2014年，全球销售耳机3.06亿只左右，95%左右产自中国。2014年，全球耳机销售额达到66亿美元左右，耳机品牌厂商毛利率超过50%，中国OEM 厂商毛利不足10%。 强烈反差背后，是一个“令人心酸”的原因和事实——中国没有本土耳机品牌。现在，一批新的耳机厂商，正试图打造本土耳机品牌，重塑这条产业链。
◆ ◆ ◆ 微笑曲线 耳机，这个不起眼的品类，最近成了手机发布会的常客。从锤子到一加，都在新品发布会上，给了耳机足够浓墨重彩的篇章。 老罗在文青版坚果手机发布会上，推出售价199元的入耳式耳机，由锤子进行工业设计，VSONIC研发代工，对标市面上500元价位的耳机。 一加OnePlus X发布会，带来了售价399元的金耳耳机，对标市面上售价 3000元以上的耳机。在此之前，一加还推出了售价99元的银耳耳机。 即使没有专门的发布会，耳机也是手机厂商的热门配件。 小米将“年度旗舰”的称号给了小米圈铁耳机。后者采用动圈+动铁双发声单元，由四届格莱美奖录音大师调音，售价99元。 11月9日，魅族推出了头戴式旗舰耳机。业内人士表示，从工艺、材质到价格，这款耳机都与499元的小米头戴式耳机类似。 比这些手机厂商更受关注的，无疑是汪峰刚刚推出的Fiil耳机。这是继羽泉、周杰伦之后，又一款“名人耳机”，借鉴小米模式，打造中国的 Beats，共有三款产品，售价分别为599元、1099元、1599元，定位“大众音乐人”。 不难发现，高性价比和大众，是这些玩家背后的潜台词。 在接受36氪采访时，多位耳机行业的创业者和从业人员，都提到了一点：耳机产业链错综复杂，中国厂商只能在这条价值链上取走很少利润，中国的消费者往往要付出高于成本3-10倍的价格购买一只耳机。 数据也证明了这一点，2014年，全球销售耳机3.06亿枚左右，95%左右产自中国，但中国的 OEM 厂商毛利不足10%，耳机品牌厂商则赚到了超过 50%的毛利。 最直接的影响就是，中国用户购买耳机呈现严重两级分化，或是20元以下，或是在800元以上，前者几乎全是“中国品牌”，后者几乎全是海外品牌。 在耳机行业的从业者看来，价格与销量的关系，就如同一条微笑曲线。但他们显然笑不出来。打破这条曲线，是一场他们已经打了多年的攻坚战。 （▲上图为耳机行业的微笑曲线） ◆ ◆ ◆ 突围 这并不是国产耳机们的第一波突围战。 自上世纪90年代，珠三角地区凭借硬件制造能力、廉价的劳动力成本，成为世界的“耳机制造中心”，不仅打造了健全的产业链，生产了全球绝大多数耳机，也催熟了耳机研发能力。 这种背景下，催生了第一批试图冲破微笑曲线的厂商。有生产能力的耳机代工厂，有渠道能力的文具厂商，甚至能整合耳机产销研资源的个人，都成了最早的一批破冰者。带着营销能力不足的弱点，他们始终没能推开那扇耳机品牌之门。 耳机代工厂是最早的“反抗者”。随着国外品牌厂商压价、用工成本增加，耳机工厂的利润空间一直在被慢慢挤压。边代工边品牌或者先代工后品牌，成了较为普遍的路径。 丰达（日本公司，丰达设计丰达制造中国番禺）是全球最大的耳机 OEM 制造商之一，代工过天龙、索尼、铁三角、爱华、漫步者甚至苹果等品牌。后来也推出了自有耳机品牌Fostex，产品接近甚至类似天龙，但售价往往低于150美元。 既做代工，又做品牌，如同左右手互搏，二者必然有一伤。国内知名耳机代工厂富士高的一名经理向36氪解释，这种情况下，品牌厂商并不愿意找这样的工厂代工，担心自己的研发成果泄露。尴尬处境下，工厂做耳机品牌左右摇摆，意愿也并不强。 耳机行业重营销，工厂并不擅长。这些工厂推出的产品与品牌，知名度往往超不出发烧友圈。主营业务受营销，新业务进展缓慢，最终往往不了了之，重新专注代工业务。 即使坚定做品牌的决心，缺少营销能力，也是一道致命伤。2013年开始打造自有耳机品牌的渡哲特科技 (DZAT)，已推出3款耳机，售价从79-159元不等。创始人邹宇航告诉36氪，第一代产品推出后，每月销量在1万只左右。即便如此，这个品牌的知名度依然不高，微博粉丝用户也仅有162人。 供应链成熟，一批有渠道、有资源的厂商甚至个人跃跃欲试。晨光文具在推出售价20元的耳机之后，开始打造 HIFIKIWI 系列品牌耳机（丰达代工），售价从49元到119元不等。国内知名声学工程师僵尸也推出过僵尸系列耳机。 这些在耳机发烧友圈流传的耳机，虽未能走入寻常用户家，但却启蒙了国人耳机品牌意识——在超低端的国产耳机和高端的国外耳机之间，也许还有第三个选择。 ◆ ◆ ◆ 变数 这种启蒙式的变革，到如今正发展成一股可能洗牌耳机行业的大潮。背后的主要推力则来自移动互联网——它不仅提供了赖以生存的前端，还带来了宽松的创投环境。 2013年，中国智能手机保有量已经超过5.8亿台。用户通过手机使用音影服务。2014年底，中国移动视频用户规模达到3.41亿，中国手机音乐客户端用户达到3.95亿。 