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他曾被形容为 70 后颠覆者、乔布斯死忠、营销界大牛……从创办阿芙品牌，到推出雕爷牛腩和河狸家，他名下已经有三个被互联网和电商圈吹捧成神话的创业项目。他自己则宣称：“其实，我是一个在餐厅里熏着精油搞先锋戏剧的专栏作家。”（图：孟醒的典型形象：一袭深色西装，一副王家卫式的招牌墨镜） 对美甲 O2O 河狸家创始人“雕爷”孟醒的专访，正巧是在圣诞夜。快到下班时分，位于北京 798 附近那座 3000 多平方米的小楼“梦想城堡”依然灯火通明。雕爷的办公地点就在这里。 “还需要再等一会儿，雕爷刚和 VC 开完会。”河狸家的公关 VP 对已等候多时的记者说。 彼时，一楼的员工正在分发水果，红红绿绿的葡萄和草莓等被牙签串起来，呈现出一个个圣诞树的造型。几个员工通过滑梯从二楼滑下来，还有些人在装饰成“热带雨林”的会议间说话。 “雕爷准备好了。”半个多小时后，记者被告知。这种等待就像雕爷每开一家餐馆所经历的“封测”阶段一般，漫长而神秘。 有人曾这样形容雕爷：70 后颠覆者、乔布斯死忠、营销界大牛；他天马行空，富有想象力，逻辑缜密，热爱艺术……从创办阿芙品牌，到涉足餐饮、美甲，推出雕爷牛腩和河狸家，他名下已经有三个被互联网和电商圈吹捧成神话的创业项目。 但无论外界怎么说，雕爷微博简介里的一句话才最对他自己的胃口：“其实，我是一个在餐厅里熏着精油搞先锋戏剧的专栏作家。” “让你久等了。”眼前出现的就是传说中的雕爷。2014 年下半年以来，他频繁出现于各大媒体，形象通常是一袭深色西装，还有一副形似电影导演王家卫的招牌墨镜，后者据说是因为雕爷不想出名。 “过去做的两个项目，我都很少接受采访。再看看现在，每天像吃了人参似的不觉疲累，都是为了河狸家啊！”见到记者第一面，雕爷便像见到老朋友似地说着：“这就是情怀啊！情怀！”
公司总部内部装饰成热带雨林，还设有供员工溜下楼的滑梯 创业青年 70 后的雕爷孟醒，是个土生土长的北京人，出生在一个普通工人家庭，用他自己的话说：“父母就是一辈子的工人，连月薪 5000 元都没见过。” 雕爷小时候文科成绩特别好，但由于性格强烈，经常和班主任吵架，最后索性逃避初三的期末考试，再也没有踏进学校半步。为此，“辍学”成了雕爷的一个标签。 好在雕爷写得一手好字，在书法、篆刻方面有所特长。20 岁之前，他就跟着一个做字画生意的亲戚打工过日子。 直到 1996 年，雕爷无意瞥见一张宣传单，让他开始了自己的第一份直销工作。不过他很快就离开了，转投清华紫光集团，但不到三个月再度离职。 “一旦当过野狗，就没法再当家畜了。”雕爷经常引用画家方力钧的这句话，形容当时的自己，“野狗一般都是有了上顿没下顿，但也有一个好处：自由。” 1998 年，闲来无事的雕爷走过一家常去的报刊亭。仿佛是冥冥中注定的灵光乍现，他突然注意起那个笑容可掬、仪表堂堂的卖报老板。“他 50 多岁了，长得一表人才，却还在卖报纸。这让我震惊，也会有一种恐惧。” 像突然意识到什么似的，雕爷决定去创业。 第一个项目并没什么特别，就是贩卖数码影像产品。幸运女神也没有眷顾这个 20 出头的青年。几个月后，创业就宣告失败，钱都赔光了，但雕爷没有气馁。 1999 年，雕爷开始第二次创业：售卖美容相关设备。“我就比别人勤奋一点，很快两万就变成了十万。”但不久公司状况就不见起色，陷入漫长的煎熬期。于是他开始调转枪头，“买化妆品送仪器”，市场一下子就打开了。 