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人是营销的本源 理论的盲点 营销界奉为经典的理论有不少，其中颇有代表性的是营销学教授杰罗姆·麦卡锡提出的4P理论。他认为每个企业的营销组合本质上是由4个P组成，分别是:产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）、价格（Price）。企业只有同步计划和实施这些营销行为，才可能获得最大限度的回报。 4P理论代表了营销过程中的一系列营销行为。简而言之，"产品"代表为顾客选择适当产品的各种行为，"渠道"代表接触目标顾客的各种策略，"促销"代表向顾客介绍和推销产品的各种方式，"价格"代表使企业和顾客都满意的定价策略和付款方式。将营销过程划分为4个主要的模块后，营销人员要做的事情就是组合这4个P，描绘产品的特征、功能和益处，考虑产品如何分销，设计促销的手段，如何定价以及决定是否存在减价或折扣。 4P理论为营销人员确定了一个简便的罗盘，很多人以此来制定和检视企业的营销策略。不过，任何理论都是不完美的，尤其是与市场相关联的营销理论，市场日新月异，环境变化莫测，任何理论都有它的生命周期。4P理论让人兴奋,同时也遇到了专家的质疑，营销界的顶尖大师菲利普·科特勒指出，4P组合没有充分考虑到一些重要因素，包括服务没有被提及，没有包含人员推销等。 其他一些专家对4P理论也表现出不满意，他们认为营销组合应该包含更多的内容，不应该是4P，应该是8P甚至更多。具体包括政治（Politics）、公众意见（Public opinion）、政策（Policy）、节奏（Pace）、许可（Permission）、范例（Paradigm）、转嫁（Passalong）以及实践（Practice）等等。这些专业意见并不是本书关注的内容，在此不详细介绍，有关细节可见《经典营销思想》一书（机械工业出版社出版）。 同样的，营销过程看起来是产品的流动，实际上是营销员将产品或服务营销给消费者，是人与人之间的互动关系，是买卖双方在意愿上的沟通和共识。4P理论恰恰忽略了这两个影响营销"安全飞行"的重要因素。顾客的购买行为、交易行为，顾客的价值和深层次的动机，营销员的个人价值观，营销员的信念和心态等等生长于两个"机场"的关键要素并没有被考虑在内。 产品让人短视 "酒香不怕巷子深"的观点曾经深深地影响了一批企业人，认为只要产品好了，市场自然会打开。即使在今天的市场上，一些产品畅销的企业，也会经常忽略顾客的需求和建议，他们往往是按照自己的方式而不是根据顾客的需求去设计营销的策略。特别是一些带有垄断性质的企业，产品在市场上没有竞争对手，或者竞争对手不多，自己的产品处于绝对领先地位，对消费者的态度很冷漠。
当你光临一家生意火爆的餐厅，看着消费者排队的长龙，很感叹地对服务员说：究竟要等多久，时间太长我就去隔壁餐厅了。服务员没有半点挽留和歉意，却很爽快地说：你去吧，没关系。她知道隔壁餐厅的菜式和口味都不如自己服务的餐厅，胸有成竹地认为你去这一次，下次一定会回来的。产品的特色让服务员产生了错觉，以为顾客是在两个答案之间做单项选择题，非此即彼，产品占优势的一定会成为唯一的选择。 遗憾的是，市场提供的往往不是两个选择项，而是非常多的选择。市场上没有标准答案，顾客选择的理由不仅仅是产品，还有感觉和方便程度等一系列的因素。那些居于垄断优势的企业，也会在某一天因为政策变化和世界经济一体化的影响，从唯一的可选者降格为众多平等竞争者中的一员。如果降格发生，以前的优势很快就成为阻碍企业发展的劣势。 只注重产品的推销员，就像一名机械的电影放映员，按照规定好的时间和程序播放电影，碰道乏味的电影，观众陆续离去，放映依然进行，他的目的是放完电影，观众表现如何与己无关。不过，推销员与电影放映员有本质的不同，影响人们消费的是电影本身，与幕后的电影放映员没有太直接的关系，人们购买其它商品，与推销员这个人密切相关。当推销员将自己的角色当成一个电影放映员，他的业绩可想而知。 让我们回顾一下人们旅游的经历。旅游过程中，有导游介绍旅游景点，讲解与景点有关的故事。景点就是他营销的产品。不同的导游给人的影响不一样，有些人有板有眼地介绍景点的来龙去脉，口悬若河却让人感到缺了些什么，对他推销的一些新景点，人们拒绝额外消费。有些人则注重旅游者的反应，与旅游者建立联系，还可能建立起好感和信任感，再感召旅游者兴高采烈地去观赏新景点。是什么打动了消费者的心？当然与景点这个产品有关，不过，在没有去到新景点前，是导游这个人的感召力发挥了作用。 只注重产品的企业，在营销环节的设计上，体现的是自己的爱好和方便，而不是从消费者的角度出发。人们常说的人性化，不是企业自己感觉中的人性化，而是消费者感受到的人性化，消费者体验到的人性化才是真正的人性化。有一些宾馆，装修很豪华，硬件一流，可各种设计并不方便顾客，在软件上更是不敢恭维，这就成了企业的一厢情愿，顾客并不因为产品的奢华而埋单。当然，人性化的发源地肯定是企业，只不过是要真正以顾客为中心，充分考虑到顾客的需求，而不是从没有调查的想象中出发。 产品是企业为顾客创造的有形利益和无形利益的组合体。短视的企业，只看到产品带给顾客的有形利益，对蕴涵在其中的，或者可以开发的无形利益则没有觉察。有形利益满足的 是消费者已经想象到的需求,无形利益满足消费者潜在的需求，有形利益带来现在的消费，无形利益带来未来的消费。