

:一直都没有听您提及打造爆品,而互联网的聚合效应恰恰能创造很多传统营销达不到的奇迹,这方面您是怎么想的?

:爆品是传统电商概念,我认为品质产品不存在爆品一说,所谓爆,能量短时大,但不可持续。而且,低毛利是特点,品质产品要有高毛利。

嘉宾提问环节

:线下实体的复苏趋势元芳你怎么看?

答1:线下实体店,大家其实是在尝试的,不过在随大流,所以我们这个群很有意义,帮助提升思维和解决实际问题。现在醒来的,还有机会,晚了好点的被整合,坏的被收购。

答2:如今互联网是一个巨坑!真正的东西还是要从以下:1实体价值产品,2用户体验,3我的添加项,用户锁定和细分!为核心出发来做“实事”,这才是真正的东西!互联网只是一个宣传工具,不能作为产品核心!除非有用户量,或者有数据去让天使投资,然后VC投,然后PE投,然后新三板!由于现在国内新三板做的很烂!因为循环就是一个虚,假,高恶性循环爆发大量问题的不符合真正价值所在的产物!最终回归:产品、价值、体验、锁消细分、推广、实体!

:阿里苏,京东永辉结合表明了什么?

:过往有分享一篇关于阿里与苏宁解读的文章,感兴趣的朋友可以查看往期内容

:传统人在被电商弄蒙圈还未醒来,电商人又杀到线下了,如何应对?

:传统行业今天未醒来,不一定是被忽悠的,因为思维局限性和过往5000年的商业思维惯性。今天互联网企业已经积累了充足的资本,向线下拓展,我认为未来传统行业在020,020这里不是一个概念和命题。传统企业先学会把企业内外部信息化,提升效率(渠道效率和供应链管理)和思维。其次要对资本充满敬畏,学会取舍。最后,脚踏实地,不要老想着做大,小而美未必不是一个好的选择。

:技术是冰冷的,骗子却是温暖的。这句话怎么理解?

:骗子通常情商比较高,他们用普罗大众能听懂的话语避重就轻的解释了技术能为他们带来什么,描绘了技术应用的未来美好场景;而刻意忽略了成本和相关技术成熟度。任何技术都有它的局限性,中国人看重的是想象空间,妄图用最新技术解决一切。时间会证明的。




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