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01 我们都知道，一场成功的营销活动离不开前期周密的计划，而制定一份营销计划书，则需包含以下步骤： ①确定销售的总目标 包括短期目标和长期目标，即预计一下通过此次营销计划的实施，咖啡店的销售状况将提升到何种程度； ②明确咖啡店的优势和劣势 最好列出清单，以便于针对性地开展营销活动； ③根据咖啡店的优势和劣势，制定有针对性的方案 如座位偏少就增加座位数，晚间生意较清淡就制定晚上吸引消费者的活动项目； ④挑选最佳的改进方案 改进的方案应制订多种，然后经过评估，挑选出成本较低而执行较易的一种； ⑤将行动的步骤详细地写出来 比如，首先进行市场调查及调查的方法，其次活动的主题是什么及如何准备，再次列出进行活动的每一步的时间表，最后如何让消费者得知咖啡店的促销活动； ⑥执行订好的计划 着手执行计划时，要详细记录计划执行的情况及结果，比如活动进行第一天的客流及销量，然后要总结做得好和做得不足的方面，根据执行的情况和变化，要随时调整和改进活动计划； ⑦客观评估计划效果 最后在计划完成的时间到了时，客观地评估执行的情况，然后再研究讨论是继续进行该项活动，还是制订另一种方案，或是终止活动。 02 在制订营销计划之前，需要明确的是咖啡馆目前的处境，咖啡馆有自己的生命周期，一般为：开业初期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段，所处阶段不同，营销重点也不同。 开业初期营销关键——立足市场 咖啡店开业初期，从管理到渠道都还处于不太完善的状态，这个初期阶段会因营销措施的得力与否而有长有短，如果能迅速打开局面，那么咖啡店在半年左右就能迎来业绩的增长，而这个阶段咖啡店老板首要做的就是让咖啡店在市场上立足，这一阶段的营销工作重点在于让目标消费群知道有这么一家咖啡店，鼓励他们前来尝试。 成长期营销关键——维旧倔新 成长期又分为稳健成长期和快速成长期。在目标消费者都对咖啡店有了一定的印象时，咖啡店的销量就会开始增长，增长率虽不高，但会比较稳定。这个时候，咖啡店应当总结以前营销措施的得失，进一步明确咖啡店的定位，并采取更新颖的办法来吸引消费者。 当咖啡店在目标区域市场有了名气，消费者会便川流不息地前来消费，而且众口相传，咖啡店的销量无疑将快速增长，乃至引起竞争对手的关注。这个时候是咖啡店经营的关键时期，营销的重点分为两个方面，一方面要吸引新的消费者，一方面要维持旧有的消费群，尤其要保持现有的良好口碑。 成熟期营销关键——保持市场份额 这个时候咖啡店的销量增长速度明显变慢，甚至停步不前，目标市场大部分已经被开发，而要吸引新的消费群则有一定的难度。同时，新的竞争对手层出不穷，其中也有一些是成功咖啡店的跟风效仿者。这个时候工作的重点是保持自己的市场份额，营销目标以提醒消费者们，加深他们对本咖啡店的优点的印象，维持咖啡店的“名牌”形象。 衰退期营销关键——创新续命 在竞争对手的联合攻击下，咖啡店的消费者开始分流，其中一部分转到竞争对手那里去，销量开始下滑。但是如果营销得力，咖啡店的经营也会进入一个新的增长复苏阶段。主要方法是进行创新，引入新的经营方法，并巩固和改进经营理念，保持在同行当中的领先地位。 03 对于咖啡店来说，营销过程中，可实行的竞争战略一般分三种： 一是尽量压低成本。这种战略比较适合中低档的咖啡店，具体的做法就是在保证产品和服务质量的基础之上，实行最严格的成本控制，压缩一切不必要的开支，将成本降到最低，从而可以向消费者提供比竞争对手价格更低的同等产品。当消费者发现他们在这里可以喝到与其他咖啡店相同品质的咖啡，吃到可口的食品，但支付的费用却低于其他咖啡店，那么争取到他们就很容易了。而实施这种战略的前提就是成本的确很低，从而能够在低价销售的情况下保证足够的利润。 二是要以与众不同的面目出现，即差异化战略。咖啡店的老板也可以以比竞争对手高的价格出售自己的产品，但前提是要让消费者觉得这家咖啡店的确是最出色的，其产品和服务质量，已经独特之处，值得他们付出较高的价钱来享受。比如星巴克的“第三种空间”的体验，就吸引了大量的追求生活品质的消费者。差异化是多方面的，它体现在产品上，也体现在装饰装修上，还体现在气氛、背景音乐、服务风格甚至菜单的编排上。 三是专心针对一个群体，即集中化战略。星巴克刚进入中国的时候，品牌连锁店一般开在涉外宾馆和写字楼附近，因为它首先针对的是在中国的外国人和去过外国的中国人，他们熟悉星巴克，星巴克的品牌对他们有亲和力；然后才扩展到大中城市，目标是讲究情调追求时尚的中青年消费者；而后随着品牌知名度的提高才有可能继续向其他城市拓展。将经营集中于某一特定的消费群、某一特定的地点，或某一种类型的服务，其目的无非是针对某一个特定群体的需求来设计。 此外，对于实力较强的企业来说，还可以应用排挤战术。比如星巴克通过“圈地”的方式来把对手挤出他们所看中的商圈。 