为了满足不断发现的无形利益，消费者可能会重复消费你的产品。 人是终极目标 患产品短视症的营销人员，认为产品的独特性和差异化是打动消费者的有效办法，于是不遗余力地突出产品在同类产品中的特性。殊不知，产品的差别只存在于人们的意识之中，而不是产品本身。就像一座漂亮的大山，有潺潺流水，鸟语花香，树木葱茏，对长期栖居在石屎森林中的城市人，它是一个仙境。但对于长期居住在大山中的人来讲，它没有什么特别。假如营销人员对这两类人强调的是同一个差异化，对其中的一类人有效果，而对另一类人就犹如对牛弹琴，激不起半点波澜。 "人"才是营销要考虑的终极目标。无论你如何构思你的产品，无论你如何设计营销策略，都不能忘记，是消费者在与你的营销和产品对接。他们购买你的产品，不仅仅是满足物质上的需求，更重要的是获得生活中的一种感觉和体验。 毫无疑问，研究消费者可以增加营销的有效性，了解消费者可以更好地满足和引导顾客的需求。近几年，学者们和营销实战派都在关注消费者行为和消费者心理，也说明了人是营销的本源，人是各种营销活动的核心。而感召营销正是建立在"人"基础上的营销，其特点就是以人为核心，是建立在营销员与消费者两个不同角色之间的营销模式。感召营销注重人的价值、感受和体验，通过对消费者的心的感召，打动消费者的心，让他感到物超所值，自愿消费，自愿进行口碑传播。 与理想接轨 降低理想的高度 传统的推销手段通过大力宣传产品，突出产品的特点和功能，以此来吸引消费者，从而达成交易。感召营销是激发消费者心中的理想，从而自愿采取行动。两者的立足点是不一样的，一个立足于产品，看重的是眼前的事物；一个立足于理想，看重的是对方内心深处的需求和对未来的向往。 长期以来，人们把理想提到一个很高的位置，远大理想成为已经取得杰出成绩人士的专有标签，以致理想成为平常人奢侈的谈资，可望而不可及，可谈而不可攀。事实上，这是人们的认识误区和宣传误导，理想并不高高在上，也绝非虚无缥缈，它存在于每个人的生活中，引导人们前进的方向。 降低理想的高度可以让我们大胆设想自己的理想，也才有机会去激发他人的理想。试想，如果理想一直被赋予一种高贵的光环，不为普通人所拥有，那去激发它，采取行动实现它岂不是南柯一梦？ 理想是对未来事物的想象或希望（多指有根据的、合理的，跟空想、幻想不同），这是商务印书馆出版的《现代汉语词典》对理想作的解释。通俗地讲，理想就是人们真正想要的，真心愿意追求的。它可能是一种地位，一份荣誉，一种生活状态，或者是一种实物的获得。不管它的呈现形态是怎么样的，也不管人们追求的理想是多么不符合常理（像哥白尼坚持追求的"日心地动说"，在当时被视为离经叛道），只要它是人们内心真正想实现和达到的，它就是存在人们心中的理想。 很多人不知道自己的理想是什么，因为他们很少去考虑一生的定位和追求。也有很多人有自己的理想，但不敢追求，在现实的局限中压抑理想的冲动，把理想当成对未来的寄托和遥望。激发他人理想，是将隐藏在人内心的需求挖掘出来，让人们知道自己的需求，正视自己的需求，方向明确地追求内心想要的东西。 为什么通过激发理想可以感召成功？这个问题的答案来自另外一个问题：为什么人们会改变？人们改变是因为他想改变，如果他没有改变的愿望，任何人也不可能让他改变，只有心态上想变化了，一切变化才顺利发生。 古代有个成语"望梅止渴"，讲的是心态上的变化带来行为上的改变。"望梅止渴"至少说明一个道理，要想让别人自愿改变行为，一定要先打动他，激发起他内心改变的渴望，激发起他对改变结果的无限向往和追求。感召是理想的感召，感召的理想是深深地打动人心的理想。 同样的，人们为什么愿意购买产品,为什么愿意付钱消费？买卖不过是一种以钱易物的形式，买卖的目的是人们为了达成内心的需求，愿意为某个目标，某种感觉或者某个理想而付出金钱。 理想促成票房 电影是一个神奇的产品。人们看电影，不仅要付出钞票，还要付出时间和感情，故事悲欢离合，每当情到深处，还会陪着掉几滴眼泪。扣人心弦的紧张情节会加速人的心跳，暂时性地紊乱人的生理功能。走出电影院，人们得到的仅仅是一种心灵的感悟，一份萦绕在心的思索，除此之外，就是那张过期做废的电影票。 书除了阅读功能，还有不少作用--陈列在书架上装点环境，或者标明读书人的身份，在需要的时候它还是知识和资料的仓库。其它有形产品更不需说，电视可以每天观看，冰箱可以每天使用，哪怕是一把苍蝇拍，在苍蝇嗡嗡作响的时候也能派上用场。可是电影的消费呢？人们得到了什么？ 人们从电影中消费到的是精神上的满足。《英雄》满足了人们视觉、听觉上的需求，艳丽的红色，恢弘的射箭场面，无一不在吸引观众的心弦。《指环王》以高超的特级，离奇的情节，在全世界产生共鸣。电影是导演的一个梦，他把内心深处的理想进行视觉化，把理想中的爱情观、世界观和价值观融合在电影中。当他的理想与观众的理想恰到好处地接轨，票房就一路飘红。所以说，导演与观众实现理想的接轨，是电影票房攀升的原因。 还有一个值得注意的市场是网络游戏。据有关部门统计，2003年中国的网络游戏市场已经达到了13.2亿元的规模，世界网络游戏市场突破了60亿美金的容量，整个市场每年都在高速递增。网络游戏精彩纷呈，像《传奇》等角色扮演游戏，人们在虚拟空间建造自己的兵团，在另一个世界构筑自己的人生。虚拟世界练就的宝物和装备，还可以通过现实中的金钱来实现交易。