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演艺派的自我修养 地推里的“演艺派”就是专门为“自来水”而生的。 2015年7月的一天，北京朝阳区街头突然聚集了一群“斯巴达勇士”装扮的外籍男子，他们上身赤裸、穿着短裤、佩戴披风，每人手中都拿着一款罐装商品。这些从天而降的外国帅哥迅速引起了行人围观和拍照，场面一度火爆，更造成微博、微信的疯狂刷屏。 其实，这是一家O2O甜点品牌组织的地推活动，虽然最后因扰乱公共秩序而被警方出面干预，但新闻效果好像更好了：《北京警方制服300斯巴达勇士》，上百家媒体竞相报道。 无独有偶，两个月后的一天，北京、上海、广州、武汉等多个城市的核心商圈出现了一群头戴“工具进化”字样头巾、身穿带有企业标识图案背心的“猩猩”，上演了一幕“猩球崛起”。这次地推活动的组织者是纷享销客，一个专门服务企业的销售管理工具平台。 效果也是显而易见的，网络曝光量超亿次，其中微信总浏览量超过200万。据纷享销客市场运营副总裁黄海钧透露，整个活动一共只花了50多万元，却做出了价值5000万元的广告效果，产品线上注册用户比常规时间增长了近10倍，日均企业注册量超过2000个。 总结“演艺派”的模式，关键就是乘数效应。首先，活动确实有“料”，现场效果喜人;接着，事先安排好的公关公司工作人员会假扮“路人”拍照起哄造势，形成第一轮100人的关注;接着，公关圈促成第二轮转发，引起媒体圈、企业圈过万人的关注，这时已经出现大V级人物“上钩”;再接着，以大V为中心，微博、微信圈形成第三轮过百万甚至超千万关注。 在这个过程中，第一轮到第二轮的过程尤为关键，最保险的方式还是事先联系具有影响力的网络媒体购买版面，也可以联系大V预定“今晚8点”，由此集中进行曝光，更快地促成大流量的“自来水”形成。 当然，做精“演艺派”同样需要技术配合。纷享销客在进行写字楼地推时，就运用自身产品的优势，通过销售人员外勤签到的数据，分析筛选出城市中目标客户分布最密集的区域，并从中选择了500栋楼宇开展地推，由此实现了效果最大化。 剑走偏锋，往往会收到奇效。但凡事都有两面性，“演艺派”并非适合所有的商家。因为表演稍有不慎，超出了大众心理承受范围，就会变成恶意炒作，对品牌带来负面效应。 那么，在地推的过程中，如果可以清晰地确定受众就是潜在的需求用户，不会对地推活动产生任何敌意，岂不就是最高级的地推? 其中的关键就是整合。 O2O中的那个“2” 所谓整合地推，也是由近来火热的O2O创业潮引发的新业态。 韩戈是一个70后工科男，曾在华为和百度做过项目经理，后来自己开了一家广告公司。2015年，韩戈发现互联网O2O行业对地推需求很大，便索性组建了一个地推团队专门服务O2O企业，用他的说法就是，专门干O2O中那个“2”的事。 韩戈给自己的团队取名为“地推军”，并统一制服，意在打造一支观感形象和战斗力俱佳的地推团队，“至少看上去很正规”。但“地推军”真正的竞争力并不在形式感上，而在手段。大多数地推团队在推广一个App时，只是单纯地送一份礼品给用户就完事，而“地推军”虽然也送礼品，但这份礼品却与其推广的App有着较强的关联性。 举个例子，“地推军”在为一家上门母婴护理O2O公司做推广时，就针对性地找到了同属母婴行业的商家资源进行合作。具体的方式是：客户在下载上门母婴护理的App时，就会获得另一家电商公司提供的母婴用品;另一方面，这家电商公司每卖出一件母婴用品，其包裹上就会附带母婴护理O2O公司赠送的福利卡，只要扫码下载App即可领取。 韩戈的逻辑是，要想找到一个产品的目标用户，那么这个产品所处行业的其他商品就是最好的传播媒介，比如经常购买治疗高血压药物的人，很有可能就是高血压治疗仪的目标用户。按照这个思路，“地推军”在推广网上银行App时，就嫁接一款金融理财产品;推广一款运动饮料，就与健身类O2O公司进行资源互换。 因此，通过整合同一个行业的资源，形成产品互推，不仅可以降低推广成本，也利于商家找到精准用户，用户对此更是“感激不尽”。 然而，对于韩戈这样的创业团队来说，他所谋求的“整合互推”还有很长的路要走，因为“整合”必须建立在足够庞大的资源基础上。但殊不知，更大的整合已经迎头而来了。 前不久，阿里巴巴与蚂蚁金服联合投资口碑网之后，启动了“全民开店”计划，投入10亿元全国招聘100万名“口碑客”。口碑客的主要工作就是说服自己身边的餐饮商店去口碑网也就是支付宝商家页面里开店，每成功说服一个即可获300元现金奖励和相应的店铺优惠券。如此大的手笔，让口碑网一个月便接入线下商家20万，日交易量突破了100万单。 这种“全民地推”显然超越了传统的人海战术，只要有需求，它所整合的是无上限的人力。然而，这种玩法并不是谁都能照搬，毕竟不是谁都能够成为“土豪”，因此，对于大多数企业来说，找到适合自己产品特点的玩法，才是地推的王道。 (应采访对象要求，文中肖俊杰系化名) 编?辑:唐?亮?tangliangcq@126.com |
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