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“雕爷”孟醒:互联网营销家

2015-11-18  小权子987

他曾被形容为 70 后颠覆者、乔布斯死忠、营销界大牛……从创办阿芙品牌,到推出雕爷牛腩和河狸家,他名下已经有三个被互联网和电商圈吹捧成神话的创业项目。他自己则宣称:“其实,我是一个在餐厅里熏着精油搞先锋戏剧的专栏作家。”(图:孟醒的典型形象:一袭深色西装,一副王家卫式的招牌墨镜)

对美甲 O2O 河狸家创始人“雕爷”孟醒的专访,正巧是在圣诞夜。快到下班时分,位于北京 798 附近那座 3000 多平方米的小楼“梦想城堡”依然灯火通明。雕爷的办公地点就在这里。

“还需要再等一会儿,雕爷刚和 VC 开完会。”河狸家的公关 VP 对已等候多时的记者说。

彼时,一楼的员工正在分发水果,红红绿绿的葡萄和草莓等被牙签串起来,呈现出一个个圣诞树的造型。几个员工通过滑梯从二楼滑下来,还有些人在装饰成“热带雨林”的会议间说话。

“雕爷准备好了。”半个多小时后,记者被告知。这种等待就像雕爷每开一家餐馆所经历的“封测”阶段一般,漫长而神秘。

有人曾这样形容雕爷:70 后颠覆者、乔布斯死忠、营销界大牛;他天马行空,富有想象力,逻辑缜密,热爱艺术……从创办阿芙品牌,到涉足餐饮、美甲,推出雕爷牛腩和河狸家,他名下已经有三个被互联网和电商圈吹捧成神话的创业项目。

但无论外界怎么说,雕爷微博简介里的一句话才最对他自己的胃口:“其实,我是一个在餐厅里熏着精油搞先锋戏剧的专栏作家。”

“让你久等了。”眼前出现的就是传说中的雕爷。2014 年下半年以来,他频繁出现于各大媒体,形象通常是一袭深色西装,还有一副形似电影导演王家卫的招牌墨镜,后者据说是因为雕爷不想出名。

“过去做的两个项目,我都很少接受采访。再看看现在,每天像吃了人参似的不觉疲累,都是为了河狸家啊!”见到记者第一面,雕爷便像见到老朋友似地说着:“这就是情怀啊!情怀!”

公司总部内部装饰成热带雨林,还设有供员工溜下楼的滑梯

创业青年

70 后的雕爷孟醒,是个土生土长的北京人,出生在一个普通工人家庭,用他自己的话说:“父母就是一辈子的工人,连月薪 5000 元都没见过。”

雕爷小时候文科成绩特别好,但由于性格强烈,经常和班主任吵架,最后索性逃避初三的期末考试,再也没有踏进学校半步。为此,“辍学”成了雕爷的一个标签。

好在雕爷写得一手好字,在书法、篆刻方面有所特长。20 岁之前,他就跟着一个做字画生意的亲戚打工过日子。

直到 1996 年,雕爷无意瞥见一张宣传单,让他开始了自己的第一份直销工作。不过他很快就离开了,转投清华紫光集团,但不到三个月再度离职。

“一旦当过野狗,就没法再当家畜了。”雕爷经常引用画家方力钧的这句话,形容当时的自己,“野狗一般都是有了上顿没下顿,但也有一个好处:自由。”

1998 年,闲来无事的雕爷走过一家常去的报刊亭。仿佛是冥冥中注定的灵光乍现,他突然注意起那个笑容可掬、仪表堂堂的卖报老板。“他 50 多岁了,长得一表人才,却还在卖报纸。这让我震惊,也会有一种恐惧。”

像突然意识到什么似的,雕爷决定去创业。

第一个项目并没什么特别,就是贩卖数码影像产品。幸运女神也没有眷顾这个 20 出头的青年。几个月后,创业就宣告失败,钱都赔光了,但雕爷没有气馁。

1999 年,雕爷开始第二次创业:售卖美容相关设备。“我就比别人勤奋一点,很快两万就变成了十万。”但不久公司状况就不见起色,陷入漫长的煎熬期。于是他开始调转枪头,“买化妆品送仪器”,市场一下子就打开了。