不少玩家对自己虚拟世界的生命、荣誉和地位的重视，超过了他在现实中的表现。 不少人沉迷于网络游戏，在虚拟空间把玩得有滋有味，他的消费收获了什么？调查表明，征服、控制以及自我实现的快感是人们喜欢网络游戏的主要原因。一个在现实生活中并不出色的人，有可能是网络游戏中的领袖，他平时没有多少朋友，在游戏中却统领着庞大的军队。网络游戏满足了人们在现实生活中不能实现的理想，满足了人们在实际生活中不能得到的成就感。可以说，网络游戏盛行，是因为它提供了一个唤醒和实现理想的空间，哪怕它是虚拟的，一样因为满足人们内心的需求而倍受青睐。 再有就是进入中国市场不久的保险行业。保险出售的产品是什么？不是实物，也不是那份保单，它仅仅是一份保障，一个承诺。保障和承诺的兑现发生在两个时期，一个是出现意外，一个是保险到期。意外是不可预测的，保险到期则需要几十年，这么遥远的产品，却有不少人争相购买。肯定不是保险合约本身给了人们吸引力，而是产品带来的理想--保障生命安全，保障亲人的安全--打动了消费者的内心。 理想牵引自我超越 自我超越是学习型组织修炼的重要内容，指人们学习不断厘清并加深个人的真正愿望，集中精力，培养耐心，并客观地观察现实，超越自我。这是美国著名学者彼得·圣吉在其名著《第五项修炼》中提到的重要概念。他认为，学习是生命的源泉，全球企业正在形成一个共同学习的社会，建立学习型组织势在必行。在学习型组织领域中，有五项新技术正逐渐汇聚起来，使学习型组织演变成为一项创新。他称这五项学习型组织的技能为五项修炼，分别是：自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、团队学习以及系统思考。彼得·圣吉认为自我超越是学习型组织的精神基础。 自我超越的修炼，是以厘清对我们真心向往的事情为起点，让我们为自己的最高愿望而活。显然，自我超越就是要超越以前的状况、想法和条件，达到一个以前没有的境界。人们为什么要自我超越？因为有愿景存在，愿景产生了"创造性张力"，愿景牵引着人们。而由于改变而带来人们内心的不安和焦虑等情绪，产生了把人们向相反方向拉的"情绪张力"。如果人们不改变自己，"情绪张力"自然消失，只要有了自我超越的念头和行动，"情绪张力"就会发生作用。当愿景牵引所产生的"创造性张力"大于"情绪张力"，人们就开始步入自我超越。 彼得·圣吉说，自我超越的意义在于以创造，而不是反应的观点，来面对自己的生活与生命。当自我超越成为一项修炼、一项融入我们生命之中的活动，它的背后包含着两项动作：首先是不断厘清到底什么对我们最重要，其次是不断学习如何更清楚地看清目前的真实情况。而那些高度自我超越的人，愿景是一种召唤及驱使人向前的使命，而不仅是一个美好的梦想。 彼得·圣吉为愿景做的定义和解释有：愿景是人们内心真正最关心的事，愿景是一个特定的结果、一种期望的未来景象或意象，愿景是很具体的；终极而言，愿景是内在的而不是相对的，它是你渴望得到某种事情的内在价值。其实，他说的愿景，就是我们提到的理想。 感召中激发他人理想，就是将人们真正想要的找出来，用理想来形成"创造性张力"，牵引人们不断地克服各种"情绪张力"所形成的阻碍，最终达到自我超越。感召营销中用对方最想要的东西和状态来牵引他，让他迈出行动的步伐。 把理想目标化 无论你是否意识到理想的存在，它都像夜晚航行的灯塔，指引着你行动的方向。人们有句口头禅："要是我能够……就好了"，相信不少人都曾经说过这个假设的句式。言为心声，言语中的假设实际上就是被束之高阁的理想，表明了人们心中的向往和追求。 上面的假设依然停留在对理想的渴望上，如果没有相应的行动，理想永远是人们梦寐以求而无法实现的空想。一种积极有效的方法是换一个思考的角度："我如何才能够……"，不让自己停留在对理想的头脑描绘中，而是采取以终为始的方法，构思究竟该如何行动才可能达到自己想要的东西。 以终为始是将理想目标化和现实化的有效方法，它可以让人们清晰自己的理想和达成理想的步骤，也容易感召到对方支持你的理想的实现。有一位企业老板，想让自己的企业上市，目前企业的年营业额只有两个亿，而行业中的排名第一位的企业年营业额已经超过50个亿。他接下来要做的，一方面是提高企业的实力，另一方面是感召各方面看到企业上市的条件、优势和价值。他必须将理想分解为可操作和可量化的目标，编排明确的时间表，逐步去推进这些目标，感召到相关的重要人士。要知道，企业上市是一个非常重要的营销过程，要感召到专业人士和专门机构的支持。企业上市后更需要感召，以企业的信誉、发展和业绩感召股民，因为连股盲也明白，购买股票是冲着能够盈利的理想去的。一家失去感召力的企业，其股票不会在股市上具有吸引力，除非人们被虚假的外表所蒙蔽。 把对方的理想挖掘出来，然后进行目标化，可以帮助你营销有形的产品。仔细观察保健品市场，企业营销的焦点并不是保健品，而是健康生活的理想。这个世界上没有人会拒绝健康，也就是说，健康是可以打动所有人的，对年纪越大的人越有效果。当把对方追求健康的理想激发起来后，企业开始进行理想的分解：要想达到健康状态，需要做些什么呢？自然是运动、营养、保健等不同的目标；除了制定运动计划并付诸实施，在营养保健方面应该有什么改进才可以有益健康？……沿着以始为终的路径，企业一步一步地分解理想，一步一步地细化目标，到最后，人们顺理成章地选择企业的产品。 打动人心的理想一定是他人所向往的真正的理想。