不过，真正帮助雕爷打开“脑洞”的事业发生在 2003 年。当时雕爷创立了纳兰生活馆，开始和中产阶层女性打交道，渐渐了解了她们的心理和习惯，也第一次认识到“美”的消费力有多强。高峰时期，纳兰生活馆甚至达到 500 家加盟店的规模。 然而在雕爷眼里，上述两次创业都算不上成功：“我跟许多人一样，起初失败，把钱赔光，然后去打工，再接着创业。” 在他看来，做任何事情都有两点：一是天马行空，二是法度森严。“你没有市场的秩序和规则，就会被市场吞没。换句话说，就是你没懂就去做。”雕爷说。
雕爷位于北京 798 附近的“梦想城堡”办公地点 营销大师 2006 年，雕爷开始觉察到美容行业逐渐走下坡路的态势，于是果断选择退出。 接下来的几年里，雕爷不断寻找着商业上的突破。头两年基本没有什么进展，他开始做一些自己喜欢的事：泡论坛、打游戏、看戏剧、读书。 那时，雕爷在研读《蓝海战略》，经常在天涯论坛和博客里分享自己的营销心得，比如分析小公司如何生存，大公司如何发展。他提出：“小公司戒之在赌——量入为出是其根本，现金流为王；大公司戒之在怠——瞄准了，死咬不松口，大赌大赢。” 有时候观点和别的网友冲突，他还会大胆展开“骂战”，借此倒也引来不少“粉丝”，“雕爷”的名号也是从那时候开始逐渐盖过本名孟醒。后来，雕爷把这一时期的文章整理成册，于 2011 年出了本书，名为《MBA 教不了的创富课》。 这段看起来似乎无关紧要、游手好闲的日子，其实正符合“雕爷”的秉性。所谓“雕”，就是有犹如雕一样洞察商海的眼光，还有一副可以随意上下翱翔的翅膀，一旦看准，抓住机遇，便来一个俯冲。 事业的转机出现在 2009 年。习惯泡在网络上的雕爷赶了个时髦，给阿芙精油开了个淘宝店，并让一位“博客达人”在博客里为它做广告。没想到此举竟让阿芙精油淘宝店的流量迅速暴增，一周内就完成 20 万元的销售额。 “我开始觉察到互联网是一个机会。它就像一种黑魔法，奇妙极了。”回忆起刚接触互联网的那段时期，雕爷告诉《外滩画报》记者：“我可以不懂化妆品，但我有极大的营销热情，更懂得如何去找一群热爱精油，有专业知识的人做搭档。” 很快，雕爷就确定了阿芙精油的目标客户群，一方面迅速组建一支专业团队，在网上布局销售，另一方面借助自己认识的那些小有名气的名媛、女博主，在博客上分享她们实际使用阿芙精油的心得，为阿芙精油做义务宣传。 就这样，仅用了 1 年的时间，雕爷就成功地把一个不知名的精油产品，打造成行业领军品牌。2010 年，阿芙精油线上销售额超过 2000 万。然而，这样的成绩并没有让雕爷止步。 “阿芙是我的天赋，但我本身还是个吃货，所以干餐饮是我的乐趣。但我做的不是传统餐厅 ，所以也是有点冒险。”谈起 2012 年 10 月创办的雕爷牛腩，他这样解释。 所谓“无一物无出处，无一处无典故”的承诺就出于这一阶段。从装修到餐具，雕爷都费尽心思。除了用 500 万买断香港食神戴龙的牛腩秘方作为宣传噱头，最标新立异的是，他在开张前设置“封闭测试阶段”，通过明星的微博转发、试吃，吊足消费者的胃口。在这场营销中，数百位美食达人、影视明星参与其中，最轰动的当属苍井空，短短 3 天，微博转发量就达到 4.5 万条。 现在，对于停在“梦想城堡”门口的那辆豪车，有关它用于接明星、赚回成本又做了广告的说法已有很多，但雕爷对有点名气的明星没预约被挡在门外的“传说”也不以为然，因为真正让他感到成功与自豪的不仅是这些，而是产品本身。 “没有好的产品，营销毫无用处。”尽管外界不乏对雕爷营销术颇有微词，但他还是坚守餐饮的本源。 “为什么要在盘子上铺满花瓣？