看综艺节目冠名赞助商如何借力使力

在电视综艺节目大行其道的今天，无论是相亲节目《非诚勿扰》还是歌唱比赛《中国好声音》、《我是歌手》，或者是去年火爆荧屏的亲子类真人秀节目《爸爸去哪儿》都深受观众的喜爱。而电视节目的火爆也让一批企业慧眼识“英雄”，斥巨资对节目进行独家冠名。比如，加多宝2.5亿元独家冠名中国好声音。那么如何选择一档一定能火的节目来冠名呢?这对我们的营销策划能力也是一种考验。

　　赌一把?还是精准的营销模式?既然一个品牌选择以冠名的形式来投资，也是希望冠名的节目能够火起来，这样才能增加自己的品牌知名度。所以选择一个节目进行赞助也不是那么容易的事情，对于商家来说，这是带着机遇和风险的投资。首先要赌这个节目会不会火，其次要选择一档和品牌贴合度很高的节目，这样才能收到好的口碑效果。最成功的例子莫过于2012年独家冠名第一季《中国好声音》的加多宝和去年冠名《爸爸去哪儿》的999感冒灵以及999小儿感冒药。加多宝是凉茶产品，其主要的诉求点就是清热去火和润喉，而唱歌需要用嗓，所以喝凉茶来润喉是再自然不过的事情了，这样就将产品的诉求点与节目无缝链接起来了。而999感冒灵的品牌定位一直是“温馨”，从其广告语“暖暖的，很贴心”就可以明显感觉到，而亲子类真人秀互动节目《爸爸去哪儿》主打的就是温情牌，所以两者也是不谋而合。我们不难看出这两个品牌都是与其冠名的节目贴合度极高，契合度可谓满分。所以才能实现双赢的目的。

　　独特的营销理念。对于现在的消费者而言，他们的注意力由关注产品的功能到关注产品的文化价值。999感冒灵凭借其疗效，早就深入人心了，积攒了多年的口碑，如果要想稳坐国内第一感冒药品牌的交椅，还需要进一步提升品牌在人们心中的分量。别的药品几乎都是宣传药的功能性，而999感冒灵发其道而行，将其营销理念转为与消费者的情感交流和人文关怀。其采用的代言人是大家耳熟能详的周华健，核心诉求点是家人的关爱，以情感取胜，从它的广告语就可见一斑。比如，有了家人的爱与呵护，生活中的不如意也"不过是场感冒，很快就好了"，“暖暖的，很贴心”。正是这样独特的营销理念才促成了它在冠名《爸爸去哪儿》的成功，所以它的成功绝不是偶然的，也不是走大运，而是其在营销领域的独到见解让其出奇制胜。

　　和用户形成互动，让用户参与进来。今年京东冠名的《我是歌手》整合营销传播做的十分到位，成功吸引了客户的参与度。京东不仅将自己的吉祥物做成了奖杯形状植入到了倒计时，外形非常可爱，容易激发受众的兴趣，产生鼓动性营销效果。更是开发了APP，引导用户参与“喜摇摇”，更大程度的增加了APP的打开率和使用率。线下，京东更是利用了巨型装置吸引路人参与挑战赢礼物。配合的还有电视广告，幽默诙谐的方式更是引人捧腹。全程将摇手机贯穿到底，自媒体时代手机充当了非常重要的角色，所以摇一摇对于受众来说既便捷又有趣，而且还可能真的摇到大奖，所以在这一点上来说，而且《我是歌手》自身的魅力也是吸引了无数观众，京东很好的将两者结合起来，“看歌手，上京东，喜摇摇”，充分调动了受众的兴趣，让受众的参与度很高。所以，效果自然不言而喻了。

所以，在热火朝天的综艺类节目中寻找冠名权的商家也需要将自己的营销模式进行整合，思路活跃，套路成熟，内容充实，渠道广泛，将用户的参与与品牌自身结合，这样才能借力使力更好的将品牌植入受众心中。这同样也是营销策划公司可以拓展的一个思路。

东方盛思营销顾问