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当今，体验营销模式已经成为众多商家摇起的一面大旗，似乎靠其纵横拓阖、攻城掠地，销售额、利润便胜利在望了。现实情况是，更多的商家的确是跟进“体验”了，结果却往往是中途折戟、铩羽而归，原因何在？在星巴克咖啡体验营销模式如日中天的市场氛围中，与星巴克咖啡经营内容相近的85°C为何能异军突起？其缘由又在哪里？本文作者从85°C所创造的“平民体验”这一独特视角作出了解读。 一、烘焙行业营销模式演进面面观 烘焙行业进入中国大陆市场已近30年，在经历了80年代的香港模式、90年代的台湾模式后，进入新世纪以来，烘焙行业的各种营销模式纷呈迭出，蔚为大观。 较早的营销模式是以中央工厂统一配送的连锁企业，特色是能实现规模化生产，要知道像糕点这类快速消费品的产品生命周期是很短的，其保质保鲜过程非常重要，而有一个中央工厂统一调配，统一发货，不仅可以降低成本，也可以使得资源相对集中，还能提高效率，能为消费者带来更多实惠。 这个营销模式时期，其发展历程的第一阶段是以柜台式销售方式为主，简单的销售方式使得消费者很被动，而且这种销售方式会使得门店感觉空间狭小，给人整体单调感。主要代表有上海新侨食品，红宝石，牛奶棚等等，这类烘焙主要以糕点、面包、西饼、散饼为主，品种较单一，价格便宜，店员都是四五十岁的阿姨。我们经常会看到中老年人在打折时间点前排起长队。虽然这些食品制造业比较传统，以鲜奶为主，但是它们代表了一段上海的记忆，许多人对此情有独钟，比如红宝石的奶油小方、牛奶棚的掼奶油，在很多人心中这是一种经典的口味。 第二阶段是以自助式销售为主，能够让顾客自由地选择产品。代表有克里丝汀、香特莉、元祖等。这类烘焙品牌开始注重产品包装的设计和品牌的创新，除了主要以蛋糕、面包为主，在产品上做了创新，还开发一些打破传统的新产品，比如克里斯汀的健康胚芽乳系列、香特莉的匹萨和元祖的雪月饼。增加了礼卡、礼盒、礼券的发行，注重各类广告媒体的投放，例如元祖雪月饼的上市配合其广告的播出后，曾一度引起市场上冰激凌月饼的购买热潮。与此同时价格也有了提升，在食品材料上逐渐趋向天然、有机、无污染。 第三阶段的营销模式是顾客自助与商家现场烘焙相结合模式，其采用自助式、现场烘焙展示的营销模式，让顾客在随心购买的同时可以看到现场烘焙的全过程。其实，这种烘焙展示就是顾客的一种消费体验——“新鲜让你看到、美味让你闻到”，让消费者看到整个安全卫生的生产过程比任何的言语解释来的更生动。前店后工厂食品制造还是遵循工厂统一配送的优点，食品原料或半成品还是由工厂统一配送，集中资源，提高效率，将工厂的后台操作与门店的烘焙演示完美结合。在上海，这种模式的代表有、面包新语、岩岛城等品牌。主要的产品除了西点、面包、蛋糕外还添加了现场调制的饮料（咖啡、奶茶等），与前两种模式相比，这是烘焙行业营销模式上的一次突破。 二、平民体验：85°C品牌营销模式成功的关键 老太太带着刚放学的孙子来买面包、写字楼里的白领绅士匆匆而来大快朵颐、颈上吊着单反机的游客在此手端咖啡歇息、排队等候的顾客长龙蜿蜒前行……在“面包房＋咖啡馆”式85°C店堂里，这种喧闹的平民化场景，让我们不禁要问，顾客从得到的仅仅是一次简单的味觉体验吗？从营销模式转型与建设角度来看，85°C品牌在哪些方面可圈可点？ 如前所述，85°C是一家以面包、咖啡、烘焙为主的专卖店，在台湾他一举击败星巴克，成为台湾店数最多、营业额最大的咖啡蛋糕连锁领导品牌。与以往的面包房相比，它展开式烘焙、自助式选购的模式，让消费者亲眼目睹制作的全过程，原料、设配、卫生条件、制作工序等一览无遗，此外玻璃橱柜中每一个托盘、面包夹都经过紫外线高温消毒，真正做到让消费者安心、放心、称心。店里不时就会有新鲜出炉的面包供消费者选购，无论是新鲜度、口感、色泽、香味都是那些工厂统一配送的传统连锁面包房不可比拟的。