人们最后愿意购买保健品，是他真正看到了健康对他的价值，看到了产品的作用。如果企业采取蒙骗的手段和夸大的手法，激发起他人对理想的追求，到后面却被对方发现是一个谎言，那再想激发起对方同样的理想就非常困难，毕竟，一朝被蛇咬，十年怕井绳，谎言一旦被戳穿，感召到的只是对方的不信任。况且，当消费者对产品产生了抗拒的心态，要想改变他的想法，要想将他内心的不信任扭转为信任，其难度比重新去吸引一个新的消费者要困难数倍。 寻找内在价值 价值是最佳感召点 每个人都有一个敏感的内在反应器，所有外来的观念和诱惑，都必须根据反应器的表现来决定是采纳还是排斥。就拿人们最熟悉的吃饭来讲，反应器也在我们的内部系统中自动地运行，餐厅里的菜非常可口，被吸引得吞咽口水的一般是肚中饥饿需要食物的人，对一个刚从餐桌上饱食离席的人，美味佳肴的诱惑力大大降低。饥饿是最好的调味品。菜没有变，但是人们对菜的需求不一样了，所以反应也不同。也就是说，如果内在没有需求，再美味的口味也是难以打动人们的。
外在事物只有在刺激起人们内在的敏感点才可以发挥作用。不同人的经历、想法和状况不一样，需求不一样，敏感点也不一样，这就使得有些人很喜欢某一种产品，而另外一些人则不以为然。正是这个缘故，市场上才会出现同类产品的不同品牌。丰富多彩的产品，迅速流行的时尚满足了人们个性化需求的特点。
正如德国著名哲学家叔本华所说，现实生活中，亦即当下经历的每时每刻，都有两部分组成：主体和客体。主体就是这个人，客体是人生存的环境和环境里与他发生联系的所有一切。虽然主体和客体彼此密切关联、缺一不可，就像共同构成水的氧和氢，但是，存在和发生的一切事情总是直接或间接地发生在人们的主体里面。 叔本华的哲学观点，在某种程度上回答了有些产品为什么总是不好卖的原因。大家知道，产品畅销有很多因素，不过，有一点很重要，产品是否真正刺激到消费者，能否让他怦然心动。站在消费者的角度，产品是他自己之外的一个客体，客体只有通过刺激主体，打动主体才会为主体所接受。不好卖的产品一定是与消费者的需求存在着某些方面的距离，一定是没有准确地触动到他的敏感点。企业不断做市场调查，不断根据消费者的意见进行产品的改进，目的是为了更好地与消费者的需求敏感点匹配。 这个内在的敏感点就是人们内在的价值。在市场营销中，有一个看不见的价值匹配，如果你提供的产品和服务符合了消费者的价值需求，不用你多费口舌，他也会很快喜欢上产品并为之付款。有些女人无意中看见了一件首饰，马上一见钟情，爱不释手，考虑到价钱较高而没有购买，可是她心里念念不忘那件首饰，多次去产品展示柜观赏，后来终于控制不住将它买下。当她将首饰戴上，内心有一种无以言表的满足感。没有人感召她去买首饰，是她内心对美的价值追求感召了自己，首饰的出现，正好结合了这份美的感召，让她的追求在一定程度上得以实现。 人们追逐明星的演出也是因为内在价值的驱动。罗大佑是台湾著名的音乐人和歌手，他谱写并演唱的《童年》、《光阴的故事》、《恋曲1990》等歌曲脍炙人口，伴随着一代人的成长，他的声音和名字在很多人心灵深处扎下了根。2002年，罗大佑来大陆开演唱会，昔日的年轻歌迷已经人到中年，早就过了追星的年龄，但还是有不少人爆发出"追星"的狂热：包机飞往演唱城市，扑票时一掷千金，他们熟悉罗大佑歌曲的每一个细节，熟悉歌星清瘦面颊上每一根肌肉抖动的怀旧含义，他们听着听着就泪流满面。现场观众基本上是中年人。 可见，决定人们是否被感召的，是人们的内在价值。价值是最佳的感召点，只有当你真正找到了这个感召点，营销才会事半功倍，甚至不用你刻意营销，营销就会顺利达成。感召营销是感召对方看到价值。 价值产生于体验 人们对价值的探讨一直没有停止过，由此产生了不少对价值的定义和解释。对一般人而言，找到价值的准确定义并没有太大的意义，真正有必要的是弄清楚价值是如何影响人的行为和方向的，能够看到价值在一个商业体系中所发挥的作用。具体到感召营销这个课题上，要明白究竟是什么样的价值才能感召到消费者。
价值的体现往往依赖于外在的事物，结果不少人误以为外在事物就是价值本身。事实上，外在事物不过是实现价值的工具而已，或者说，外在事物只是一种工具价值。就以钱来做例子，古时就有"天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往"的名句，认为熙熙攘攘的人群，目标就是赚钱，是为了各自的利益。那么钱是不是就是价值所在呢？当然不是。如果不进行流通，钱就一文不值，它的价值也不会体现；钱流通的方向不同，钱所体现的价值也不同。当人们用钱去做善事，价值就是对社会的关爱，当人们用钱去购买高级别墅，价值就是对舒适的追求。
下面这个问题会更加清晰工具价值的特性：当你突然拥有了一百万人民币，你用这笔钱做的第一件事情是什么？有人选择买房，有人选择投资，有人选择旅游。钱是特殊而通用的工具价值，它可以满足人们各自不同的需求和感觉。 很多工具价值都是生活的选购品，你可以选择是否拥有它，它的出现会满足人们内心的某种需求。像摄像机，有人很喜欢，用它来拍摄生活的细节和片断，将历史纪录和存储。但有人认为生命就是一部电影，要注重现在以及未来会发生什么，已经上演过的情节就没有必要重播一遍。显然，有这个价值判断的人，不会花钱去购买摄像机。