为什么花瓣底下还要有活水流动？”聊到一些非议时，雕爷的经典回复又悄然入耳，比如那四个已成为时髦用词的“味蕾没开”，还有那句“没吃过蓝龙虾、白松露，不知道黑松露和白松露的区别，对不起，你别跟我谈味道”…… 雕爷就是如此“任性”地用他特有的手法，成功地被业界认知，并有了“营销大师”的头衔。 “我们团队所采用的一些商业模式，远看你会觉得是营销炒作，近看或是产品创新，而拿放大镜看，其实我们贩卖的是中产阶层生活方式。”雕爷说。 情怀商人 如今，对雕爷来说，赚钱似乎不再是一件难事。“如果为了钱，我的前两个项目已经够赚了。”雕爷毫不避讳地对记者说。 他特别喜欢王小波在《红拂夜奔》里提到的一句话：“一个人只拥有此生此世是不够的，他还应该拥有诗意的世界。”除了创业和创富，雕爷私底下的文艺青年范可见一斑。 从 2010 年起，雕爷就开始搞话剧，先是去欧洲学习，回国又资助三拓旗剧团；2011 年搞自己的戏剧社，当年就拿了奖回来。 艺术已成为雕爷生活中不可或缺的元素。他时常讲起这样一个故事：一次在家里看电影《大鱼》，他竟然情绪失控地一边鼓掌一边哭泣。 “他本可以停留在那个无意闯入的世外桃源，但是他没有。”雕爷说着，念诵起主人公老爹的台词，“我肯定知道是这样，可我还是要走。” 在自己演绎的世界里陶醉，时不时来一段搞笑或正经的表演，这就是雕爷的即兴。“很多人会认为我没正行，甚至会感觉我有病，但是我舒服，我也觉得展现了真我。所以很多时候，一旦做起喜欢的事来，我就跟网游打怪似地兴奋，鬼上身般上瘾。” 带着这样的艺术情怀，O2O 河狸家“解放所有手艺人”的商业模式也有了雏形，在短短半年时间内拥有近两千名美甲师的规模。 “从某种意义上来说，美甲就是舞台，是绘画，是情怀的延伸，是艺术灵感在色彩中的蔓延。它让手艺人有了尊严，也有了属于自己的品牌；他或者她，不再是一个用号码来代替名字的人。”雕爷说。 这套情怀主义也受到投资圈的肯定。河狸家去年 7 月获得 IDG 领投的B轮融资，规模 3000 万元。10 月，更被风投给出 10 亿元人民币的估值。 为什么会投资一个每月亏损、尚不盈利且打算继续烧钱的项目，IDG 合伙人李丰在公开场合表示，主要是看中雕爷这个人。 显然，外界给予雕爷的头衔太多，对他的评论无数，褒贬不一。从某个方面去认识雕爷，变成一件很难的事，犹如雕爷一路走来的成功与失败，可以写成教科书的跨界经营案例，怪胎俱乐部里的奇葩，一个文艺青年，论坛中的执笔激辩，还有那些层出不穷的营销手法，以及在作家、导师和制作人等之间迅速的角色转换，都无法不让他成为一个商界弄潮儿、一个话题人物。 “其实我还是一个演员。”聊到兴致处，雕爷的身子往前倾了倾，“人生犹如游戏，而游戏的不确定性决定了它的趣味性。” 在他看来，一个演员不仅要能扮演三百六十行的各个角色，还必须把角色演绎得淋漓尽致，活灵活现。雕爷认为，世界、人类、社会都必然永远向前，没有什么最终能把握得住，一切都会归零；让自己的乐趣跟一些新的东西相结合，在当下或未来去征服它，这才是有意思、要去做的事情。 下一个从雕爷的脑子里蹦出来的营销神话会是什么呢？ “游乐场吧，创造一个不同于一般的娱乐世界。”原来雕爷早有想法。河狸家不会是最后一次创业，即便现在他把很多精力放在上面。 至于将来他开的游乐场，会是他创业至今所有概念的集成，还是和他“人生如戏”的生活观有关？答案尚不得而知。但有一点是肯定的，那就是它一定是雕爷喜欢的。
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