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酒店内参：此前酒店内参与胡质健老师打成战略合作，开过几次收益管理公开课，11月2日胡老师再次回到国内在西安开课，文末有报名信息，欢迎大家传阅。注：胡老师的公司为酒店内参企业会员。今天我们来看一个案例，收益管理是如何帮助酒店逆袭的？ 那什么是收益管理呢？ 收益管理，又称产出管理、价格弹性管理；亦称“效益管理”或“实时定价”,它主要通过建立实时预测模型和对以市场细分为基础的需求行为分析，确定最佳的销售或服务价格。其核心是价格细分亦称价格歧视(price discrimination)，就是根据客户不同的需求特征和价格弹性向客户执行不同的价格标准。这种价格细分采用了一种客户划分标准，这些标准是一些合理的原则和限制性条件。 美国华尔街日报称收益管理为21世纪最重要的和回报率最高的边缘产业之一。收益管理是市场饱和，竞争白热化的产物，是欧美一流酒店盈利的核心商业秘密。开展收益管理，进行数据挖掘和分析，通过运筹学和统计学的方法预测市场供需关系的变化，掌握顾客的消费行为规律，从而制定和实施一系列定价、分销和促销的战略和战术，努力做到在适当的时机，以适当的价格，把适当的产品和服务，通过适当的渠道,销售给适当的顾客，达到整体收益最大化、市场占有率最大化的目的。 一般来说，国际酒店集团公司的市场竞争力主要由其品牌、营销团队和营销中心、中央预订系统（CRS）、酒店管理信息系统（PMS）、全球分销系统（GDS）、常客计划及会员数量、互联网营销体系（由官网、移动端应用软件和社交媒体等构成）、管理团队、培训以及管理运营的能力等等。但在收益管理纳入国际集团的日常经营管理工作中之后，收益管理系统（软件）及收益管理技术也被纳入它们的核心竞争力之中，而且占据非常重要的地位，为它们说服业主，赢得管理合同，直接可以收取收益系统（软件）使用费和收益管理费，并帮助酒店创造更多收入和利润。可见，如果收益管理这部分缺失，酒店集团的竞争力和创收、创利能力就弱了很多。所以，收益管理非常被国际集团所看重。 据调查，差不多80%的在中国的国际品牌酒店实施了收益管理策略（基本标准是每天开展收益管理方面的工作）。如果酒店的规模比较大，档次较高，通常每家店配备一名专职收益管理人员。反之，收益管理集中到收益管理综合管理部，一名专职收益管理人员同时负责数间酒店的收益管理工作。有的集团还按国家或地区设置了收益管理中心，负责指导该国和该地区的收益管理工作。然而，不到30%的本土非国际品牌酒店实施了收益管理，大部分本土酒店对收益管理知之甚少，通常一知半解，停留在口头上和理念上，没有落地。因此，酒店的投资、定价、分销和促销等尚停留在传统的凭经验、感觉和关系的低级阶段，导致收入和利润水平低下, 在竞争中处于劣势。 由于多种因素的影响，中国酒店业在过去两年和预计未来两至三年时间里，营业收入和利润都处于和即将处于下滑的状态。例如，随着反腐的深入，政务和高档消费将持续减少。国家的经济也处于结构性转型和调整，房地产和金融业存在不同程度的泡沫，制造业、能源等传统工业处于转型之中，而欧美经济发展缓慢，对中国的旅游业帮助不大。中国酒店业供大于求的状况还很严重。国家旅游局公布的统计数据表明，从2012年开始，全国星级酒店总体营业收入增长速度低于GDP增长速度，2013年甚至出现负增长，比2012年减少5.65%。2012年全国星级酒店盈利50亿元人民币，2013年则亏损21亿元。在全国50个重点旅游城市当中，20个盈利，30个亏损。