同样的产品，带给人们的满足是不一样的。不少人喜欢买书，有人一批一批地将书从书店搬回家里，放进书架后从不阅读，书满足了他的什么感觉？肯定不是阅读的满足感，而是收藏和拥有的满足。有的人则沉浸在图书中，书给他带来了精神的愉悦和阅读的快乐。书是相对固定的工具，它产生的价值视人而定。如果错将工具价值当成价值，即使拥有它们，内心也不会满足，只有当它们给自己带来了内心想要的那份感觉，工具价值才真正"物超所值"。 家给人安全感，漂亮的房子给人舒适感，乘坐飞机给人速度感。家、房子和飞机都是工具，内在的感觉才是人们真正想要的价值。可见，真正的价值是人们的感觉，感觉是在体验中产生的。 价值产生于体验。过去人们只注重产品，而忽略了顾客的体验，营销过程就建立在单一而呆板的交易行为上。当体验的价值被挖掘出来后，企业越来越重视营销环节带给顾客的体验和感觉，营造了不同的体验空间。体验开始在市场上流行，体验经济从此浮出水面。 每个人最大的价值是他自己的存在。法国哲学家萨特说：人要创造他自己，要设计其自身的"存在"，包括"我应该是什么"或"我应该成为什么"。管理者千万不要忽略了这个价值的非凡力量，职员的生涯规划，顾客的深层需求，都是以此为基石。如果能够在他人自身存在这个价值点上感召成功，所有的营销都会水到渠成。 价值胜过功能 价值是一个复杂的哲学命题，所以上面的讨论引用了哲学家的观点。借鉴哲学不是为了深入哲学，而是为了帮助我们更好地理解感召的关键点，更准确地找到感召营销的核心，更有效地运用感召营销。 对同一件产品的营销，在价值上的感召胜过在功能上的宣传。因为功能是唯一、共性的，价值却是千差万别、个性化的。一辆汽车，当它被推向市场，它的功能就已经定型，所有同一款车的功能都是一个统一的标准，任何功能的欠缺都会被视为产品的不合格。但是，汽车产生的价值却因人而异，有人将车作为代步工具，看重的是方便和实用，有人将车看成是身份的象征，注重的是地位和别人的评价，有人把买车当成是自我的投资，考虑最多的是投资回报。 从人们买电脑的过程就可以看出功能导向和价值导向的区别。并不熟悉电脑的人购买电脑，要求什么都要配置最好的，最新的芯片，最大的硬盘，最快的CPU，结果最优良配备的电脑只用来处理简单的文字，很多功能被闲置，造成了盲目消费。如果咨询电脑专业人士，他会首先问你买电脑是做什么用的，再根据用途来决定配置，用最合算的价格来达到最好的用途。 产品的功能一样，产生的价值却不同。在营销过程中，如果仅仅想通过功能来打动顾客，很快就会山穷水尽，因为各种宣传和详尽的数据早就将产品的功能昭示天下，企业要表达的已经表达，企业没有表达的还在顾客的想法中。感召营销就是把顾客没有表达的价值挖掘出来，再提供合适的产品满足他。 有两种情况让顾客没有表达他的价值需求，一种情况是他本人并不知道自己需要什么，不清楚自己内心追求的感觉究竟是什么，这就要求营销人员同他一起深入挖掘。领导者是最大的营销人员，营销的产品是企业愿景，在他感召团队成员将个人愿景结合为企业愿景时，就需要这种深入挖掘。另一种情况是对方心里知道自己的价值需求，只是没有直接表达出来，或者不愿意明说。营销人员要善于把握他的言语和神态，从中洞察出他真正的需求。只有把价值找到，才能有的放矢地感召。 营销一种利益胜过营销一种用途，感召一种价值胜过感召一种功能。尽管营销考核的最主要标准是成交率，但是不能忽略很多其它有意义的隐形指标，比如顾客满意度，顾客回头率等等。营销的切入点不一样，对隐形指标的影响也不一样。可以肯定，基于价值的感召营销，会产生更好的顾客满意度和顾客回头率。 以顾客为中心 心态上的顾客至上 随着市场的发展，"顾客至上"这个理念经历了它的变化历程。刚开始，"顾客至上"是一句时髦而廉价的口号，不需要办理任何手续，也不涉及知识产权的侵犯，任何企业都可以随意地将它印刷在墙壁上供人观赏。当然，它也就像高墙上鲜艳夺目的大字，只可远观，无法走近。后来，"顾客至上"成为企业和营销人员表决心的标语，通过各种广告和可视媒介告诉消费者重视顾客的决心，不过一般都是叫得响亮，行动平常。现在，市场环境发生了变化，竞争者增多，消费者也越来越成熟，"顾客至上"必须成为企业的惯性思维，必须深入到企业的日常行动之中。 事实上，"顾客至上"的原则是建立营销的核心原理。感召营销是顾客导向的营销，强调以顾客为中心。以顾客为中心，说来容易做起来难，难就难在如何去执行和评估。大家知道，提出服务的概念是很简单的，但如何有效服务则需要精心设计和用心去做。服务带有很强的个性化特点，你认为自己的服务很好，顾客却反馈你的服务不到位。对服务的评价标准是感性的，个性化的。 不过，俗话说："人心都是肉长的"，个性之中有共性，当人们进行换位思考，以自己的角度去观察评估服务时，就会找出衡量的指标，找出让服务显性化的关键因素。在众多企业的探索和改进中，服务的理论和实践得到长足的发展，逐渐形成了规范的服务体系，标准化流程也进入了服务领域。像美国西南航空公司推行的"关键时刻"就是服务指标化的典范。