智能手机成了人们欣赏影音内容最主要的平台，为耳机赖以生存的前端，其增长必然带动耳机市场的需求。与之形成对比的是，2010年全球 MP3播放器销量2.86亿台。 与此同时，国内无损音源的概念日益普及，各音乐网站纷纷推出无损音乐下载，多米音乐、酷狗音乐、酷我音乐，均能再手机端免费下载无损音源。 再加上4G网络的普及，手机存储的增加，手机不全标配耳机。人们不仅愿意购买耳机，也愿意购买音质更好的耳机。有调查显示， 随着 iPhone、三星高端手机的普及，人们购买300美元以上耳机的意愿更强了。 同样被移动互联网改变的，还有创投环境。用梦想改变世界的人，都有可能成功，都有可能获得投资。人们愿意相信，即使如耳机这样传统的行业，也有可能因为互联网，而充满想象空间。 1MORE的创始人兼CEO谢冠宏说，“在 1MORE 之前，并没有人能做到整合耳机行业的生产、研发、营销、渠道等资源。”击音耳机的投资人中，甚至包括了传统的耳机厂商、渠道厂商。 投资人不仅愿意相信整合资源的人，也愿意为这样的事业，找到合适的人。Fiil耳机的投资人吴世春和张野，花了半年多的时间，才帮汪峰组起团队。 ◆ ◆ ◆ 不变 对耳机这个品类来说，营销为王，依然未变。但移动互联网提升了营销的效率，这意味着产品高性价比成为可能，成为这一波新耳机厂商的主打卖点。 声音，主观性强，参数并不能替用户做出判断，品牌就意味着议价能力。营销为王，一直是这个行业的潜规则。每年耳机厂商都会将大量的费用投在了营销上。 近几年大红大紫的Beats，深谙营销制胜之道。为了在众多知名老品牌中脱颖而出，Beats每年的营销费用占比超过25%。热门电影、电视甚至 MV 中，那个鲜明的“b”字Logo，赚足眼球，赢得了不少普通人的心，也赢走了耳机销量第一的宝座。 名人是最先能想到的营销资源。这些年，周杰伦、羽泉等明星都被拿来消费。自带明星属性，并不意味着营销的胜利，二人代言的 Tiinlab 耳机、VOW耳机销量一般。 相比于代言这种模式，Fiil耳机则是由汪峰担任董事会成员、产品经理、投资等方式，深度绑定明星。这也意味着，明星会自发投入更多的资源，使得公司的营销成本可以大幅降低。 现在已经售出1700万条耳机的1MORE，在早期也是依赖小米的营销与渠道。这使得 1MORE 可以做到即使生产价格在60元以上，售价也可以做到 99元。而在以往，耳机的销售价格是出厂价的至少3倍，多则几十倍。 而近期在打造 1MORE 这个品牌时，1MORE不仅找来了四届格莱美得主，找来吴莫愁、潘晓婷等明星合作，选择了与中国好声音、时尚芭莎、Misfit等合作。这是保持高性价比的秘密之一。 ◆ ◆ ◆ 耳机国货化？ 当国产耳机奋力品牌化的同时，国外品牌反而呈现出一种“低端化”的趋势。为了抢占市场，他们“降维打击”，纷纷推出亲民价格的耳机。 四大耳机品牌也开始加大低端耳机的投入。AKG推出售价千元的耳塞式耳机N20，拜亚动力推出售价200元的DP100。 类似的场景，曾出现在诸多3C行业。在我们熟悉的智能手机行业，三星、索尼最辉煌的2010年左右，中国山寨手机横行，二选一之下，智能手机远没有今天普及。 随着中华酷联等老牌厂商及小米等新秀入场，发生了根本性变革。2011年，1999元即可以买到高性价比的小米，699元可以买到联想的合约机。到了今天，即使只有500元，用户也会选择买一台品牌手机。 时光再往后推几年，这种“国货品牌运动”会不会就在耳机行业上演了呢？ ◆ ◆ ◆ 后记 相比于耳机行业新变革的动因，我们同样关注耳机行业变革的新趋势。我们综合整理了耳机行业从业者、创业者、观察者的观点，及行业信息、其他行业的发展趋势，我们认为接下来耳机行业也许会发生洗牌性的变化。 1、无线化、智能化是趋势。 此前制约无线智能耳机普及的诸多技术问题，将会被攻克，加速这种普及。比如，前一段时间漫步者、奋达、国光电器共同投资乐韵瑞（蓝牙音频技术提供商），耳机很可能在无线化的情况下保证优秀音质。 移动互联网改变了人们欣赏影音内容的习惯，互联网原住民成为主流的消费人群，耳机去线化、智能化将会成为一种趋势。 2、新“传统耳机厂商”，切入智能耳机更具有优势。 相比于专门做智能耳机的厂商，这一批新耳机厂商在生产、研发、营销、渠道方面更具优势，推出、推广智能耳机都会更加容易。 3、强渠道品牌入场，大众耳机产品价格或受制约。 线下渠道很强的传统产业品牌（如晨光）开始借成熟供应链通过低价产品快速打开市场，大众耳机产品的价格可能受到进一步制约。 如果你对耳机行业感兴趣，如果你也在耳机行业创业，欢迎与我交流讨论（微信 2479422239）。 相关阅读：《他拉上汪峰，帮助创业者一起上头条》 创业有实力，不会写BP？快来参与New BP活动，不仅能获得BP指南，还有机会获得36氪投融资团队专业BP点评。回复“BP”获得活动报名地址。
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