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陈年：一场急于伟大的浩劫 2015-09-25 腾讯财经  视频：陈年：一场急于伟大的浩劫，时长约22分46秒 初创凡客生而不凡当做凡客的时候，我们坚定地说我们要做一个品牌。之前我们做平台，做卓越网，我们自己做的不舒服。在卖掉卓越之后，当时还是有一种气在那里，就是不服，不服再战，我们再干一个新的事。 盲目竞扩导致库存积压2011年，我们定了一个保守的说要做60亿销售这样的目标，乐观的说，说要做到一百亿。其实这个账很简单，如果是凡客的降价率很低，比如说是百分之二三十的毛利的话，那么你需要的库存，就是六七十亿，通常会准备到七十亿的库存。那么实际当你只完成了60亿的时候，库存就出来了。当时凡客还有一个短期的目标，就是在2011年年底去美国上市。 从大跃进到大逃杀在10年、11年，凡客突然快速增长的时候，对于品类，或者说对于中国制造的盲目的信心，把它本来是一个品牌，在用平台的做法在做了，就盲目的竞扩，这个代价也很高，也是后来血一样的教训。 后来我觉得不是说做错了，而是说大家太贪婪。就是年初的时候，我们觉得今年稳稳的做到50亿，是没有问题的。但后来为什么就翻了？后来就变成一百亿了？其实就是贪婪。而这个贪婪，造成这个库存的积压，是凡客后来一系列困难的开始。我们11年底的时候，发现我们的新品的库存积压已经达到19个亿了。那时候你不可能耐心下来做事情，你想的只是说，我再烧一笔钱。凡客为了把那19亿库存消化掉烧了多少钱，烧了不下10亿的钱。 中国制造凛冬犹在放到中国制造整体遇到难题的这个背景下，凡客只是冰山一角。而且还有一点，就是凡客比较诚实，凡客把这些问题摊出来了，就是我要改。大家都不愿意面对这个真相，不愿意说实话。一般产品的库存积压还是整个中国制造今天面对的最大的问题。要不然我们就不会说，那么多中国制造的厂子需要关掉，那么多工人要失业，那么多外资要撤出，我是比较悲观的，我觉得没辙，因为大家瞒天过海太多年了。就像你吃了那么多药，而且是春药。就是你想说，我不吃药了，我要恢复健康。我觉得这个太难了。 告别浮躁 陈年的归去来从磁器口搬到亦庄，那肯定是凡客成立八年来最大的，最惊险的，最惊心动魄的一次变化了，我觉得当时大家都在等着凡客倒闭吧。我们搬家的时候有人说凡客已经还不起合作伙伴的钱了。还有人说陈年已经被堵在屋子里了，车已经被砸烂了。还有合作伙伴已经在这里跳楼了，好像目不暇接。正是因为从磁器口搬到了这个地方，让凡客很坚决、很彻底甚至很决绝地做了一个彻头彻尾的转变。凡客经过了裁员，经过了重新选择产品，重新塑造品牌，让当时凡客臃肿的组织结构，还有庞大的公司，能够迅速的消肿。今天的凡客是不到两百人，凡客已经不亏损了。凡客已经有能力耐心地做好一个产品了。 一件衬衣的坚持整整一年前，我们开始卖的80支免烫衬衫，它的成本很高，中国品牌不敢做。超过一百块钱的衬衫，它的成本，按照我们中国品牌的加价率的话，就得卖到一千多了，但是凡客敢做。很多用户拿到这个衬衫以后，的确觉得它真的是物超所值，这个产品的重复购买率非常高。 我们不再讨论说我们的用户是什么样的，而是说我们在我们所做的这个品类里面，能找到什么样的好的性价比的产品。找好产品，在过去的两年里面，是凡客第一位的工作。我们要做言之成理、言之有据的产品。 我记得我有一个股东说，最丢人的是你做的产品拿不出手，那我觉得今天的凡客，在今天这个时间点上，我自己还挺高兴的，因为凡客在过去两年所做的所有的新品，都是拿的出手的。 老男孩的兄弟情在13年6月的时候，雷军第一次跟我谈说，凡客是不是出了问题。这是非常难得的，当时凡客已经是一个庞然大物了，雷军提出凡客方向的问题，其实这是一个非常大的，很重的一次沟通了。 这就是换跑道的问题，我要从做规模的那个跑道回到一个做品牌、做品质的轨道的话，其实这是一次巨大的变化。实际上这是挺惊险的一个过程，当时凡客那么多的产品，那么多的合作伙伴，这里面隐藏的陷阱有多少，我们俩都是成年人，我们俩会想一下它。从这一点上，我肯定是非常感谢雷军的。 我们俩在两三个月里面，一起两人坐在一块儿，通宵达旦地聊，那种聊也就是中学的时候，就是两男孩在一块儿才会那样。我挺意外的，就是那段时间小米已经很大了，已经很重的一个责任在他身上了，他用了那么多的时间来思考凡客的这件事情。