以顾客为中心首先是一种心态，其次才是行动。有的企业不断提醒员工，顾客才是你的"提款机"，你的工资不是企业支付的，而是顾客支付的，只有当顾客满意了，当顾客愿意购买公司的产品了，企业才能生存发展，工资才能细水长流，才有可能水涨船高。这些提醒是在不断强化员工重视顾客的心态和思维。 建立以顾客为中心的心态，不仅仅是为了顾客，反过来也是为了营销人员自身。要知道，要么感召，要么被感召，营销人员与顾客的联系是双向的，感觉是在相互联系的作用中产生，你可以影响到顾客，顾客也可以影响到你。在处理顾客投诉的时候，让顾客怨气不断升级的人，大部分自身也处于生气状态，他们与顾客横眉冷对，用态度和言语的暴力伤害对方，也伤害到自己。顾客怒火中烧，自己也无法平静，然后再将这股怨气带到工作，带到家庭，带给交往中的人，受到影响的已经不再是顾客，而是自己。 有了以顾客为中心的想法，真心愿意为对方着想，就不会轻易进入对方设置的情绪游戏。会仔细聆听对方的抱怨，耐心解答对方的问题，理解对方的情绪和愤怒。会设身处地考虑对方提出的要求，合情合理地给予解决。顾客满意而归，自身身心愉快，岂不两全其美？ 看不到这点的人，往往认为以顾客为中心是以自身损失为代价的。顾客的态度让他生气，顾客的抱怨让他厌烦，顾客的要求让他恼火。本来，只需要支付和蔼的态度、平静的心情和体谅的想法，就可以让大家收获满意的结果。可是，人们不愿付出这些不需要任何代价的资本，错误地将资本的运用当成损失，错误地进行了效益的预算，结果造成双方真正的、更大的损失。 以顾客为中心，是自身实力和自信的一个量化指标，分数则由顾客在心中给出。能够从容不迫、积极主动地帮助顾客解决问题的人，无形中显示出了他的能力和责任感，他在处理问题的过程中感召对方看到自身的价值。经常有这种情况，有的营销人员在与顾客交往中，给人很好的感觉和印象，并建立了广泛的人脉网络，不少顾客被他感召得动了挖角之心，竭力游说他加盟自己的企业。 重视顾客的最直接效益是增加顾客的消费量，间接的效益则是增加下一轮营销的机会。人们愿意与好打交道的企业来往，愿意与尊重顾客的企业做交易，愿意与尊重自己的人长期合作。"好打交道"和"尊重"是顾客的感觉，体现了企业的以顾客为中心。 顾客为中心的基本点 企业的想法和顾客的感受，是在相互进行对接的时候产生反应和达成沟通。并不是所有的对接都能达成有效沟通，相反，还经常产生意想不到的反应。企业有很好的为顾客服务的理念，可是因为具体的服务者的水平和心态，会导致新的情况出现。有些情况是企业不希望出现的，在实际操作中却难以避免。 作为一种心态，以顾客为中心最终还是通过人们的行动表现出来。如果没有一个方向来指导人们的行动，那它只是一个宽泛的概念，只能停留在美好的描述上。感召营销将"以顾客为中心"的概念进行细化，提炼出三个方面的基本点：以顾客的需求为中心，以顾客的价值为中心，以顾客的体验为中心。 前面已经讲了，顾客的需求、价值和体验，都是顾客本人的，营销人员要充分尊重这一点。以顾客的需求为中心，就是帮助他清晰他自己的目标，明白自己的方向，帮助他看到现在这一刻与目标的关系。表面看，清晰目标与一件产品的关联度不大，但是，作为营销的长期投资，帮助对方接近与目标的距离，会深深地打动对方，他相信你是在真心帮助他，而不是仅仅为了卖一件产品。他会把自己的内心想法告诉你，会坦诚自己更多的真实需求，当他打开了需求的大门，你就有更多的营销机会。 顾客的价值根植于他的性格之中，由他的经历和生活背景等综合因素混合而成。在营销中，充分注意到他的价值所在，敏感地捕捉他的价值取向，然后真诚地沟通出你感受到的价值感觉，主动满足他的价值需求，会缩短你同顾客的距离，顾客会因为你的关心和敏锐而对你刮目相看。 设计、广告、策划等产品的营销，更需要对顾客的价值进行关注和提炼。这些产品不过是价值的传送带，最终让顾客埋单的是价值的共鸣。而对于营销人员，最大的嘉奖是顾客由衷地说这么一句话：你把我一直想表达的但却不知道如何表达的东西全部表达出来了。 人们愿意为产品埋单，也愿意为纯粹的体验埋单。纯粹的体验消费在生活中有不少，旅游、到游乐场游玩、网络游戏等等都是。而对于其它产品的营销，创造让消费者兴奋的体验，可以缩短交易成本和时间。 房地产的营销就十分注重体验。最早的地产开发没有样板房，人们根据规划图和框架来购买毛坯房。后来，发展商设计出样板房，让人们提前体验居住空间。过了一段时间后，反感进样板房脱鞋的消费者再也不用烦心了，方便的鞋套很快就在各大楼盘的样板间流行。再后来，参观房屋可以送各种娱乐项目，甚至可以现场体验与房屋没有联系的免费娱乐。这个演变过程，主打对象是消费者的体验。 消费者的体验是独特的。感召营销制造让消费者体验的机会和环境，并且尊重消费者的体验，不会将企业认同的体验强加给他们。当消费者在数码馆里试用一款新的数码相机，他体验到相机的手感不好，营销人员就不能强行地说他的感觉是错的，因为那是他真正的体验，对他来讲是没错的。营销员可以引导他，或者提供另外的产品让他产生好的体验。 需求、价值和体验都是无形的，以它们为中心，考验的是营销员的内在功力。所以说，感召营销的成功与否，与感召者本人的洞察力和能力等有关，这将在以后的章节进行探讨。我们知道，针对经历的总结和提炼，其意义在于对今后的指导和借鉴。这里提出的以顾客为中心的三个基本点，也是给人们进行感召营销时提供一个大致的方向。 走好平衡木 经常有消费者为了某件事情而与企业打官司，他们对官司胜诉后的要求很简单，要求企业公开道歉，或者赔偿一元钱，或者修改某个不合理的条款。这样的消费者，对价值的需求超过了对有形利益的需求，他们与企业较真的目的不是为了金钱和物质，而是为了满足心里认为对的那份感觉。企业如果凡事以利益为导向，以金钱来衡量，不明白其中的微妙之处，不注重消费者的内心感受，可能会失去危机公关的大好时机。 当我们研究企业因顾客不满而遭遇巨大危机的案例，发现在灾难爆发之前，顾客的要求一般是很小的，是微不足道的，也许仅仅是讨个说法，通过一定的方法可以得到很好的解决。