|
格力经过短短20多年的努力，从一个名不见经传的小企业，发展成一个知名的品牌，只要说到空调，无人不晓格力。然而，如何打造出格力这一品牌，这中间又有什么曲折和不为人知的故事，知道的人并不多。 当初，格力也和现在的很多小企业一样，别说品牌，就是消费者能讲出“格力”的名字，都已经是谢天谢地了。 那么，我们是靠什么一步一步把格力这一品牌推向中国空调行业的高端位置呢？ 一提到品牌，很多人都想到策划、推广、传播、广告、定位销售、服务等等之上，认为只要舍得砸广告，“大吹大擂”，或冥思苦想一个“朗朗上口”的广告语，把位置“定”好，或找两个明星代言人，就是品牌了，以至央视每年广告招标被意味着品牌风向标，一些企业不惜举债上央视。然而几经折腾也没有把品牌做起来。 我不否认这些对品牌建设发挥的重要作用。但是企业的根本是什么？是产品，产品的真正实质是科技含量和质量水平，而消费者所需要的也正是这些东西。 我记得90年代有个叫“孔府宴酒”的企业，把四川的酒勾兑，天天在央视黄金时段砸广告，一时间也的确收到了“家喻户晓”的效果。企业声称每天开进央视的是一辆桑塔纳，但开出来的却是一辆奔驰，但由于没有自己的产品特色，最终也没有得到他所想要的品牌，甚至现在连企业也不知在什么地方了。 当然，从当今的角度来说，产品琳琅满目，好酒有时候也怕巷子深，广告对于产品的传播的确起着重要的作用。但我反问一句：如果同样是“深巷里的酒”，哪一个更好卖呢？当然是有竞争力的好酒，这是任何人也改变不了的经济规律、市场规律、价值规律。即便有些原来就是“好酒”，巷子也不深，但后来由于创新能力不足，产品跟不上时代和消费者的需求，也会成为“过路英雄”，被市场抛弃，被竞争对手打败。柯达、夏普、索尼、诺基亚等国内一些原来知名度很高的品牌，都曾经是威震一方的“好酒”，但最后却无奈地走向破产，湮没在历史的长河中。 我认为，产品与广告的关系，说得形象一点，就好比一幅山水画：有虚有实，虚实结合，相互衬托，构成一幅美丽的图画。 大家知道山水画中，山是实的，云是虚的，没有虚的缥缈就无法衬托出山的雄伟和高大。人们在欣赏山水画时，注意力往往集中在画中的高山、奇石、流水、古木、花鸟等上，但缥缈的云却是必不可少的衬托。 产品与广告也是如此，产品是实的，广告是虚的，只有实，没有虚，产品虽好，美中不足。反过来，只有虚，没有实，画面就只剩下一片浮云，也就没有多少欣赏价值了。 当然，也有人把品牌寄托在销售上面，甚至有些企业提出“销售为王”的口号，一切以销售为重，各部门为销售让路，销售部门人员最多，能力最强，待遇最高。总之，能够进入销售这个队伍中的都算得上企业的“精英分子”，个个牛皮轰轰，腰包鼓鼓，令其他员工刮目相看。 格力初期也是如此，员工中要数销售人员最牛，在普通员工年薪只有一两万元的年代，他们已是过十万甚至几十万的年薪了。很多科技人员及公司骨干自然心头痒痒的，纷纷争着挤进销售部门，就连产品开发的技术尖子也整天找我，希望能做一名光荣的销售人员。我想，销售人员对产品的销售固然起着重要的作用，但把产品设计出来，并且把产品做好，使消费者满意的科技人员更是功不可没。如果都想当销售人员，谁来搞科研、搞设计、搞管理呀。 为了平衡这一关系，96年初，我决定大幅度调低销售人员的提成比例。这一决定在销售人员中可炸开了锅，引起了他们的强烈不满。不久，他们中的大部分人员便集体跳槽到了中山汇丰空调，他们凭着熟悉的市场、渠道和人脉关系，扬言要在三年内打败格力，有些人甚至认为这回格力“死定”了，其他竞争对手也等着看格力的“笑话”。 我记得，董明珠当时也在被拉拢之列，她实地考察之后，最后决定留下。 我当时面临着巨大的压力，真有一点“众叛亲离”的感觉。