这里面有很多超出平常合作伙伴的利益关系。我觉得挺难找到一个词的来形容雷军，对我来说，就是一个好朋友吧，就是你可以交心的好朋友，我们希望我们地久天长。 对话创业者一：北京扎西嘉淼创始人 张礼镜张礼镜：第一个问题，就是要请教一下，拿到天使投资之后，大概什么阶段，我们去谈A轮？ 陈年：当然是说，你的整个模式已经非常清晰了。那我觉得首先你这个方向的确定，这是第一位的。其次有一定的方法，能够实现短期的增长，这是拿A轮的一个必要条件。投资的价值，就是你想清楚了一件事情，大家认可它，然后大家愿意把钱放在这里，让它继续发展。 张礼镜：对于我们现在已经在计划上新三板这个阶段的话，什么样的资金会更适合于我们企业的发展呢？ 陈年：新三板很复杂，就是大家的条件谈的五花八门，我觉得从讨论问题的直接和简单来说的话，还是找风险投资，还是找VC。我了解风险投资这个行业，大家是有一套规范的，我心里觉得这个事比较靠谱，所以只能给你这么一个建议。 张礼镜：一个产品，或者一个公司面临一个抉择，当我们不得不去做一个比较痛的一个选择的时候，能不能给我们一些建议？ 陈年：你在做一个特别特别难的事情时，你想一下，你丢掉的是什么？你获得的又是什么？就想清楚这一点。其实在凡客做这么难的选择的时候，我们当时想明白的是，我们失去的不过是虚荣。我们当时记得，在微信群里发的几个字，叫做去骄、去躁回归雏形。你为了一个你不应该在乎的东西，让公司在一条弯路上，或者说一条错误的路上，越走越远，甚至可能让这个公司瞬间完蛋。那么与这个相比的话，你所失去的那个虚荣，就不值一提了。 对话创业者二：DEL DES设计工作室创始人 林珊珊林珊珊：我目前也在筹备自己的原创品牌，类似于小礼服的晚礼，您看这个会不会太单一了？我这个思路有没有前景？ 陈年：不管是法国的设计师还是美国的设计师，他们对于潮流的认识，还有对自身的认识非常坚定，尤其是自我的认识特别坚定。我们在这里面有一个，他就是个性特别鲜明，他对服装的这种理解，或者说他对女性的这种理解，影响着一批人。他们的衣服，第一次出现我们面前的时候，有很多产品经理，说这个产品觉得很普通。但是当这个设计师出现，然后我们又去看他的ins，去看他的facebook，去看他的这些东西的时候，我们被震住了。就是他能帮助他的用户，去认识到这些产品的不一样之处。比如看上去很普通的一个连衣裙，他能够把它穿的那么性感，我就惊了，反过来我是被这个人打动的。 林珊珊：像我们这样的一个品牌，客户群是比较局限的，我请想问您，怎么样才能快速有效地去推广？ 陈年：其实推广的办法特别简单，现在推广的比如说微店还是淘宝品牌，其实大家的路还都挺简单的，还都是去拿流量，或者用低价格。我现在反而思考的是，你这个产品本身对用户的吸引力到底是什么？我觉得你得先想。就像我刚才举的这个例子一样，他出现在我们面前和他出现之前，那简直是天差地别。这是我的一点建议。 对话创业者三：洋葱淘创始合伙人 徐晓亮徐晓亮：通常情况电商去设定KPI的时候，其实都是拍脑袋一想，说今天要完成一个亿，或者五个亿，其实这样会非常烧钱，我想请教您的是怎么样去合理的设计一个KPI？ 陈年：在现在这个烧钱的大背景下，其实你想有一个冷静的思考，还挺难的。因为凡客也经历过那个阶段，在那个过程里面，大家就是投入产出，就是不停的投钱。所以KPI的设定，在这时候，其实已经变成一个假问题了，你比如说这件衬衫今天是卖一万件，还是卖一千件，还是卖一百件，到底是什么决定的呢？是我们这个团队的能力，还是说用户的接受的程度，还是你价格的设定。所以假如说所有的这些假定，都要算清楚的话，实际上是不可能完成的事情。所以，我们今天是把KPI扔在一边了。 徐晓亮：做正确的事。 陈年：对，就是首先我做正确的产品，我确定这个产品不会影响到用户口碑才做，这是前提。然后就是要考虑库存的问题，再去思考它的销售节奏。过去，我们是倒过来的。实际上那些假定，从公司管理的角度来说，那更多的是一个财务投入的考虑，其实反而恰恰不是团队KPI的考核。我跟雷军讨论过这个问题，雷军说，KPI是个假命题。我用了很长时间，才思考清楚这个问题，KPI的确是个假命题。 |
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