可是，对顾客的漠视，对顾客真正需求的茫然和错误判断，导致企业因小失大，殃及全身。 在平常的工作中，以顾客为中心还需要在顾客与企业规定之间走好平衡木。什么意思呢？还是从顾客抱怨的情况说起，顾客经常抱怨企业的规定不合理，企业设计的流程不方便顾客，企业的定价不合理等等。要知道，规定、流程和定价都是企业的整体行为，它的出现和更改不是像说一句话那么简单，大多数营销人员没有更改它的权力，即使有这个权力，也需要一定的程序和时间。 顾客的需求和企业的行为之间，就像两条同向而行的铁路和公路，不可能无缝地结合在一起。无论怎样努力，改变不了两者的角色，一条是铁路，一条是公路，始终存在着差别。传统的推销可能放任这种错位的存在，感召营销则是尽量地进行双方的融合，尽可能地使大家走到同一条水平线上。 融合的方法是进行感召。企业的规定不能更改，顾客的要求客观存在，人们唯一能做的，是调整自己的心态，感召对方也调整心态，将思考的角度换为双向思考，感召对方看到共同解决问题对大家的意义和价值。很多企业危机的爆发，就是在双方的想法出现错位的时候没有及时进行感召，以至错位越来越远。 在市场上，有刚性的制度，有个性化的需求，以顾客为中心，就是感召顾客与企业之间的相互理解，相互支持。感召营销很重要的起点是：人是营销的本源，人是有灵性的，人心是能够被感召的。 关注汇才 起点就是感召 汇才的诞生是因为一个梦想，一个想帮助别人改变命运的梦想。 "我"才是笼子的制造者，"我"才是打开笼子的钥匙。她明白这一点后，为自己确定了一个清晰的方向：做人的工作，帮助更多人捡起生命中的钥匙。在加拿大大使馆担任商务官期间，她接触过当时刚进入市场的体验式训练，很快就喜欢上了这种训练人的形式和行业，于是立志向做一名导师，通过训练帮助更多的人。 做导师是她的梦想，到现在，尽管一步一步地将自己推向了企业管理者的位置，但她的志向依然是想做一个优秀的导师。辞掉工作后，她的资本就是自己的经历、资源和心中的梦想。她开始给周围的朋友分享她对生活的感悟和体会，分享她的梦想。后来，当她总结出感召的方法，成功地运用感召营销去实现自己的梦想时，她才清楚地看到，原来自己迈出的第一步就是在进行感召，以自己这个人去感召身边资源的支持，以自己的梦想激发他人的梦想，营销的产品是产生她心中的一个梦。 她的梦想包含了她的价值取向。她说，长期生活在殖民地，整个人没有明确的民族感和国家观念，是一种没有根的感觉。不变的炎黄血脉，不改的中国情结，驱使她想为国内的人们做点事情，想通过自己的努力向世界传播中国的文化。她经常与国际上的机构和其它国家的人交流，熟悉国际文化，希望能把西方先进的方法论运用于中国，为中国的管理者和企业助上一臂之力。 周围的朋友逐渐被她感召，在精神和行动上支持她的选择，汇才公司因此在香港的一间小屋得以诞生。后来，她多次到国外做过训练，包括美国、俄罗斯以及新加坡等地，成功的训练让她更加明白，人性是相通的，人类是一个整体，在香港适用的训练方法，在俄罗斯一样发挥作用。这个认识让她后来决心向世界范围推荐汇才总结的经验，创办了有中国传统文化特色的"人本教练模式"。 她把自己的梦想转换为汇才的经营理念"激扬禀赋，启导宏才"，2003年，她更加准确而彻底地表达心中的梦想，为汇才确定了企业理念"经营梦想，品尝生活"。汇才的梦想是经营很多人的梦想，包括顾客、员工以及投资者的梦想，汇才通过"做人的工作"，帮助更多人找出梦想，然后让梦想成真。 她坚信汇才的梦想是大部分人的梦想。不少人在目睹了汇才的成功经营后，看到帮助别人实现梦想的市场价值，看到汇才已经培育出来的广阔市场空间，迫不及待地克隆模仿，以致汇才背后的随跑者络绎不绝。 与众不同的是，她最早看到的是帮助他人的意义，这个意义与自己人生中的价值和需求不谋而合，所以毫不犹豫地进行了行动，根本没有考虑到要走到什么程度，也没有去仔细思考市场前景和盈利水平。她当时根本没有想到，汇才能够发展成为亚洲第一家推广教练文化的知名机构，成为世界教练领域里的一家有代表意义的公司。 汇才的快速发展本身就证明感召营销是成功的。她的梦想感召到越来越多的人加盟，汇才不断壮大，从最初的几个人发展到今天的200多人的规模，客户分布在国内的各个城市。她认为感召带来了市场上可以看见的力量，还带来了很多无形的助力。汇才的梦想和经营理念，感召到学员的支持，感召到媒体的关注，加拿大以及美国等驻中国大使馆的官员对汇才的发展也给予了大力的支持。因为她对梦想的坚信和坚持，因为她身体力行地进行感召，汇才在成长过程中一次次地度过了难关。 感召是意向的感召，通过自己意向的延伸，感召到别人的意向。在人们的生活中，意向往往给人巨大的推动力，尤其是当你经营的是市场中独创的产品，从事的是人们观念中全新的事业的时候，意向的支持胜过资金上支持。这个时候，点头是一种推动力，默认也是一种推动力。当其他人愿意与她的梦想接轨，在意向里支持她的时候，他们不用做什么，也能让她感觉到周围有无形的力量在支撑。 梦想是无形的，成果是可以看见和评估的，她将无形的梦想与有形的成果进行挂钩，感召人们的梦想浮出水面。佛陀说："欲使入佛智，先以欲钩牵"，感召是梦想的点火器，当汇才通过感召，将很多人的梦想以成果的阶段性达成来实现，汇才的感召力爆发出了诱惑力，越来越得到社会各界人士的认可。 汇才学步的时候，学的就是感召，在后来的走路和跑步中，练的也是感召的专业功力，感召伴随着汇才的每一步。