虽然国家旅游局尚未公布2014年星级酒店营业收入的统计数据，但是行业专家估计2014年的情况可能比2013年还糟糕，同比可能下滑10%左右。展望2015-2017年，由于将有很多新酒店进入市场，供大于求的现象继续恶化，预计客房出租率、平均房价和收入还将下滑，星级酒店总营收恐怕要到2017年才能恢复2012年的规模。据称，中国星级酒店资产一半在出售，无人接盘，成了烫手的山芋。虽然全国星级酒店的数量占酒店总量的比例不高，但星级酒店一般会比非星级酒店的条件好，所以，从星级酒店的收入和利润的状况，应该可以推断全国酒店业的状况。 所以，无论酒店业主、业主代表、酒店管理公司高管、酒店高管、酒店高中低层管理人员、酒店一线员工、即将走上酒店业的学子、酒店业教育者、研究者、行业管理部门领导，在严峻的市场环境下，都想知道酒店的经营管理应该如何下功夫，才能获得生存和发展，早日摆脱困境。笔者认为，这条道路就是学习和实施收益管理策略之路！实行收益管理，是按照市场规律办事，精细化管理，科学管理和科学决策。它是美国航空业、酒店业、自驾租车、主题公园等在过去20-30年被实践证明为行之有效的，也是被美国零售业、餐饮业、运输业、公寓出租、广告业甚至医院、疗养院等行业证明为成功的。所以中国的酒店业主和经营管理者都要支持收益管理的学习和运用工作。 可惜的是，还有不少酒店业主和酒店管理人员没有看到这些。他们在市场较好，酒店比较繁忙的时候说没：“酒店忙着接待和赚钱，没有有时间学习收益管理”。市场不好，或者酒店是淡季时，他们说：“生意不好，大家忙着找米下锅，削减开支，没有时间也没有钱来学习收益管理。”这些观点都是错误和可笑的。收益管理工作与客房的清洁卫生工作一样，是一项必须的基础工作，无论淡、旺季都要做，而且它的好坏直接影响酒店的收入、利润和市场占有率，怎么不重视呢？ 这是一家位于北京朝阳区三里屯商业区的准四星商务公寓酒店，仅有150间客房，在携程网网评分为4.7。2005年开业，至今没有进行过大规模更新改造。地道的本地“土鳖”单体酒店，中国人设计，中国人管理，没有洋品牌，没有金发高鼻的老外，没有品牌效益和集团支持，名不见经传，也没有什么光鲜的故事可讲。但它”闷声大发财“，赚钱能力惊人，在过去六年营业收入和GOP疯涨，简直是创造了神话！那么，这是怎样一个神话呢？ 还是让数字来说话吧。请看下表该酒店2010年的营收情况与2015年的对比情况。
从上表可以看到，该酒店在过去六年，该酒店的客房收入、出租率、平均房价、每房收入、每房收入市场指数、毛利、人均创收和创利等9个指标都有显著的增长，远远地把同商圈的直接竞争对手（国际品牌酒店）抛在后面。其中其员工创收和创利的能力非常强，其增长率更为客观。要知道，中国酒店业由于“国八条”和反腐的影响，加上国内外经济不景气，从2012年到2015年整个行业都在滑坡，很多酒店的业主、管理公司及酒店经营管理团队都叫苦连天，大多数在勉强维持，不少酒店还支持不下去被迫关、厅、并和转。该酒店的收益逆势增长，令人咋舌。那么，它取得如此优异的成绩的主要原因和窍门在哪里呢？该酒店的总经理和管理团队认为，是过去几年坚持不懈全面学习和实施收益管理的结果。 据该酒店总经理介绍，早在2010年，他已经组织团队学习和研究了著名中美酒店收益管理专家胡质健先生写作的《收益管理——有效实现饭店收入最大化》一书，并根据书中的指引，逐步开展收益管理。实施大半年后，就看到经营情况的可喜变化。2011年8月，听闻胡老师在上海举办收益管理培训班，他即带领团队从北京赶到上海参加。此外，还请胡老师提供咨询指导，帮酒店”把脉“，诊断咨询，解答疑难问题，完善收益管理表格工具、数据库和流程。