|
早在第一届控销论坛上我就指出控销领域的竞争将会愈演愈烈。在厦门控销论坛上，某控销企业老总说，现在已经有300多家医药企业进入控销领域，这个看法给我的观点一个有力的认证。 其实，控销领域的竞争已经是不争的事实，你只要到终端去看看就明白了！这就像明商咨询总经理、无忧控销董事长、中国OTC控销联盟理事长讲的：“到终端问一问药店的老板，现在来做控销的厂家多不多？老板的回答是来卖药的比买药的多。” 大品牌企业纷纷杀入控销市场，最先是云南白药，紧跟是哈药集团，最近是华润集团、健民集团、石药集团；随着处方药国家政策的不断吃紧，许多处方药企业也纷纷进入控销市场，就连以岭药业这样的大品牌企业都在试水控销领域，更遑论众多掉标、弃标的处方药企业；而采用OTC商务流通模式的制药企业在业绩增长压力下更是大举进军控销市场。我们说，控销领域的竞争已经拉开了大幕！ 随着众多制药企业进入控销市场，竞争的激烈可以想见。后进入者为了打开市场，必然会采用“价格战模式”，即要么给予控销各环节及终端较低的价格，要么是给予更多的资源投入，而已经在市场上占有一席之地的企业为了保住现有的市场，就会投入更多的资源，压货大战和终端促销大战不可避免，最终是各环节利润降低，拼到最后，“剩”者为王。 那么，什么样的企业会成为“剩”者呢？ 我认为，有两类企业会成为“剩”者。 第一类是品牌企业。依靠品牌获得品牌溢价，获得高空间，从而在资源大战中得以生存。同时，终端连锁化趋势，也导致终端对自身品牌的需求日益强烈，品牌企业的品牌产品给终端能够带来品牌加分，是终端选择的必然。 品牌企业包括三类企业： 老牌品牌控销企业，那些较早进入控销领域，并有意识进行品牌塑造，已经在行业和消费者中间建立起品牌形象的企业，如修正、葵花等； 大品牌企业，那些早期依靠广告模式成就企业品牌的企业，如哈药集团、仁和药业等，或者具有先天优势的大集团如云南白药、石药、健民等； 新兴的品牌控销企业，那些采用控销模式，同时开始进行品牌塑造的企业。现在还未见到这样的企业。 第二类是特色企业。这些企业以特色产品为龙头，包括独家产品、独家剂型产品、批文较少的产品、处方药进入控销领域的产品等，或者以特色品类为发展，如儿童药系列、妇科药系列等。 对于大多采用控销模式的企业来说，在未来的5-10年内，要么把自己打造成为品牌企业，要么成为有特色的企业，绝无第三条出路。 |
|
|