不过,真正帮助雕爷打开“脑洞”的事业发生在 2003 年。当时雕爷创立了纳兰生活馆,开始和中产阶层女性打交道,渐渐了解了她们的心理和习惯,也第一次认识到“美”的消费力有多强。高峰时期,纳兰生活馆甚至达到 500 家加盟店的规模。

然而在雕爷眼里,上述两次创业都算不上成功:“我跟许多人一样,起初失败,把钱赔光,然后去打工,再接着创业。”

在他看来,做任何事情都有两点:一是天马行空,二是法度森严。“你没有市场的秩序和规则,就会被市场吞没。换句话说,就是你没懂就去做。”雕爷说。

雕爷位于北京 798 附近的“梦想城堡”办公地点

营销大师

2006 年,雕爷开始觉察到美容行业逐渐走下坡路的态势,于是果断选择退出。

接下来的几年里,雕爷不断寻找着商业上的突破。头两年基本没有什么进展,他开始做一些自己喜欢的事:泡论坛、打游戏、看戏剧、读书。

那时,雕爷在研读《蓝海战略》,经常在天涯论坛和博客里分享自己的营销心得,比如分析小公司如何生存,大公司如何发展。他提出:“小公司戒之在赌——量入为出是其根本,现金流为王;大公司戒之在怠——瞄准了,死咬不松口,大赌大赢。”

有时候观点和别的网友冲突,他还会大胆展开“骂战”,借此倒也引来不少“粉丝”,“雕爷”的名号也是从那时候开始逐渐盖过本名孟醒。后来,雕爷把这一时期的文章整理成册,于 2011 年出了本书,名为《MBA 教不了的创富课》。

这段看起来似乎无关紧要、游手好闲的日子,其实正符合“雕爷”的秉性。所谓“雕”,就是有犹如雕一样洞察商海的眼光,还有一副可以随意上下翱翔的翅膀,一旦看准,抓住机遇,便来一个俯冲。

事业的转机出现在 2009 年。习惯泡在网络上的雕爷赶了个时髦,给阿芙精油开了个淘宝店,并让一位“博客达人”在博客里为它做广告。没想到此举竟让阿芙精油淘宝店的流量迅速暴增,一周内就完成 20 万元的销售额。

“我开始觉察到互联网是一个机会。它就像一种黑魔法,奇妙极了。”回忆起刚接触互联网的那段时期,雕爷告诉《外滩画报》记者:“我可以不懂化妆品,但我有极大的营销热情,更懂得如何去找一群热爱精油,有专业知识的人做搭档。”

很快,雕爷就确定了阿芙精油的目标客户群,一方面迅速组建一支专业团队,在网上布局销售,另一方面借助自己认识的那些小有名气的名媛、女博主,在博客上分享她们实际使用阿芙精油的心得,为阿芙精油做义务宣传。

就这样,仅用了 1 年的时间,雕爷就成功地把一个不知名的精油产品,打造成行业领军品牌。2010 年,阿芙精油线上销售额超过 2000 万。然而,这样的成绩并没有让雕爷止步。

“阿芙是我的天赋,但我本身还是个吃货,所以干餐饮是我的乐趣。但我做的不是传统餐厅 ,所以也是有点冒险。”谈起 2012 年 10 月创办的雕爷牛腩,他这样解释。

所谓“无一物无出处,无一处无典故”的承诺就出于这一阶段。从装修到餐具,雕爷都费尽心思。除了用 500 万买断香港食神戴龙的牛腩秘方作为宣传噱头,最标新立异的是,他在开张前设置“封闭测试阶段”,通过明星的微博转发、试吃,吊足消费者的胃口。在这场营销中,数百位美食达人、影视明星参与其中,最轰动的当属苍井空,短短 3 天,微博转发量就达到 4.5 万条。

现在,对于停在“梦想城堡”门口的那辆豪车,有关它用于接明星、赚回成本又做了广告的说法已有很多,但雕爷对有点名气的明星没预约被挡在门外的“传说”也不以为然,因为真正让他感到成功与自豪的不仅是这些,而是产品本身。