在心情烦乱之时，我甚至一个人开车到海边静坐，思考，呼吸一下新鲜空气。因为出走的这些人大多是企业的老业务员，业务能力也很强，按一般人的说法，“客户随着业务员走”，很多时候，业务员跳槽到哪里，市场和业务就跟到哪里。难道这一决策真的错了吗？ 但是，看准了的事情我是不会回头的。我就不信，好的产品会没有人要，经销商、消费者也不会傻到不认产品只认人。就是从那时起，我就更加重视科技创新工作，从人力、物力、财力上向科技领域倾斜，以科技创新引领企业的发展，并在大会小会不失时机地强调科技创新的重要性，要求各级领导必须重视科技创新工作，关心、爱护科技人员，为他们的工作、学习、生活提供力所能及的支持和帮助，做科技人员的贴心人。 我始终认为，没有科技创新，就没有消费者所青睐的创新产品；没有科技创新，就没有过硬的产品质量；没有科技创新，就没有产品的差异化，就不能拉开与竞争对手的距离；没有科技创新，企业只能永远跟在别人的后面，打价格战，搞恶性竞争。总之，没有科技创新，企业就永远没有出头之日。 后来的实践证明，我的思路是对的。经销商固然与业务员建立起良好的关系，但同样也与格力结下深厚的情谊。企业的诚信，企业的规模、实力，企业的科技创新能力，企业的产品质量，才是促使他们与格力做买卖的真正动力。 调整了业务人员的提成比例后，稳定了科研队伍的思想，使他们更安心地搞科研，搞产品。另一方面，我们也加大了科研成果的奖励力度，每年举办声势浩大的科技创新奖励大会，使有成就的科研人员得到相应的报酬。同时增加了大批的科研实验设备，使企业科技工作开展得轰轰烈烈，又扎扎实实，为企业奠定了坚实的基础。 我经常看到有媒体说，格力有今天，是因为销售做得好。我并不同意这个说法，因为他们只看到了格力的表面，没有看到它的内涵和实质。销售好，建立起有特色的格力销售模式，固然是企业发展的重要原因，但不是根本原因，因为我至今还未发现世界上有哪个知名品牌不是靠创新产品，而是靠销售搞上去的。如前面所提到的汇丰空调，挖走了大部分格力的销售骨干，按理说它的销售应有声有色，却忽视了科研创新，因此，并没有按照自己所期待的那样三年打败格力，相反，没几年便遗憾地把自己送上了“黄泉路”…… 作为一个好企业，说一千，道一万，首先是要有产品，其次是要有好产品。没有产品，你卖什么？没有好产品，消费者愿意掏钱买你的东西吗？ 格力就曾经经历过没有产品而又不得不销售的尴尬。 2002年，重庆一家外资企业——福特汽车公司欲购买一百多套“一拖四”的多联机空调（俗称“一拖多”），并在当地公开招标采购。当时格力并没有这一产品，这项技术主要掌握在日本人手上，我曾经打过一个比喻：如果说变频空调是空调技术的“皇冠”，那么变频一拖多则是“皇冠”上的“明珠”。然而，作为全国空调老大，没有这一产品，无论怎么也是说不过去的。当地销售公司把这一情况反映回来，我心里盘算着：不参加投标吧，那就等于公开表明自己没有这一产品和技术，参加吧，万一中标了怎么办？想来想去，还是决定参加投标，而把希望寄托在不中标之上。然而，不知道是格力名气大还是阴差阳错，格力居然中了标，这下可犯难了，不执行合同肯定是不行的，开弓已没有回头箭。无奈之下，我们只好高价从日本三菱采购了一百多套产品，回来后换了包装，换了名牌和说明书，又把商标改成了“格力”。然而这一“狸猫换太子”式的改头换面，虽然交了差，可企业亏大了，单这项工程就亏了好几十万元。这就是没有产品销售的“下场”。 如果下次再有类似的事情又该怎么办呢？是投还是不投？作为空调老大，格力不能没有这项技术，大而不强。02年底，我带领公司几位科技骨干，到日本三菱洽谈有关技术转让问题，我了解到之前国内曾有一空调企业从日本购买普通空调的全套生产技术，花费了约一亿元。