试吃正式这种改革所带来的好处，顾客可在购买前品尝各类品种的面包，以挑选到最合口味的产品。 平和体验 ——环境体验 “2010年2月22日，星期一晚上8点，我来到上海打浦店现场体验现场购买。远远就被“85°C”这个明亮的招牌所吸引，从店外的装修来看，秉承了台湾一贯简单、明朗、高雅的风格，透明的落地玻璃，让人们在远处就已看到里面的喧闹景象。环顾四周，店内的墙上贴有主厨的照片、简介和得奖情况，开放式的烘焙模式，面包师可以根据当天的售卖情况而增加烘焙数量，店内随处可见“健康、自然、健康”的字样。店里销售的产品主要分为面包、蛋糕、饮料。除了这三大类之外，还有牛轧糖、奶油酥饼、台湾手工饼干、凤梨酥等台湾特色小食销售，什么叫宾之如归，我懂了.......“ ——上海城市某网络社区论坛摘录 与富有“文化咖啡”之称的星巴克整体墨绿的欧式风格设计相比，走进85°C，蛋糕和咖啡的香味扑鼻而来，整个环境的基调简约整洁，墙上挂有主厨的照片和简历，耳边环绕的是台湾年轻代歌手的轻快音乐，面对街道的落地玻璃给整个店面增添了几分明亮度。让顾客在明亮的开放式空间里享受美食，这才是一家全方位满足你视觉、听觉、嗅觉、味觉的店。也许正是带给人们的这些氛围，才更让人觉得亲近、平和、随意，比起星巴克偶尔小资的享受，更像是一种生活态度：平凡、简单有活力。 ——人性化设施体验 与同样是展开式烘焙的新加坡品牌“面包新语”不同，85°C在顾客购买完产品后，为其提供了座椅服务。85°C名字的由来是因为创始人认为“咖啡在85度的时候味道最好”，座椅的添置让顾客可以悠闲地坐在店里享受刚好85度的咖啡和新鲜出炉的美味面包，也避免了不雅观地边走边吃和拿回家时已冷却而影响口味的弊端。 ——“来宾”称谓体验 85°C 顾客排队购买时，营业员的对顾客的统一称呼是“来宾”。不仅如此，在享受美味的同时，整个氛围伴随面包香气，活力的背景音乐，很容易就有一种放松的心情，觉得生活就是这般简单，平常、平和、快乐。星巴克所提供的是小资情调的异域氛围，85°C提供的则是一种日常生活的味道：环境随意、价格公道，口味也适合更多的人。在日常忙碌之时，越来越多的人用来选择代替耗时的正餐，或者就近购买，在下班路上用来果腹充饥....... ? 平价体验 85°C成立之初便是希望以五星级的产品、三星级的价格，普及世界各角落，用高级的原料与技术，呈现出精美、平价的商品，让人人都能享有五星级的待遇与五星级的享受。的到来，让你只需花上十几块钱，就能在街头拐角处享受到和新锦江大酒店、希尔顿大酒店同级的产品，薄利多销，真正做到双赢的面包种类繁多、琳琅满目，店长推荐的有凯撒大帝、丹麦奶油菠萝包、墨鱼仔、照烧小丸子、起士球平均价格为8元；那些冰柜中色泽光鲜的蛋糕切片，平均价格为10元，夏日的畅销品雪藏提达米苏8寸仅售58元，新品巧克力瑞士卷与宜芝多的幸福卷相似但价格仅是他的二分之一；咖啡、茶饮的平均售价为10元，仅是星巴克咖啡价格的三分之一。 因为平价，所以平民；因为平民，所以大众；因为大众，85°C所以拥有愈来愈多的忠诚消费者。 ? 平实体验 ——24小时延时体验 85°C营业时间的调整对于烘焙业的变革创新是一个突破点。通宵营业的成本其实并没比普通营业高多少，由于店租固定，增加是人力和电力的成本。但是这样做为深夜下班、KTV、PUB和紧急事件的消费者提供了便利，就算夜半时分也会出现许多拿着纸杯喝咖啡的年轻人，让顾客在深夜里仍能感受到带来的温暖。85°C的面包全部会在凌晨4点销毁，提供质量的保障。就算早晨5点就要出门，也能吃上热腾腾新鲜可口的面包。做到真正的亲民、便民、利民。 ——附加价值体验 与传统的面包房相比，85°C的咖啡、茶饮的加入就是提供给消费者的附加价值。他所使用的咖啡豆是危地马拉安提瓜火山咖啡豆，也是高级宴会指定及瑞典皇室御用的咖啡豆，香气足、甜度高、咖啡因含量低，其阿拉比卡小果是最顶级的咖啡豆品种。 