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七、聚焦成为品类代名词 聚焦品牌的最强大之处，是有可能成为品类的代名词。它不仅代表企业的产品，还代表整个品类。这样一来，人们想要购买某类产品时，就直接只想到代表性品牌了。 佳得乐(Gatorade)是一个非常强大的聚焦品牌，它在行业中达到了代表品类的程度，人们就把运动饮料叫作佳得乐。还有复印机中的施乐，透明胶带中的思高(Scotch)。这些都是很不容易的，只有聚焦品牌才有机会到达这种最高成功境界。 给我印象最为深刻的品类代表，是英国的马丁·贝第5讲战略就是选择焦克(MartinBaker)航空器材公司。这是一家家族企业，员工仅及千人，是制造军用喷气式飞机弹射座椅的领导者。几乎每一架战机都装有这样一个高科技座椅，在危险时刻把机舱人员弹射出去。这种座椅售价15万美元，马丁·贝克已经售出了7万多个，销量比最接近的竞争对手超出有3倍。 我恰巧在海军航空部队呆过几年，人们总把那种椅子叫作马丁·贝克椅。 八、小型专家 越来越多的人认识到，在全球经济中保持市场份额日益艰难，许多的大品牌均陷入了困境。与此形成对照，有些聚焦的小公司你闻所未闻，但它们的表现却值得称道。蓝道尔(Landauer)是一家生产x光工作环境下辐射监测牌的公司，它的销售额5800万美元，净利润达到收入的28％，占据了50％的市场份额。蓝道尔的战略很简单：聚焦于大公司所不屑的细分市场。 斑马科技公司(ZebraTechnology)生产打印条形码的热熔打印机，它的销售额为4．75亿美元，净利润为7100万美元，占有35％的市场份额。它采用的聚焦战略是：开发一个独特的分销网络，深入竞争对手不易察觉的数百个利基市场。 售后科技公司(AftermarketTechnology)生产改造传动装置，它的销售额为4．15亿美元，占领经销商改装轿车传动汽配市场的72％。它采用的聚焦战略是：坚守自己的业务。 这些公司规模不大，但活得很好。 九、大型专家 有些企业表面上看是一家综合型企业，但其实它们富有焦点。这里有三个例子。 3M公司市值l60亿美元，它喜欢谈及自己成千上万的创新产品。但我观察到，推动3M发展的是粘剂产品业务，而诸如头顶透射系统、硅胶乳房假体、数据存储、磁带、录像带、复印机和心脏手术设备无一例外失败，真正赚钱的是即时贴和透明胶带。吉列公司身价80亿美元，占有全球剃须刀片市场60％以上市场份额，这是它的核心业务。它同时还有金霸王电池、博朗小家电、欧乐一8口腔护理产品，相比于剃须刀，这些产品微不足道。吉列公司已出售了护发产品和办公产品业务，它还应该退出所有非剃须焦点的领域。 球有超过100万台电梯处于服务中。但它属于联合科技公司(UnitedTechnologies)，是其最成功的业务。联合科技同时拥有很多类似的专家公司，比如空调专家(开利)、直升机专家(Sikorsky)、喷气引擎专家(Pratt&Whitney)、国防电子专家(Norden)，联合科技因为囊括诸多家聚焦型企业而组成了大的集团。 十、失去焦点 成功的聚焦品牌必须保持专一性，不能让业务延伸而失去专家地位。 大多数的企业不愿意局限于一现业务或一个领域，而是追求尽量多的机会。这里有一项风险，一旦企业失去焦点，专家地位就有可能让位与人。亨氏是酱瓜业的专家，接着他们推出了番茄酱，现在他们在Vlasic和Mt．Olive的夹击下，几乎要退出酱瓜业务。 大众汽车公司曾经是微型车的专家，后来车子变得越来越大、越来越快和形形色色，现在日本车接手了它的微型车市场。斯高特(Scott)以前是美国卫生纸第一品牌，但是它慢慢变成了各种纸类产品的集合，Charmin成了卫生纸行业的领导者。 十一、警惕CE0个人嗜好 马格纳国际公司、(MagnaInternational)是一个专家，它聚焦为全球首屈一指的汽车配件供应商，顾客包括克莱斯勒、福特、吉普、道奇、雪佛兰、奔驰和凯迪拉克，年销售额在60亿美元左右。目前汽车业供应商正提供越来越大和愈加复杂的配套总件，比如整个座位系统，马格纳国际公司处于这个趋势的前沿。 但是公司的主席弗兰克·斯特罗纳克(FrankStronach)，同时也是一个养有数百匹良马的 赛马爱好者。于是这个公司大举进入了赛马场和运动赌博业务，比如加利福尼亚的圣塔安尼塔(SantaAnita)赛马场，还有其他的赛马场在谈判中。结果只能是制造麻烦，很多股东们不会乐意。 十二、将焦点如实传播 如果企业聚焦经营，自然会获得优势竞争力。同时要做的，即是将自己的焦点传达出去。不要以为每个人都知道品类中的专家是谁，人们期望了解谁是品类中的专家，企业要确保顾客知道那就是自己。 速霸陆(Subaru)是一家日本汽车公司，四处出击，经营很不景气。1993年，乔治·穆勒(GeorgeMuller)成为总裁。他提出了一个问题：“企业的焦点在哪里?”答案是他们擅长四轮驱动技术，他们该聚焦于四轮驱动汽车，从而与丰田和本田区别开来。 速霸陆迅速推出了广告，自豪地宣布他们不生产轿车，他们只是四轮驱动汽车的专家。这个行为扭转了一个汽车公司的命运。 这个公司的销量曾经直线下跌60％，但它竟没有消亡，因为它实施了聚焦。 来源｜《定位》 作者｜艾.里斯 |
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