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文/顾均辉 职业餐饮网头条导读： 与大品牌对着干，小企业的大机会 1、放弃上海，屯兵杭州。 2、全部直营，拒绝加盟 3、削减产品，突出品项 4、理清价格，简单统一 5、梳理门头，升级门店 6、坚持外卖，聚焦主业 正如每一个行业都会有颠覆者一样，一个行业的历史遗留问题，往往成为挑战者获取金砖的跳板。甘其食就是这样一家包子店，通过自身的模式、品控和品牌建设最终成为餐饮连锁领域里的一匹黑马。 与大品牌对着干，小企业的大机会 稍加留意，你就会发现，甘其食几乎是与大品牌乃至整个行业对着干： 大品牌跨城市经营，甘其食就在一个城市经营；大品牌都加盟，甘其食就直营；大品牌产品丰富，甘其食就产品简单；大品牌价格复杂，甘其食就价格单一；大品牌门店展示信息多，甘其食就偏偏少；大品牌什么都做，甘其食就只做外卖。 这就是定位的精髓--与众不同，即差异化。 在这个越来越极度竞争的时代，有且只有两种生存方式： 1，差异化而生；2，同质化而亡。 如果你与大品牌提供一样或相似的产品/服务，那就意味着： 1，你永远只能是追随者，无法超越大品牌； 2，价格战几乎是你无法摆脱的选择，没有最低只有更低，你只能生存于产业链的末端。 中小企业如何求生存、求发展，找到一条路杀出竞争摆脱价格战，做大、做强自己，甘其食的品牌战略很值得学习和借鉴。 包子铺全行业分析 2012年初创始人决定引入定位战略。研究后，我们发现甘其食所在的包子铺连锁店品类机遇与挑战并存。当时华东地区竞争情况如下： 一、巴比馒头 总部在上海，是业内最大的连锁外卖包子铺，主要分布在江、浙、沪一带，门店号称过1000家，以加盟为主。 有统一的VI、装修、产品等，品种30种左右，价格从0.7元到5.5元不等。不仅提供日常的蒸点、饮料，还提供时令品种，如端午节的棕子，中秋节的月饼等。 二、食在高 这家包子铺门店有100多家，起源地也在上海。 其经营风格追随巴比馒头，品种达30种左右，价格也是从0.7元到数元不等。其官网上招纳除西藏、新疆外的全国加盟。 三、青露馒头 总部在南京，创始人在巴比馒头担任过高管。门店有100多家，加盟为主，主要在苏、锡、常一带，少许在安徽马鞍山。 品种非常丰富有近40种，是业内最丰富的一家。除大众品种外，还有地方特色也上架，如杭州小笼、常州麻饼等。价格从0.7元到数元不等。 四、夫妻小店 2012年乃至现在，包子铺仍以夫妻小店为主，品种大多20上下，价格低廉，卫生状况堪忧。 总结一下包子铺全行业情况，我们发现： 1，以加盟是主； 2，跨城市、省份经营； 3，产品供应丰富，多达几十种； 4，价格体系庞杂， 跨度大从 0.7 元到5.5元，层级多有近20种不同的价格； 5，门头、价格牌等门店展示设计复杂； 6，大品牌如巴比还经营工厂午餐、超市糕点等；
1、放弃上海，屯兵杭州。 聚焦一地而战。为何？资源有限，无力多地而战。 为什么放弃上海？一个理由:上海竞争太激烈。单单一个巴比就有600多家门店，还有食在高几十家店等众多品牌。外观杭州，竞争压力陡然小许多。 2、全部直营，拒绝加盟 加盟的好处显而易见，发展速度快，资金压力小。但坏处同样显而易见。 以巴比为例，加盟店自己雇佣人员，通常是祖孙三代齐上阵，整个门店形象、对外展示大打折扣，人员素质参差不齐，管理难度大，卫生状况很难保证。直营在门店管理、对外展示就好很多，更利于品牌打造。
3、削减产品，突出品项 甘其食相对竞争而言，10种产品已是偏少，但我们认为还是多。产品多，原料采购、仓储、生产、门店备料等都是压力，不利于品牌高速发展。
我们把产品从10种削减为5种包子、一种馒头。同时，突出鲜汁肉包是经典品项。
4、理清价格，简单统一 竞争对手价格从0.7元到5.5元不等，中间包含多个价格，如0.8元，1元，1.2元，1.5元，…，5.5元等，产品丰富价格就会复杂。 甘其食实施定位战略后包子价格一律2元。 为什么要统一价格？ 包子铺的高峰期在早上7点到9点，2小时即120分钟即7200秒。产品多，价格乱，势必造成每个顾客的成交时间加长，如果一个客人成交要2分钟，2个小时只能做60个客人，客单价平均6元/位，营业额才60元×6=360元。甘其食统一价格一律2元，产品又少，每个客人成交时间只要10秒，7200秒的早高峰可以做720位客人，客单价还是6元，营业额720元×6=4320元，效益大大提升。 5、梳理门头，升级门店 大多数企业家都有logo情怀，其实重要的是品牌。全世界有数千万logo，我们能记住几个？甘其食之前门头信息多，调整后只剩甘其食+logo。其实最佳的方式是只留品牌名，去除logo，可惜创始人情结太重，只好保留，这是一个遗憾。 6、坚持外卖，聚焦主业 甘其食在成长过程中，经历了很多诱惑，举个例子。 杭州政府推行的早餐车工程。有个企业家中标1000辆早餐车，马上找到甘其食创始人寻求合作，在早餐车上卖甘其食的包子。创始人很高兴，一辆早餐车每天卖100元，一天就是10万元，一年近4000万元。每天每辆车卖200元呢？越算越兴奋。 但合作被我们否定了，为什么呢？ 因为我们清晰地界定甘其食是沿街小铺+现蒸现做+外卖。早餐车没有沿街小铺，没有现蒸现做，所以放弃； 六招过后，甘其食的营业额有了很大的提升，从每天每店3000左右上升到5000多元，经济效益显著。在此基础上，我们更上一层楼，杭州市餐饮旅店行业协会颁发了一个“最受杭州市民喜爱的鲜汁肉包”奖牌给我们，这也是我们的定位，最受青睐的包子铺。 当然，这之后我们还做了很多动作，这里就不一一赘述了。 以定位为指导，甘其食走上了一条品牌快速成长之路。 ----------------------------- |
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