此外，85°C还采用差异性营销战略，分别对每个细分子市场即顾客的不同需求提供不同产品，例如为喜欢咖啡味道浓的顾客提供招牌咖啡、美式咖啡；喜欢味道淡的可选择拿铁；喜欢咖啡味道甜顾客可选择焦糖玛奇朵、榛果咖啡、黑糖鸳鸯咖啡，也可根据个人喜好选择糖分。同时也为不喜欢咖啡的消费者提供各类茶饮，这种营销战略可以使顾客的不同需求达到更好的满足，从而扩大市场占有率。就营销战略而言，星巴克也有异曲同工之妙，他倡导的理念是“调制您独特的咖啡”，顾客可根据自己的喜好添加风味糖浆、鲜奶等。并且除了咖啡，他也提供星冰乐、茶类、巧克力饮料等。 ——健康概念体验 生活在21世纪处处面临压力与挑战，越来越多的人患有亚健康的问题。因此，健康饮食的新趋势已经到来，人们在注重美味的同时，越来越注重食品的功效。 85°C在的众多面包中提供的墨鱼仔面包是一种黑色、不多见的面包品种，其采用的是原料是黑麦面包，虽然样子不如白面包，但是营养价值相当高。黑面包比普通面包结构紧密并湿度大，分解较慢，有利于帮助消化，对肠胃有益，多食可预防糖尿病。 此外，85°C 2009年夏天最推出的“海岩系列”咸饮料健康概念也大获成功。 “海岩系列”咸饮料分为海岩奶绿和海岩咖啡两种，取名与饮料中所含的海盐元素同音。由于在炎炎夏日里，人体流汗导致体内水分和盐分流失，在奶绿和咖啡中加入海盐，不仅能为人体补充所需元素，还能促进新陈代谢和美容养颜。浓浓的奶香味中参杂着海盐的咸味，配合奶绿的清新，给消费者带来清凉消暑的奇妙味觉体验。正因为这种创新饮料新奇的创意引发了消费者的购买欲，从而使该健康概念的推出大获成功。 ——推介语体验 顾客一进门，在门口处标有“已经紫外线消毒，请放心使用”的玻璃柜里可以拿面包夹和托盘，开始挑选面包。85°C的面包种类可分为：吐司类（高纤胚芽、白吐司）、欧式类（枫糖方块、凯撒大帝）、日式类（照烧小丸子、小墨鱼）、常温类（牛奶泡芙、起士球）、丹麦类（小牛角、丹麦奶酥菠萝）、本土类（甜甜圈、软香蒜）。每一款面包都有独自的格间，并附上一段关于此款面包的介绍，并贴心地写明了每一款产品的保质期，例如：“墨鱼鸡肉面团”的卡片上写着：添加天然墨鱼汁配熏鸡肉和白酱，富含蛋白质，味道一流。当天食用，7元/个。又如：“菠萝芝士”——酥脆的外皮包裹着丰富而浓郁的芝士酱，另搭配酸酸甜甜的菠萝片，清爽又柔软的口感在唇齿间碰撞，使您回味无穷。保质期两天，5元/个。再如：照烧小丸子：5.2元/盒，保质两天。多拿滋内覆着香Q的麻薯及肉松，表面淋上特制的照烧酱。突破传统面包的样式，改良和设计出具有独特款式的面包。 所有的蛋糕都摆放在一个玻璃冰柜里，顾客可隔着玻璃挑选蛋糕。85°C的蛋糕色泽诱人，款式多样，种类齐全，有芝士类、慕斯类、巧克力类、水果类等，总有一款你喜欢的。和面包类产品一样，85°C每一款蛋糕也有专属的一段介绍， 例如芒果奶霜——新鲜芒果配芒果寿司以及鲜奶油，冷藏之后使用，如冰淇淋般甜美，夏季消暑良伴。17元/个。但是当人们面对这一个个名称新颖、样式新奇的产品时，不免会产生不知其真正口感的困惑。而这些的面包、蛋糕推介语介绍，不仅可以打消消费者的疑虑，并且可以通过文字描写，间接触动消费者的味蕾，促成其购买行为。 三、在感官感受中创造情感体验:未来烘焙行业体验营销模式的演进趋势 与业内熟知的肯德基、星巴克品牌体验营销模式相比，85°C品牌的体验营销模式的特色在哪里？ 业内认为，肯德基是一种娱乐体验营销。在麦当劳，肯德基吃快餐，也许吃的不是健康，但它的异域风味让很多人都忍不住一尝为快，而且，它会时不时推出许多套餐，有儿童，家庭，情侣等，还会有许多纪念物的推出，引来许多食客的争相收集。 星巴克是一种情调体验营销，它之所以也属于快餐消费，是因为同样没有繁琐的菜式与程序，更多的商务人士会选择一杯咖啡与一份蛋糕。同样也会有纪念版咖啡杯等出售，星巴克营造了一种情调，热闹的商业街道上，大大的落地窗前，顾客更在乎的是享受一份异域情调，而不是咖啡与蛋糕的价格。 而85°C所提供的是一种平民化的生活快餐餐饮，其简单、随意、平和、平实、快乐。