各种战略也不是各自孤立的，有时也会产生联系或交叉，比如集中针对目标市场中自己的消费群，按这个消费群的特性确定自己的经营管理方式，也就更有利于使自己区别于其他咖啡店。 04 说说广告的选择，一般来说，咖啡店的营销的确很难通过短时间的集中广告而取得特别好的效果。与工厂式生产不同，工厂制作产品，可以通过加班加点的方式提高质量，但咖啡店的座位非常有限，所以一时间涌入太多的消费者对咖啡店来说未必是好事，而被广告吸引来的消费者如果不能成为回头客，则广告的投入就没有什么意义。 只是，在现代社会当中，人们还是比较信任经常在广告商出现的企业，认同这些企业在媒体上出现的形象，所以，一定量的广告仍是需要的。 综合说来，投放广告的目的无非以下几种： 1、向目标消费群宣传咖啡店的定位； 2、介绍新的产品或服务项目； 3、近期有新的活动推出，比如圣诞夜的庆祝活动； 4、为了打开心市场，吸引新的消费者； 5、让消费者对咖啡店的情况有所了解； 6、加深熟客对咖啡店的印象，或挽回流失的客源； 7、宣传咖啡店的业绩； 8、维持咖啡店的形象； 9、与竞争对手的广告相对抗； 10、宣传新的概念，便于公众口头传播。 明确目标，制定计划，再针对性地选择合适的媒体，则广告才能收到效果。 05 在这里，继续以星巴克为例，说说营销组合模式。 营销的所有元素当中，首要的是产品（Product），这是能够直接为购买者带来满足感或利益的，有形的、服务性的和象征性的东西。 星巴克的产品，除了高品质的咖啡外，就是对于“第三空间”的体检，包括气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。再说的明白一点，是一种美式的时尚文化。 接下来是价格（Price）问题。近年来，定价依据不再只是计算利润时的一个成分，而是营销战略的一部分，其中包括很多内容，例如溢价、季节定价或每日定价等。 在星巴克，其定价策略就是高质高价。星巴克的咖啡比中档咖啡店要贵一倍左右，其中当然也包括了“服务”与“体验”的价格。 而星巴克在宣扬其理念和生活主张的时候，已经将一部分没有足够经济实力和不注重生活情趣的消费者排除在外了，所以，能接受他们的主张，也必能接受其价格。 在价格定位上，星巴克把自己定位成了高端咖啡消费场所，同时也就把那些价格较低的咖啡店归入了低档一流。而这一策略非常成功，引得许多竞争对手纷纷效仿。 渠道（Place）问题是企业如何并在哪里将其产品和服务接近潜在的消费者的问题。渠道包括分销、物流系统和近年来发展很快的互联网络服务系统。就咖啡店这样的餐饮类企业来说，分销的渠道很大程度上取决于店址的设置。 推广（Promotion）所包含的活动更为广泛，在过去的20年中经历了爆炸式的发展。其中包括促销、个人销售、广告推销、直销推广、销售推广、公共关系等内容。 星巴克是比较排斥媒体广告的，这一点与大多数跨国企业很不一样。星巴克认为，推广的好坏取决于消费者的口碑传播，他们每年在广告商的预算非常少。 在现代的市场环境里，单是传统的4P营销对于新兴的一些特别的营销问题，是没有办法完全解决的，因此还有几个重要的营销元素需要注意。现代营销当中，作为“4P”的补充，还有人员（People）、服务环境（Physical Evidence）、过程（Process）这三个。 在营销组合里，人员这一元素，其作用就在于传递和接受服务。 就咖啡店来说，人员包括：服务人员、顾客。 ①两者中，服务人员极为关键，他们会直接影响到顾客对服务质量的认知与喜好。事实上，一个咖啡馆的服务可以说是其“产品”不可分割的一部分。因此若是服务人员素质参差不齐，服务的质量也就无法理想效果。所以，必须注重对服务人员的培养和训练。 ②顾客包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理不仅要处理公司与已购买服务顾客之间的互动关系，还得兼顾未购买服务顾客的行为与态度。
服务环境可以解释为：在一个购买环境里服务得以传递，任何有形的商品都要通过服务来传播，并因为服务而表现得更完整。服务环境的重要性在于，消费者能从中得到可见、可闻、可感的体会，从而对于企业所提供的服务的质量以及企业倡导的理念做一个判定。 因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。服务环境本身是消费者评估服务程度与质量的依据。可以说，服务环境也是咖啡店的“产品”本身不可或缺的一部分。 过程是指消费者获得服务前所必经的过程。就咖啡店这一的服务性企业，消费者所经历的消费过程甚至比产品本身还要重要。比如说，如果消费者在获得服务前必须排队等待，那么这一服务传递到消费者手里的时间耗费是很值得提供服务的人考虑的。咖啡店老板必须了解“排队”与“等待中所耗掉的时间”能否被目标中的消费者所接受。 |
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