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“以往只讲性价比不讲品质的屌丝逻辑已经过时。未来5年到10年，低端用户的占比会逐渐降到最低，中高端占比逐渐提高。”这是男装品牌金利来战略总裁王詠接受媒体采访时说的。 他的这一番言论，来源于今年双十一金利来店铺数据的变化： 今年金利来的店铺流量较2014年同期出现明显下滑，这样的背景下，其客单价却出现了25%的增长，300元以上的客单占比超过60%，2015年高端产品的年增长率达40%。 这个小小的数据变化让王詠意识到，互联网用户已出现分层，精英用户开始逆袭。那么反观整个消费领域呢？实体店近几年频现倒闭潮，却不难看出定位不清晰的实体店才是最容易倒下的。 据某机构的统计数据显示，预计到2020年，中国富裕人口将达到2.8亿人，消费增长将是原来的5倍。 对此，王詠用三组案例进行了分析： 受女生追捧的Roseonly：一方面，该品牌通过“一生只送一束玫瑰”、“一生只送一人”的概念塑造了产品的高客单价，让用户愿意花几千元购买一次承诺。 另一方面，又通过打造不同的产品样式来满足不同的客户需求，从而解决了用户增量问题。这是精英用户阶层高客单产品的经典案例。 电影《大圣归来》的逆袭：《小时代4》最火的时候院线上线量是30%，而《大圣归来》的上线量是15%，但结果是《大圣归来》创造了超3900百万的票房，而《小时代4》只有3400百万的票房。 从那一天开始，《大圣归来》的院线量上升到20%、30%，而《小时代4》一路下滑。这是因为看电影的用户大都是80年代早期的人，70后、80后的内心都有一个大圣归来的梦想，所以他们是去看梦想。这一次的逆袭并不是屌丝的逆袭，而是精英的逆袭。 衰落的凡客：凡客曾经是80后最重要的一个品牌，代表了那个时期的人对奋斗、对生活的期望。但是现在那些人已经长大，在社会当中占到主流的位置，他们有更高的收入，不满足再穿一件60几块钱的T恤、90块钱的衬衫。 虽然后来凡客做了一些转型，用情怀去感动那些他认为是屌丝的群体，但是屌丝关注的是性价比而不是情感。凡客做很多产品的尝试研发仍然走不出困境，是因为一个做屌丝用户的品牌用精英的推广逻辑，无法满足用户需要。 然而一个事实是，网购流量在下滑，实体店流量不尽如人意，业绩该如何增长？找到问题的答案之前，不妨先思考消费者在干什么： 一、国外某研究机构指出，米歇尔·奥巴马每一次露面，她的时尚穿着都会被博客写手转发，在博客中讨论她的衣服、首饰从哪里购买的，并附带上商品的连接和设计师连接。 据核算，与米歇尔相关的服装公司的股价每天增长2%，一年后，持续追踪的29家公司股值达到27亿美元，也就是说，她的每一次露面都会带来1400万美元的收益。 二、柴静的《穹顶之下》纪录片在24小时内的播放量达到了1.1亿次。（过去让1亿人知道一件事情需要1年之久，现在只需要24小时。） 三、据某机构统计，在中国，一天内的交易峰值第一个是在早上的9点到11点（这个正好是上班时间，说明大部分人打了卡之后会先看手机），第二个是在晚上7点到9点（一般是在逛街吃饭），第三个是在晚上的10点到12点（女人在边贴面膜边看电视），这直接导致电视购物从2014年成功的崛起。 学会追流量是未来商家角逐的主要战场。如果你能根据消费者一天中所有能触达的场景进行设计，包括线上、线下、电视购物、微商等，未来的市场就有你的一杯羹。 这需要对你的顾客做精准的顾客画像，然后根据特征来识别如何跟他建立高效率的交流。其次，优化品牌和门店的传播方式，包括平面图片、门店陈列的方式、卖场的音乐、香水的味道等，来打动他们。 究其根本，王詠表示：“认真做生意的时代来了，以前是数钱的年代，现在一定是做好产品。” |
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