85°C带给顾客的最大体验是，买完蛋糕与饮料，你可以选择带走，也可以选择在店内享受；顾客可以是老人，也可以是学生；可以是你可以选择聚会，也可以是单独享受，这才是一种真实、贴近平常生活的美味体验。 未来烘焙行业营销模式如果以体验营销模式为突破口，那么，烘焙行业体验营销模式的又会朝哪一方面演进? 诚如体验营销理论大家伯德.施米特博士在其所著的《体验式营销》一书所指说：体验式营销是站在顾客的情感、感官、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的方式，而这种方式则是建立在顾客消费时是理性与感性结合的前提下的。 笔者认为，所谓体验营销模式，对消费者的感受与认知而言，其有一个逐步感受、接受的过程。就感官刺激而言，视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉这五觉是消费者最基础的体验元素，对于消费者而言，其是理性的、并按照消费者所接受的内部逻辑关系递进的。因此，一般而言，在烘焙行业里，消费者是按照视觉、嗅觉、触觉、味觉、听觉这5种元素的体验顺序来感知、体验的。因此，在具体工作中，必须在产品的品种、形态、色彩、口感、陈列等方面进行持续改进，创造“实体化”体验；在店堂的装潢、配饰、用具、氛围等方面进行创新、改进。给消费者进食环境带来“场景化”的体验。 笔者还认为，体验营销模式的最高层次是情感体验，只有消费者在心理、情感层面与品牌进行交流，才能让消费者与品牌企业建立情感纽带，也才能赢得消费者的信任与青睐。而这种结果起始于产品感官体验，但又远远高于产品感官体验。 《情感营销》一书作者马克.戈贝写道：“提供食物意味着一种亲密关系，使我们感觉平静、安宁，甚至带来快乐。购物者所寻找的是能够使他们放松并快乐进行互动的地方。即使是一杯咖啡、一杯葡萄酒、或者一些糖果，都能够创造区别与差异。对于消费者来说，这些服务远比伴随它们而来的价格标签要珍贵许多，因为它们不仅带来有形利益，而且还具有象征价值。”对消费者而言，这种象征价值体现在企业(产品）品牌里，就是一种恒久、深刻的品牌记忆。 具体到烘焙行业体验营销模式中的情感体验创新，其工作的着力点在哪里了？ 我们认为，除了业内通常所说的借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现情感体验目标以外，很重要的一点，要在已有物质化的产品功能性体验基础上，从自己所从事烘焙行业具体类别的个性、特色出发，去策划、凝练出独特的情感体验元素，设计并执行情感体验营销方案。 有如星巴克，业内推崇的“人们的第三好去处”，实际上就是奔波劳碌的职场人士一个喘息、放松的空间；正如星巴克当家人在接受杂志专访中也曾经提到：“星巴克就是现在生活中的绿洲，你可以一个人、也可以跟朋友或家人一起去星巴克，喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沉浸在店里优美的环境中，重新整理自己的思绪，星巴克就是家庭与办公室之外的‘第三好去处’”。而这种“人们的第三好去处”实际上星巴克在对其独特的咖啡文化进行充分挖掘、演绎以后所创造的个性化情感体验场所，从物质化的咖啡饮品买卖到功能化的咖啡文化体验，再到情感化的“人们的第三好去处”概念打造，星巴克完成了在物质化感官感受中创造情感体验的质的跃迁。 再如85°C，其从85°C这一独特的概念出发，从产品开发、产品价格、店堂环境、导购用语、延时服务等方面演绎了85°C品牌体验营销模式中的功能体验元素。更重要的，笔者以为，其创造的独特的平民化理念、设施与服务造就了一种与星巴克“小资”情调迥异的情感元素——平民化的脉脉温情，而后者恰恰是85°C持续火爆的重要原因。 |
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