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编辑：赵茜
微信公众号“吴晓波频道”的主人吴晓波不仅是财经专栏作者，还是一名商人。2015年6月17日，他在自己的微信公众号上打了一则视频广告，叫卖自家的杨梅酒。视频中，吴晓波手持绿色的酒瓶，面带微笑地介绍，杨梅酒取材自他在千岛湖的一个小岛上种的1500棵杨梅树，“这些杨梅没有施过任何的农药，酒里的每一颗杨梅都是手工采摘”。这款“吴酒”售价为人民币199元，限量发售5000套；礼盒中还有一本他刚刚出版的散文集《把生命浪费在美好的事物上》。 “我相信他。”供职于杭州一家半导体科技公司的徐敏看完文章后马上订购了一套吴酒。他能准确地复述出吴晓波提及的关键词：“千岛湖上的一个小岛”“手工”“1500棵杨梅树”。8月8日，吴晓波在南京的一场演讲中称，5000套吴酒不到40个小时就被抢购一空。 吴晓波卖酒不是个例。随着微信成为中国互联网用户的主要流量入口，当关注者积累到一定程度后，一些微信公众号试图将其转化为消费者。目前，内容与电商结合是当下自媒体最为清晰的变现模式之一。专注消费、科技、健康、金融和教育5个领域天使投资的洪泰基金高级投资经理殷鹏认为：“传统电商或许已经是上一代的商业模式了，内容电商和社区电商中极可能存在快速扩张的机会。”这种模式的关注者数量门槛似乎不算高：介绍烘焙配方和技巧的微信订阅号“i烘焙”在获得洪泰基金的天使轮投资时，关注者数量还不到5万。 “吴晓波频道”关注者数量约为100万人，微信数据第三方平台新媒体排行榜的数据显示，截至11月3日12时整，该公众号月度阅读量超过423万次，每篇文章平均阅读量为48179次。在吴晓波2014年5月开设微信公众号前，徐敏就是他的忠实读者。在徐敏看来，吴晓波是个“比较中肯，不激进”的专栏作者。虽然酒和财经看起来并没有必然联系，徐敏也很少直接通过微信买东西，但他觉得“免费地接收了他的知识和观点，看到酒就觉得可以买一下”。 比起财经，生活方式领域的微信大号试水电商者更多。在微信上拥有超过600万名关注者的“一条”视频从8月起，开辟出了销售设计师家具、食器、茶叶的专区。公众号“清单”主打“品质生活用品指南”，该公众号从今年1月开始尝试小规模的“闪购”。“清单”首席运营官龚瀛琦介绍，“清单”没有日常备货，他们采取每个商品向供应商订货100到200个的方式，或收集订单后根据订单数量由经销商或代理商发货，以测试关注者消费的转化率。提供美食和酒类资讯的公众号“企鹅吃喝指南”(后文简称“企鹅”)凭借讲解如何挑选精酿啤酒、寿司的食材分类等，一年内积累了20万名微信关注者。11月初，“企鹅”在微信平台上试水葡萄酒、啤酒、咖啡和零食等专场特卖，一个月内收获了约4000笔订单，销售额为人民币80余万元。对于联合创始人王志伟来说，这是意外之喜，“跟大的电商不可比，但转化率挺高”。王志伟认为“企鹅”的优势在于不必对消费者进行“硬转化”，因为关注该公众号的用户对于其产品“大多天然就有兴趣，天然就是消费者”。 殷鹏认为，凭借传播成本低廉的优势，微信公众号成为许多内容创业项目在起步阶段积累用户的选择。生活方式领域的公众号由于内容与现实生活关联较强，因而容易找到以电商模式变现的抓手。 专注于新媒体投资的高樟资本创始人、首席执行官范卫锋则对试图通过微信号做电商的创业项目态度谨慎：“尝尝鲜可以，但是想把商业做大，很难。”他指出，微信难以营造优质的购物场景，加上很多致力于做内容的团队涉足实体商业时，由于不熟悉质量控制、供应链、物流、客户服务等诸多环节，难以建立可持续的盈利模式。 “企鹅”成立之初就计划以销售产品的方式变现。“我们很早就想卖东西，只是在等一个时间点。”王志伟表示。他说，出于在吃喝社群中不损失信誉和独立性的考量，“企鹅”到目前为止没有接受任何吃喝相关的广告投放，未来也不会接受。龚瀛琦则表示，尽管电商是“清单”计划尝试的变现模式之一，但目前广告业务仍占到该公司收入的90%。依靠广告赢利目前依然是普遍的选择。“广告是一种可以持续赢利的模式，但也是一个空间不太大的模式。”范卫锋这样评价道。 吴晓波在演讲中豪言2016年要卖出5万套酒。他说：“只要形成一定的价值观和一定的属性，为一定的人群服务，你就能形成一个非常好的商业模式。” 殷鹏认为，内容电商主要受制于第三方平台用户的管理功能和内容生产团队的质量，“专业生产内容的PGC模式质量较高，但难以持续、大量生产内容；用户生产内容的UGC模式可选择性更高，但质量就不一定能保证精良，目前内容电商缺乏一种介于二者之间的可持续量产精品内容的机制。”范卫锋则强调，自媒体的内容并不是电商的必要条件。“让消费者以更低的价格、更高的效率买到质量更好的产品，才是商业千年来颠覆不破的规则。” 更多展望2016特刊的内容，请购买2015年12月28日上市的《商业周刊/中文版》以及商业周刊APP。 MORE ﹀ ﹀ ﹀
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