观致的症结：是先有鸡还是先有蛋?

 

　　近期，有媒体报道称，奇瑞汽车董事长尹同跃正在考虑向观致汽车再次增资10-20亿元，以解决观致汽车未来的产品和营销问题。尹同跃甚至向媒体表示：观致目前就差一口气，推一下就好。确实，这就像蒸馒头一样，就差最后一把火了。

　　

　　奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃

　　然而，笔者认为，观致的症结在于是先有鸡还是先有蛋的问题，也就是说，是先有品牌，还是先有销量的问题。这是任何一个新建汽车品牌都绕不开的一个难题。

　　到达目标消费人群的信息量少

　　由于观致销量上不去，一直倍受媒体诟病。媒体主要质疑观致的产品少和渠道弱这两个“硬伤”。其实，笔者以为，汽车销量的多少，跟产品的多少，以及经销商渠道的多少没有必然的正向关系。

　　

　　观致3轿车

　　有媒体指出，观致第一款车观致3，同平台的观致3 城市SUV，从严格意义上说，并不能作为一款新车，即便加上即将上市的观致5 SUV，观致也仅有两款车，而其主力的竞争对手，大都具有5-10款车。因为前期定位过高，观致渠道建设明显落后，奇瑞有700家网络，而观致仅70家。与竞品相比，观致的渠道数量少得可怜。

　　

　　观致5 SUV

　　想想现在的哈弗，当初的长城汽车吧。从最初的赛弗，到赛影，再到哈弗，长城汽车用了多长时间?而长城汽车还是在几年前才开始实施“聚焦SUV”战略，和“品牌减法”，才将哈弗打造成SUV市场的销量冠军。现在很多自主品牌都在做品牌减法，包括奇瑞在内。集中精力做好1-2款产品，是新晋汽车品牌实现突破的法宝，而不是盲目扩充产品线，增加经销商渠道。这样不仅投资额会扩大，也会增加经营压力。

　　

　　哈弗H6

　　对于经销商来说，产品好，品牌强势，销量高，自然趋之若鹜;反之，产品弱，品牌劣势，销量低，再多的经销商也会逃之夭夭。

　　如果长城哈弗是一个成功的例子的话，那么，一汽红旗则是第二个借鉴的品牌。

　　累计投资150亿的红旗轿车，累计销量不超过三位数。徐建一主政下的一汽集团，其主导的“红旗复兴计划”投资63亿元研发的红旗H7，自2013年上市到今年上半年，销量仅7300台，年均销量仅相当于同档价位车型奥迪A6L一周的出货量。但是你就能据此下结论，红旗品牌失败了吗?不能!

　　

　　红旗H7

　　关键还有两点，那就是如何建设品牌内核，如何进行市场营销。通俗来讲，就是产品品牌的核心文化传达到目标消费人群的信息量太少。

　　销量要靠品牌支撑 但还须双管齐下

　　品牌和销量的问题，就是先有鸡还是先有蛋的问题。到底是产品销量提升了品牌，还是品牌知名度和美誉度抬升了销量?对于这个问题，很多销售总经理都处于尴尬境地难以回答。

　　笔者以为，与其在这争论不休，还不如付诸实践行动。让品牌和销量双管齐下：在提升销量中抬高品牌;在推广品牌中拉升销量。

　　

　　观致汽车执行副总裁孙晓东

　　回到观致的问题上来。孙晓东认为，现在观致的品牌定位正在进一步巩固。“在自主品牌中，只有观致可以直接与国际品牌竞争。”孙晓东这样判断的依据是，观致今年的平均售价为13万元，而速腾的平均售价为13.3万元。

　　确实，现在观致需要对标一款合资品牌车型。比如，艾瑞泽，对标大众的朗逸。观致呢?可以对标大众的速腾。

　　这样，以后的品牌推广就有了目标和依托。

　　寂寞难耐?何不再给观致5年时间?

　　中国人的一个通病就是急躁。典型的表现就是没有秩序感，总想着自己能到最前面。

　　观致2007年成立，2013年11月21日第一款产品观致3轿车发布，到现在不过两年的时间。

　　而且，现在已经早就过了车市井喷期，到了车市微增长阶段，现在的消费者更趋成熟与理性，对产品的品质和品牌有了更加独到的见解。所以，一个汽车企业投产后就能收到上万订单是不可能的。如果那是事实，一定是虚报或者做了手脚。

　　曾任一汽总经理、现任东风汽车董事长的竺延风有一句名言：自主品牌要耐得住寂寞20年。想想这句话，现在颇有几分道理了。

　　电视连续剧《康熙大帝》中有一首歌叫做《向天再借五百年》。不!不需要五百年，五年就够了!

　　我们何不再给观致5年时间里?继续做好产品，继续建设品牌，做好口碑传播，重视现有客户的诉求。

　　

　　观致汽车CEO墨菲与执行副总裁孙晓东

　　何况，尹同跃为何会考虑再增资?因为尹同跃对“墨孙组合”的挽救计划表示认可。目前，观致的业绩正在不断改善中。9月和10月除销量均实现突破外，网站访问量也在不断刷新纪录，展厅人数不断增加，订单数量也在攀升。

　　这些都是观致汽车继续前行的正能量。

　　笔者认为，假以时日，观致这个品牌一定会得到市场和消费者的认可。这个，需要的不是急躁，不是指责，而是时间。

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