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体验式营销理论 体验营销是服务营销的进一步的发展，其重点强调在提供标准的服务基础上还要提供独特的体验。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一个心灵绿洲，悠闲的社交活动的结合。 咖啡专长，将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通过教育目标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。充满激情的员工，通过建立充满工作激情的伙伴团队，持续传播星巴克体验，传播公司的品牌与正面形象。 改善世界的热忱，星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。这体现在他和顾客、员工、供应商、政府部门、社会等各种关系中。 体验营销的含义与特点 “体验营销”是指在消费者购买过程中通过让他们观摩、聆听、尝试、使用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。对于商家来说，如果实施了体验营销，就必须清楚地了解消费者行为，对于消费者在购物前、中、后各阶段的整个体验更加注，让消费者感受到品牌是如此生动，如此多样，而且它是可以被看到和体验的，有时甚至会超越他们的期望，这样的体验才算得上是真正的体验营销。 星巴克公司的经营理念就是向消费者出售对咖啡的体验，想比之下，优质的咖啡、完美服务被列在其次。在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的氛围，营造了一个除工作单位和家庭以外新的场所。 顾客至上的关系营销 星巴克特别注重第三生活空间，忙乱寂寞的都市生活，星巴克为人们创造出了一方属于自己的小天地，在这里你可以休憩、静思、交流，你能充分感受到人与人之间的融洽气氛。星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。 “认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。注重当下体验的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。星巴克以这种独特的方式在顾客中建立了信任感，一方面口口宣传，提升了品牌的知名度。另一方面，为顾客乏味的生活增添了浪漫情趣。在这里，他们喝的不是星巴克咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。 星巴克就是现在生活中的绿洲，你可以一个人、也可以跟朋友或家人一起去星巴克，喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沉浸在店里优美的环境中，重新整理自己的思绪，星巴克就是家庭与办公室之外的‘第三好去处’。 星巴克店铺摆设 首先可以看到的是一个木制的圆台型货架。不仅能体现星巴克在咖啡文化方面的专业性，提高消费者对它的信赖度，同时还能勾起人们的兴趣，提高人们对这些咖啡和咖啡壶的购买欲望。在货架的旁边十分醒目地摆放着促销广告牌，能很快地引起人们的注意。促销是根据不同节令推出的特色咖啡。由于是根据节令推出，除咖啡本身外，整个广告牌的设计也完全符合不同节令人们不同的心理需求。柜台上的标价牌，它没有选择明亮的灯箱，而只是一块简单的木板，表达了咖啡古朴的传统风格。整块木板从底色、商品名、一直到价目，选用的都是咖啡色，由浅到深不同的咖啡色。还有墙上的装饰主要包括一些照片与前卫壁画。照片的色彩仍是那种传统的咖啡色，而那些壁画却充斥着原木色与橙橘色等鲜亮的色彩，与照片、乃至整个咖啡店的色彩形成鲜明对比。 视觉体验光线对于咖啡店的要求也很大，一般商店的霓虹灯，是用光效果最佳的代表。咖啡馆的光当然不仅限于霓虹灯，灯光的用途首先是引导顾客进入，在适宜的光亮下品尝咖啡。因此，灯光的总亮度应比周围低，以突出特色的咖啡馆，使客户能够随着暗暗的灯光走到舒适的咖啡厅。如果光线太暗，使咖啡厅，一个沉闷的感觉，不利于顾客品尝咖啡。因为咖啡制品是以褐色为主，深色的、颜色较暗的咖啡，会吸收较多的光，为了让整个咖啡馆的气氛舒适起来，所以选择了较柔和的日光灯照射。 星巴克室内桌椅摆放也很另类，创造一个非常舒适，另一种高品位的空间氛围。座椅不会太拥挤或过于空空旷，拥挤的空间给人的压迫让人觉得不舒服，太开放了，让消费者感受不到一种温馨，浪漫的休闲朴实的风格咖啡吧。星巴克的室内设计通常的大地色调，舒适的沙发场景的展示空间，创造一个悠闲的气氛。星巴克户外区，太阳伞和木制沙发的设计招用一个小舞台，显示了独特的咖啡体验的新一代。木制的桌椅，优雅、轻松的音乐，精致的咖啡器具，煮咖啡时的“嘶嘶”声，铲咖啡豆时的“沙沙”声，给顾客听觉上的体验。给人在享受咖啡的同时也在享受休闲的“第三空间”带来的放松，让消费者感受到他们不是在咖啡店，而是在另外一个家。 星巴克咖啡店环境渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人性。在星巴克咖啡店里，强调的不再是咖啡，而是一种文化与知识。因此咖啡馆经营者对于营业空间的表现，如何巧妙地运用空间美学，设计出理想的喝咖啡环境，而在提高顾客的饮用率上产生情感的效果，这是咖啡馆气氛塑造的意义。消费者认为星巴克是一个充满文化气息的地方，买星巴克咖啡是一个值得骄傲的事情，可以提高自身的品味，你可以让你脱颖而出。 |
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