“没有好的产品,营销毫无用处。”尽管外界不乏对雕爷营销术颇有微词,但他还是坚守餐饮的本源。

“为什么要在盘子上铺满花瓣?为什么花瓣底下还要有活水流动?”聊到一些非议时,雕爷的经典回复又悄然入耳,比如那四个已成为时髦用词的“味蕾没开”,还有那句“没吃过蓝龙虾、白松露,不知道黑松露和白松露的区别,对不起,你别跟我谈味道”……

雕爷就是如此“任性”地用他特有的手法,成功地被业界认知,并有了“营销大师”的头衔。

“我们团队所采用的一些商业模式,远看你会觉得是营销炒作,近看或是产品创新,而拿放大镜看,其实我们贩卖的是中产阶层生活方式。”雕爷说。

情怀商人

如今,对雕爷来说,赚钱似乎不再是一件难事。“如果为了钱,我的前两个项目已经够赚了。”雕爷毫不避讳地对记者说。

他特别喜欢王小波在《红拂夜奔》里提到的一句话:“一个人只拥有此生此世是不够的,他还应该拥有诗意的世界。”除了创业和创富,雕爷私底下的文艺青年范可见一斑。

从 2010 年起,雕爷就开始搞话剧,先是去欧洲学习,回国又资助三拓旗剧团;2011 年搞自己的戏剧社,当年就拿了奖回来。

艺术已成为雕爷生活中不可或缺的元素。他时常讲起这样一个故事:一次在家里看电影《大鱼》,他竟然情绪失控地一边鼓掌一边哭泣。

“他本可以停留在那个无意闯入的世外桃源,但是他没有。”雕爷说着,念诵起主人公老爹的台词,“我肯定知道是这样,可我还是要走。”

在自己演绎的世界里陶醉,时不时来一段搞笑或正经的表演,这就是雕爷的即兴。“很多人会认为我没正行,甚至会感觉我有病,但是我舒服,我也觉得展现了真我。所以很多时候,一旦做起喜欢的事来,我就跟网游打怪似地兴奋,鬼上身般上瘾。”

带着这样的艺术情怀,O2O 河狸家“解放所有手艺人”的商业模式也有了雏形,在短短半年时间内拥有近两千名美甲师的规模。

“从某种意义上来说,美甲就是舞台,是绘画,是情怀的延伸,是艺术灵感在色彩中的蔓延。它让手艺人有了尊严,也有了属于自己的品牌;他或者她,不再是一个用号码来代替名字的人。”雕爷说。

这套情怀主义也受到投资圈的肯定。河狸家去年 7 月获得 IDG 领投的B轮融资,规模 3000 万元。10 月,更被风投给出 10 亿元人民币的估值。

为什么会投资一个每月亏损、尚不盈利且打算继续烧钱的项目,IDG 合伙人李丰在公开场合表示,主要是看中雕爷这个人。

显然,外界给予雕爷的头衔太多,对他的评论无数,褒贬不一。从某个方面去认识雕爷,变成一件很难的事,犹如雕爷一路走来的成功与失败,可以写成教科书的跨界经营案例,怪胎俱乐部里的奇葩,一个文艺青年,论坛中的执笔激辩,还有那些层出不穷的营销手法,以及在作家、导师和制作人等之间迅速的角色转换,都无法不让他成为一个商界弄潮儿、一个话题人物。

“其实我还是一个演员。”聊到兴致处,雕爷的身子往前倾了倾,“人生犹如游戏,而游戏的不确定性决定了它的趣味性。”

在他看来,一个演员不仅要能扮演三百六十行的各个角色,还必须把角色演绎得淋漓尽致,活灵活现。雕爷认为,世界、人类、社会都必然永远向前,没有什么最终能把握得住,一切都会归零;让自己的乐趣跟一些新的东西相结合,在当下或未来去征服它,这才是有意思、要去做的事情。

下一个从雕爷的脑子里蹦出来的营销神话会是什么呢?

“游乐场吧,创造一个不同于一般的娱乐世界。”原来雕爷早有想法。河狸家不会是最后一次创业,即便现在他把很多精力放在上面。

至于将来他开的游乐场,会是他创业至今所有概念的集成,还是和他“人生如戏”的生活观有关?答案尚不得而知。但有一点是肯定的,那就是它一定是雕爷喜欢的。

 

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