从而使该酒店的收益管理实施得更加系统、深入和全面了。酒店的营收和利润因此逐年攀升，而酒店也才有钱每年派优秀员工参加胡老师的收益管理培训班。胡老师的培训课程已经成为该酒店管理人员和将被提拔人员的必修课，成为奖励员工，发展他们的职业生涯的重要手段。为了持续不断提升收益管理能力，还还派员工”回炉”反复参加胡老师的培训班。至今，全酒店60名员工中已经有15名参加过胡老师的培训班，得到胡老师面对面的悉心点拨。 该酒店总经理认为，坚持不懈地学习和实施收益管理，每年都有新举措，每年都有新成绩。收益管理的思想和方法不仅用到客房的销售和定价，还用到指导营运，如产品和服务的重新包装和设计，销售渠道的拓展和管理，能源和物料的控制，排班和劳动力的节约，以及网评口碑管理、客户关系管理等。系统深入全面地开展收益管理，日积月累，帮助酒店真正实现”开源”和”节流”同时实现，从而大幅度提高收入和利润率。 他还总结了六点经验： 第一、要将收益管理做为组织精神融入到经营管理中。 第二、以经营数据统计为基础，不断思考与规化。 第三、以预测的财务假设为目标，用收益管理技术不断提高精细化管理的深度和广度。 第四、按照市场规律办事，紧跟市场、引导市场、利用市场。 第五、要不断完善收益管理的数据、表格、报告及其他工具，提高工作效率。 第六、产品与服务是收益管理的立足点，必须做好产品和服务，否则收益管理就成立无本之木。 胡质健先生认为，美国大概在20年前就开始了从IT到DT的过度，在军事上，美国的“斩首行动”，外科手术式军事打击，精准投射导弹等无不时在DT的支持之下。在商业领域，梅西百货公司的每次促销，顶尖时尚品牌产品的设计和推出，航空公司每次票价的调整和升档销售，以及酒店行业的收益管理，无不是数据驱动并建立在DT技术之上的。收益管理技术可以说就是DT理念和技术的具体落地。那些经营情况优异的酒店他们都有一个共同之处，那就是在领导的带领下，酒店从上到下，接受、拥抱收益管理，并能在各自的岗位上按照收益管理的精髓指导工作。 多年的收益管理实施经验表明，收益管理是个系统工程，不是聘请一位收益管理经理，购买一套收益管理软件系统就能做好的事情。要做好收益管理，必须做到下面五个方面的工作： 第一、酒店人员从上而下接受收益管理理念。 第二、建立一个收益管理的企业文化。 第三、选拔和培养优秀收益管理人才，知人善任。 第四、建立数据库，积累充分的内外部数据。 第五、提供必要的收益管理软件工具，大大提高工作成效。 多年的收益管理实践和突出的业绩也让该酒店对如何实施收益管理很有信心。他们在听到胡老师带领团队研发的HiYield收益管理数据平台已经研发成功，准备提供给酒店试用时，该酒店申请成为了第一试用酒店。酒店的团队甚至主动要求为HiYield用户提供培训和指导服务。 拥有中山大学酒店管理和美国康奈尔酒店管理双学位的胡质健先生在中国和美国分别工作过十余年，在不同市场，为不同公司、不同类型的赌场酒店及酒店等从事过多年的收益管理实际工作，并有在中国市场做收益管理的培训和咨询的多年的丰富的工作经验。过去几年，累计有近五千名酒店从业人员参加过胡老师线上和线下的培训，他们来自中国一千余家酒店。胡老师的培训课深入浅出，实战性很强，深受学员的赞许。 今年11月2日-5日西安公开课将是大家今年最后一次参加胡老师课程的机会。在这次公开课上，学员可以率先目睹胡老师团队精心研制的HiYield收益管理数据平台，把自己培养好，为明年做出更好的业绩奠定坚实的基础。 |
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