解读基药低价药营销——代理模式

有运作空间的基药、低价药产品，除少数企业选择终端自营模式以外，多数企业均采取了兼营代理模式，大致区分为以下几种类型：

1、区域代理：省级代理、市级代理、县级代理；省级代理以省内除高等级医院、百强连锁以外的终端打包代理；市级代理比照省级代理区域有所缩小其他方式不变。而县级代理，通常会包括县级医院及县级全部的基层医疗机构，甚至包括零售终端。

2、结算模式：底价、底价高开和佣金制。底价模式最为简单，票据风险归于代理商，但是基于过票公司的衰亡，底价模式也会随之消亡。底价高开模式容易造成大量的帐外应收，且信息流依然由模糊。佣金制较为适合精细化分工的发展趋势，即流通环节归属于工业管理，代理仅负责促销流，类似工业的“兼职”人员，这种佣金制代理模式，未来也会成为国内以代理为导向的主流结算模式。

3、业态代理：高等级医院代理：一般指二级及二级以上医院终端；基层医疗机构代理：仅代理社区医院及乡镇卫生院；全业态代理：区域内各类终端均可操作。

4、其他模式：

工业联盟模式：选择品种互补，优势互补、组织健全、有一定政府事务能力的B工业，作为A企业的代理商，可以达到优势最大的互补利用；

商业代理模式：区县商业公司对比大型商业公司在基低药推广方面，具备基因优势，个别具备一定市场推广能力的商业公司会成为工业选择的合作伙伴，充当工业企业在某一区县的代理商角色

第三方推广公司（CSO）：专业从事全国或某省、区县的基层医疗机构推广营销的公司，合法合规，推广力强。会成为大多数工业的必然合作伙伴。

其他关注要点：

产品结构互补性强：必须与代理商原有品种可以互补性操作。代理商不会单一操作一个企业的产品，你的产品跟代理商原有产品是否有冲突？目标科室、目标医生是否互补？

商业渠道优化重构：原有的药品配送渠道包括过票商的环节，不论款、票、货无一合规，需要构建满足费用低、效率高、合规性强、安全性高等几个配送渠道重构标准。而不仅仅是工业收回渠道这么简单，务必取得代理商的理解与配合，方能构建双赢渠道。在本轮价格打压之下，工业产品利润大幅缩减，不排除其中一部分损失由代理商承担，因此，如何通过渠道重构节省配送成本，也是工业需要面临的一个重要问题。

不论是基药还是低价药，都是周期性很强（目录三年一调整），受政策影响较大的产品业态。又鉴于基层医疗机构数量庞大，因此在推广中效率一定胜过质量。如果选择精耕细作，就会丢失大量终端，所以，效率胜过质量，先圈地、后精耕。