这次，我在心里准备了两至三亿元甚至更多的购买经费。那次接待我们的是三菱的一位高管，谁知还没有等我讲完，对方就封得死死的，谈话中还流露出我们有点异想天开的口气，我听了很不是滋味，想调头就走。在后来的谈话中，他才道出不卖的理由：“我们花了六年的时间，好不容易才有今天的成果，怎么能就此转让于你呢？况且，我们也是靠这一产品正在开拓中国市场。”冷静下来想想也是，不是有钱什么东西都能买到的，过去不少的所谓技术转让，很多都是人家过时的技术，至于前沿的技术，有钱也是很难买到的。 从日本回来后，我便召集有关的科技人员，给他们下了死任务，必须尽快把产品研制出来，要钱给钱，要人给人，要设备给设备。总之，只要能把产品搞出来，就不惜任何代价。 我对他们说：“你们要开拓思路，大胆设想、猜想、梦想，哪怕是胡思乱想。还要以务实、严谨的态度对待各项实验工作，要敢于面对各种问题，向困难挑战。搞砸了，我来承担，成功了，是你们的功劳，全体格力人也会感激你们，这是公司交给你们的光荣任务，也是宏扬中华民族的一项政治任务，外国能做到的，我们也必定能做到。” 科技人员克服了一个个前所未遇的困难，受了挫折，总结经验再干，失败了，重头再来。最终果然不负众望，只用了不到半年时间，花了不多的钱便研制出“一拖四”多联机，填补了格力和中国当时的空白，03年底又研究出“一拖八”，现在，只要客户需要，要多少就联多少。 如果当初不是下定决心，相信和依靠自己的力量，自主开发，只等着购买别人的技术，那就等于空谈，甚至是做梦，如果没有产品也要销售，打肿脸充胖子，更是空谈。空谈误国，实干兴邦。 尝到科技创新的甜头之后，我下决心加大科研开发的力度和经费投入，加大科技人员的引进工作，并逐步建立健全科研组织体系，从只有一个技术部门，发展到家用空调技术部、商用空调技术部、技术标准部、家用空调工艺部、商用空调工艺部、科技管理部等。还组建了三大研究院，把短平快的产品开发和日常的技术问题交给技术部来完成，而公司长远的、战略性的产品技术研究交由研究院进行。这三大研究院就是：制冷技术研究院（专门从事制冷、变频技术、节能技术、可靠性的研究工作）、机电研究院（专门从事压缩机和电机技术的研究）、家电研究院（专门从事与空调制冷相关联的电器产品和国际前沿家电产品的研究），每个研究院又根据研究课题组成若干个研究所。从此，格力便走上了以科技求生存，以科技谋发展的康庄大道。 说到这里，产品与销售的关系就应当比较明确了，当然是相互依存的关系，有产品就必然会有销售，但必定是有产品在先，销售在后，就像先有鸡，后有蛋一样。过去曾经有人讨论先有鸡还是先有蛋的问题，我只知道蛋的大小、好坏是由鸡决定的，蛋能否孵出小鸡也是由鸡决定的，没有公鸡和母鸡怎么能孵出小鸡来呢？ 然而，有些人看问题往往是片面的。他们只看到问题的一个方面，而忽略了问题的另一方面。其实，产品的研制、试验、质量的改进提高等，需要多少人辛勤劳动、默默奉献，这些都是很少人看得见的，外人只知道是谁把它卖掉。就像唱歌一样，人们记住了某一首歌的演唱者是谁，却往往不知道它是谁创作的；电影只记住某个演员的演技和名字，却忘记了导演是谁，一剧之本的创作者是谁，以及台前幕后的无名英雄。这就是人们所说的为什么赵本山买得起飞机而钱学森买不起飞机的原因。 我始终认为：品牌首先是建立在为客户提供始终如一的产品体验，只有技术先进，质量上乘，安全可靠，产品的广告和销售才能在此基础上扮演重要角色。否则，无论你花多少广告费，投入多少的销售力量，都无法消除人们对你产品的看法。即便有些企业，原来的渠道就已经打开，广告铺天盖地，已经不存在广告和销售问题，但后来由于产品问题多多，最终消费者也不得不抛弃这个品牌。