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事情不能看表象，平静水面往往暗流汹涌，商业竞争也是如此，暂时的风光抑或领先，却是长线看淡。 一个现象，被公众所误解或误读——支付宝“抄袭”微信，9.0推出“商家”和“朋友”，被媒体解读成支付宝做微信那样的社交；支付宝9.2，推出了“生活圈”，最重要两个新功能，一个是打赏，一个是现场，这又一次被媒体解读成，支付宝“抄袭”微信，还在继续在做社交。 微信对于腾讯来说，是一个里程碑式的转折点——微信之前，腾讯一直备受“抄袭”、“山寨”之声的困扰，微信成功扭转了这一局面，因公众号仰人鼻息的媒体们也一次次欢呼“微信颠覆一切”。即便从腾讯战略上来说，微信之前，腾讯是各项业务均要染指，微信之后，却是大撤退，退居幕后，专做战略投资。尽管腾讯事实上退出电商、搜索等业务，与“微信颠覆一切”的呼声南辕北辙，但这并不妨碍媒体们继续欢呼与雀跃——尽管从三四年时间里，微信在商业化上屡战屡败。 从产品设计方面来说，支付宝的确在向微信学习，不过，在战略与布局，乃至移动支付、互联网金融整体方案上，微信却一直在东施效颦，低调地跟进支付宝与蚂蚁金服。微信在抄蚂蚁金服，只是微信是强应用，用户更多，并且习以为常。 需要界定或者厘清的是，支付宝的确在做社交，却并非“抄袭”微信如此武断的定论可总结，描述清晰——支付宝做社交，但又不是社交，支付宝增加社交元素本质上是——场景金融，场景金融，场景金融（重要的事情说三遍，嗯哼）。 所谓场景金融，实际上就是在用户的生活场景中（聊天、搜索美食等）融入支付、金融服务，以达到建立基于生活场景的人际关系链的目的。说到底，以“人”为核心，挖掘支付宝4亿实名用户的价值。 支付宝负责人说，“支付宝花了8年时间从一个工具变成一个应用，又用了2年从一个应用变成一个支付平台。现在与接下来的时间，支付宝会贯穿到各种真实生活的场景，包括消费、生活、金融理财、沟通等多个领域，成为以每个人为中心的一站式场景平台和新的生活方式”。 支付宝的“社交”，只需要沉淀用户真正发生交互的“场景关系链”。 在9.2版本中，支付宝也强化了“场景关系链”，推出了生活圈。在生活圈中最重要的两个新功能，一个是打赏，一个是现场。这一步的目的是增加支付宝的粘性，同时提高支付宝这个应用的打开率，并且在用户之间建立起好友关系，进一步提高支付宝内的各项支付、理财、金融服务在社交链路上的传播价值。 弱水三千，只取一瓢。支付宝没有必要像微信那样做一个大而全的社交。这是必须厘清的。 无论是“好友”、“商家”、“生活圈”沉淀与补充“场景关系链”，最直接的体现就是支付宝用户打开支付宝的频率提高，以及使用时长的增加。 频率与时长，是支付宝对决微信的软肋所在，支付宝的优势是，它天然的接近交易，尽管微信在用户规模上似乎大于支付宝，但实际效果却要打个折扣。支付宝因为4亿实名用户，天然接近交易，也因此在流量上更为精准，这也是阿里与蚂蚁金服重启口碑网最为重要的底气——国庆假期7天，口碑平台餐饮交易日均笔数突破160万，对于成立只有4个月，团队不足1500人的口碑来说，也是不错。 可以说，支付宝一但建立起足够有效的关系链，将直接威胁到商业化乏力的微信。 腾讯此前在O2O上，与当年做电商一样，是屡战屡败——媒体在高呼“微信颠覆一切”的时候，总是遗忘了“高朋”、“微生活”等腾讯O2O在历史上也存在过。 前不久京东与腾讯以“腾讯控股京东”为炒作噱头，召开了“京腾计划”，目标也是打造“社交+电商（或者说是，交易）”的营销体系。因为“天猫双11”的即将到来，公众很自然地将“京腾计划”视为京东与腾讯联手狙击“天猫”的信号，殊不知，“天猫双11”如此高的势能，是无法狙击，只能晒一个存在感的。 与其说“京腾计划”是狙击“天猫双11”，倒不如将它看做是，京东与腾讯联手，向蚂蚁金服，支付宝的战略致敬——“京腾计划”本质上，就是建立支付宝那样的“场景金融”。 我们回顾下微信商业化的进程吧：第一步，从老本行游戏做起，2013年8月微信5.0上线，增加了游戏中心，这与腾讯帝国娱乐基因相关，微信游戏业务一个季度收入便超过18亿，但游戏与微信生态、O2O场景无关；第二步，是微信重心转型布局O2O，成立了微生活平台，希望打造“商户+用户+微信财付通支付”的消费O2O商业闭环，在线下，微信一直策略性追随支付宝，在商超、餐饮等场景中布局微信财付通支付，但规模与品牌商却落后于支付宝，随着2014年腾讯入股大众点评后，腾讯内部宣告了微生活死亡，原有队伍被迫分流到了财付通与大众点评等部门；第三步，就是我们所熟知的，朋友圈信息流广告，这块业务与O2O无关，当然，也有一定的瓶颈。 正如我们上门所说的，事情不能看表象，表面上的风光抑或领先，却是长线看淡。微信在商业化，电商与O2O领域，其实并没有面膜微商们臆想的那样强大——一个很简单的例子是，大众点评进了微信，却要在前不久，被迫与美团合并，微信并没有带来实际上的效果。 2014年的中国互联网大会上，大众点评联合创始人龙伟这样说：“媒体可能对微信入口的期望值过高了，毕竟微信不是一切，做业务本身还是要靠自己”。而京东的CEO沈浩瑜去年在财报会议上也透露，微信入口的用户转化率相对比较低，订单均价相比整体手机支付的均价来说也更低。 “京腾计划”，其实也反映出腾讯与京东两家公司的焦虑，它们在“场景金融”与电商上距离阿里与支付宝的差距在拉开。如果顺势，合作双方其实大可不必发布会前炒着“腾讯控股京东”的噱头，然后再发布会辟谣如此老套的手法。 小说《1984》里有句名言，“控制了过去，就控制了未来；控制了现在，就控制了过去”，支付宝的“朋友”与“生活圈”被刻意地定义为“抄袭微信”，想必也与商业竞赛中话语权的争夺有关。 以上。 |
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