学步之初，汇才不属于市场上存在的任何行业，它当时就像没有行业归属的加油机，灵活地给各个行业的人士输送油料，企业教练和感召对任何行业的人都产生了作用。发展壮大后，汇才建立起了自己的"加油站"，公司分布在加拿大、美国、新加坡、香港、深圳、上海、北京以及国内的其它几个中心城市。短短十年多的时间，汇才带动了一个新的行业--企业教练，也催生了企业教练这个新的职业，当初孤独地闯荡市场的先行者，如今成为了行业的抗旗人。 因为她的故事，突然想起了叔本华说的一句话：我们的生活是在痛苦和无聊这两者之中或强或弱地摇摆。因为痛苦与无聊之间是双重的对立关系，一重是外在的，属于客体；另一重是内在的，属于主体。外在的一重对立关系其实也就是生活的艰辛和匮乏产生了痛苦，而丰裕和安定就产生了无聊。因此，我们看见经济来源差的人与匮乏进行永恒的斗争，而条件好的人士却旷日持久地与无聊进行持久的搏斗。 她开玩笑说，人是很无聊的，所以要想很多方法来解闷，而解闷的最佳方法是实现自己的梦想。曾经体会过无聊的生活，她本人现在已经没有了无聊感，只有一颗不安分的心，总在想方设法地构思自己的梦想，总想在梦想的空间留下痕迹。她把所有的时间和精力都投入到了梦想之中，工作和生活没有明确的界限。她乐在其中，并创下了在公司流传的经典名言"上班是娱乐，下班是休息，每时每刻都是生活"。 成为优秀导师是她的理想，在训练场合她收获到了常人不能收获的心路历程。她在别人停摆的追求中唤醒他内在的发条，在别人渴求帮助的追求中增添催化剂。在丰富别人生命的过程中，她得到了个人价值的满足。 成为一名资深导师后，她把感召的范围进一步扩大，要让世界范围内的专业人士看到中国企业教练的发展水平，要让中国的企业教练与世界企业教练同台共舞。她不仅到哈佛大学等地方进修专业训练，还多次参加世界教练年会，在大会上发出自己的声音，提高中国企业教练的知名度。2003年，汇才的教练课程通过国际教练联合会的专业认证。 人类有能力让科技日新月异，有能力生产最先进的产品，但人最难弄懂的有两个方面，一个是大自然，一个是人本身。人对于自身的研究，与每个人的复杂性相比，依然是局部的和表面的。做人的工作，是一项充满挑战的工作，帮助别人实现梦想，需要醉心于梦想的投入。近年来，汇才将自己定位为一家多元化的人力资本开发商，起点就是感召的初衷不会改变。 口碑犹如接力棒 在没有广播、电视、报纸杂志以及互联网等现代传播媒体之前，商家的名声是依靠人们的口碑来传播的。人们在闲谈中有意无意地表达他们对产品的感觉和对商家的看法。店铺不会移动，商家人员有限，可是这没有成为店铺名声远扬的障碍，人们那张灵活的嘴将店铺的名声带到四面八方。 心理学家认为，消费者态度的形成有４大因素：家庭朋友的影响，直接的使用经历，大众媒介的影响以及企业直接的市场营销活动。家庭朋友的影响就是口碑传播，它对消费者的购买决定起着很关键的作用。
口碑传播是个体之间关于产品或服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点。通过媒体的传播是一种正式的传播，大部分正式传播是企业可以控制的，按照企业计划在逐步推进，比如企业的广告投放和有计划的媒体宣传。口碑传播与之不同，它不是企业所能控制的，甚至企业根本不知道传播的路径在哪儿，不清晰顾客会传播什么。 在众多的产品信息渠道中，口碑传播依然发挥着很重要的作用。北京零点调查的研究显示，59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者，从朋友或同学那里获得产品信息，40.4%的人最相信朋友的介绍。现代社会将广告渗透到各个角落，人们无法逃避，可是，人们决定购买的时候，不会单纯的依靠广告，而会重点考虑周围人的评价和建议。在充满噪音的环境中，口碑显得相当的突出，这是其它任何东西也无法比拟的。 道理很简单，有一位先生被某个品牌的数码相机的广告所吸引，打算去购买一台。当太太知道他的冲动后，马上告诉他一个朋友在半年前购买了同样的产品，出现的质量问题让他不胜其烦。太太赞成先生的购买意向，却竭力反对购买那个品牌，还联系朋友，让先生仔细了解他的经历。就这样，广告让人产生了购买的冲动和意向，口碑却改变人的购买决定。 传播学研究理论曾经用"子弹论"和"皮下注射论"来定位大众传播媒介，认为大众传播就像皮下注射器或子弹一样，对受众具有立竿见影的效果。口碑传播的速度和效果则慢许多，但是它会不断蔓延扩散，影响到消费者的购买心态。传统的口碑传播慢得像蜗牛，传播的范围也有很大的限制。自从有了互联网，口碑飞快地进入更多人的视野和耳朵，通过电子邮件、BBS以及网上评论等方式批发性地传播出去。 口碑传播有"接力棒"效应，当一个人将他对产品的感受讲给另外一个人听，另外一个人在合适的时机，会把它讲给另外一个人听，就像接力棒一样传下去。尤其是不好的口碑，以及消费者非常不好的体验，接力的人会更多，会更加积极踊跃。 众口含金，众口也含箭。究竟在口碑接力中流动的是金子还是暗箭，那要看企业给消费者提供了什么样的体验和感觉。企业不能规定消费者的表达内容，不能经营消费者的口碑，但可以通过经营自身来达到间接经营的目的。口碑经营的方向是感召消费者说"好"。 |
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