这样的例子真是举不胜举。 残酷的现实深深地教育了我，要创立品牌，开创企业的新局面，必须以科技创新为纲，“纲举目张”。我总在想，有些企业为什么艰难度日，是因为你的产品不好卖，不好卖的原因是因为你拿不出能使消费者动容的、能改变他们生活的创新产品。你拿出来的只是山寨品、冒牌货或已过时的产品。同样，你之所以拿不出高质量的产品，是因为你没有从科技创新的角度去分析、探讨，去攻克影响质量的方方面面问题，当然也包括很多你尚待解决的技术问题。 不错，翻开国外有关品牌创建的书籍，鲜有提到以科技创新来打造品牌的。我也感到纳闷，也一直在思考这一问题，这么重要的因素怎么会忽略呢？后来，我做了一个假设：这或许就是国情不同的原因吧。大家回想一下，品牌的理论最初是由西方国家创立并传入我国的，在西方，市场监管非常严格，产品必须符合标准，否则就不允许上市销售。在西方国家，出现假货、劣货，顿时会成为媒体报道的热门话题，企业形象会大打折扣，严重的甚至会身败名裂，破产关门。不认真所造成的巨大成本和风险，促使企业必须注重科技创新，生产高质量的产品。这就是我们在国外买东西比国内放心的原因，就是在香港也比大陆放心，特别是食品、药品等，市场管理就更严。 另外，西方早已建立起市场经济，并逐步走向成熟，形成了有序的竞争。他们竞争的主要目的不是通过各种“下三滥”的手段把对方弄死，而是通过竞争，最大限度地激发自己的潜能，迫使自己想尽一切办法把企业做好，以超越对手。在这种大环境下，创新就成了企业生存发展的自觉行动，提高产品质量也成了企业的自觉行为。如此一来，企业的品牌创建活动自然就集中在策划、传播、定位、推广、服务等问题上，这就是品牌书籍重点介绍的原因。 我们不妨看一看国际上一些知名的品牌，分析他们成长的轨迹，如波音、奔驰、西门子、苹果、谷歌、微软、三菱、东芝、三星、LG等等，哪一个不是技术起家的？哪一个没有深厚的技术根基？又哪一个没有核心技术和强劲的科技创新能力？ 我们不要认为只有高科技企业才有核心技术，普通企业就没有核心技术。就拿名牌服装、鞋帽、箱包等来说，它那体贴入微的人性化设计、高科技的材料、精湛的制作工艺，令人无可挑剔、爱不释手，这就是他们的核心技术。就连小孩子用的尿布，也有核心技术：科技含量高的产品小孩用了不哭不闹，一天下来也不用换，干干的，不好的尿布小孩则用哭声来抗议。麦当劳有核心技术吗？有的，那就是它能大规模、快捷、标准化地生产大批量的汉堡包，并迅速的疏送到各连锁店，使客人不用排队就能吃上热腾腾的汉堡包，形成了其独特的快餐文化。 其实，说白了，消费者买产品，主要买的是产品的价值，买的是产品的技术，没有技术就没有产品的价值。 就拿苹果iPhone手机来说，产品还未上市，消费者便通宵达旦排队购买，即使他们手中仍然拿着摩托罗拉、诺基亚的手机在用，质量也没有问题。难道消费者仅仅是看中苹果的品牌？看中它的服务？看中它的价格？显然不是，讲白了，消费者之所以翘首以待，看中的是它的智能化技术，看中的是它能把传统的手机变成一个移动互联网这一改变了人们生活习惯的方式。 科技创新的重要性怎样强调都不过份。我曾在公司一次大会上提出：“一个没有脊梁的人是永远站不起来的，一个没有创新的企业就永远没有脊梁。” 创新的重要性听得很多，但如何创新，则听得不多。一些人一提到科技创新，认为得有一批智商高的科研人员，有充足的科研实验设备，还要有大量的科研经费投入。当然，这些条件有固然好，而很多创新型企业并不都具备这些条件，而且，光有这些条件也是不够的。 实际上，一切科技创新来源于实践，来源于市场，来源于生活，来源于广大消费者的需求。如果说它难，说它神秘，那是我们对它了解、认识不够，没有掌握它的特点和规律罢了 |
|
|
