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魏炜、朱武祥两位老师给出的定义是：利益相关者的交易结构。 这一定义的伟大之处就在于：它颠覆了管理学的传统研究视角，不再以自我为中心，不再囿于单个企业的狭隘视野，而是转换成一种“上帝视角”，站在云端俯视众生，考察对象企业与消费者、合作者、竞争者之间的鲜活博弈，并在这种互动博弈中把握个体的生存法则。 魏、朱定义开辟了全新的研究视角，不再局限于单个企业，而是扩展到所有的利益相关者。但如果细究，这一定义还有许多问题尚需明确：利益相关者是谁？他们如何交易？又形成了怎样的交易结构？ 市场经济中，交易是一种双方或多方的自愿交换。可如果你手上的东西没有价值，凭什么与我交换？显然，市场交易是基于价值的。 你创造一种价值，我拥有一种价值，你和我进行交换，各取所需，各得其所，如果这种交换还是经常性的，你我之间便形成一个稳定的两方交易结构，你我就通过价值交换成了利益相关者。接下来，我和他再做经常性的交换，你我他之间便形成一个稳定的三方交易结构，你我他通过价值交换也成了利益相关者。 就这样，价值在你我他之间交换着、流动着、变化着，从你到我再到他，就形成一条价值链路。当然，这里面可能还有张三、李四，从而形成更多的价值链路，就像自然界中的食物链，纵横交织成网。只不过，自然系统中流动着的是能量，商业系统中流动着的是价值。 由此可见，交易的主体结构，正是价值链路，而每家企业、每个利益相关者之所以能在交易结构中占有一席之地，是因为其各自拥有价值链路上的一部分环节。因此，“利益相关者的交易结构”，是站在交易主体或者说企业层面而言的，可如果透过交易主体这层炫彩外壳往深了看，往更深的价值层面看，则是分散在相关企业中的价值环节通过各种交易方式“粘合”而成的价值链路。换句话说，企业层面上的“利益相关者的交易结构”，到了价值层面上，即是“价值环节的有机组合”，或者更准确地说，是“价值环节的生态组合”。 这一定义，和魏、朱定义既相通又不相同。研究视角是相通的，都将研究视角从企业个体扩展到了全体相关者；研究层面是不同的，一个停留在宏观的企业层面，一个深入到微观的价值层面。 企业层面的商业模式研究不可或缺。把握一个事物，首先要了解它的组成、结构、特征等等，但研究毕竟要向更深层次迈进，即便是生态学，要想揭示更深层次的规律，也得到“基因”层面上展开研究。商业模式的研究同样如此，不仅要在肉眼可见的企业层面上去分析“利益相关者的交易结构”，还要到肉眼看不见的基因层面上去研究“价值环节的生态组合”，利益相关者、交易结构只是外在性状表现，价值环节、生态组合才是内在基因构造，宏微观相结合，才能全面而立体地把握商业模式。 商业模式的研究，企业层面与价值层面，并行不悖，相得益彰。某种程度而言，“价值环节的生态组合”与“利益相关者的交易结构”，就像生物的基因型与表现型。自然界中，花红柳绿，燕语莺声，都是受基因控制的，基因的排列组合及其变异，与自然生态环境共同作用，塑造出千姿百态、生机勃勃的生物形态及其生活方式；商业社会中，企业内部的组织结构以及外部的交易结构，都是受价值链路制约的，价值环节的排列组合及其变异，与商业生态环境共同作用，则造就出绚丽多姿、生意盎然的企业形态及其商业模式。 但另一方面，探寻商业模式背后的深层机理，还得到基因层面，价值环节是商业模式的基因片段，是千姿万状、千变万化的商业模式外在形态背后不变的微观逻辑。而且新的定义——“价值环节的生态组合”，既包含企业内部价值环节，也包含企业外部价值环节，以及连结二者的交易环节，涵盖范围超越了“利益相关者的交易结构”。 商业模式要解决的问题，是企业的利润从哪来？在新的定义中，这一问题转化为：企业利润主要来源于哪一条价值链路，由企业内部价值链的哪些环节来实现，又需要外部价值链的哪些环节密切配合？因而在微观层面上，商业模式要研究的问题包括但不限于：对象企业处在哪条价值链路上？价值链路上都包含有哪些价值环节？它们的排列组合方式是怎样的？哪些在企业内部？哪些在企业外部？之间通过何种交易方式连结起来？它们又如何分工协作共同实现价值的创造和增值？价值创增后的收益在各相关企业之间是如何分配的？ 价值规律是经济学的第一定律，但在不同的局部范围内和不同的前提条件下，价值规律发挥作用的具体形式是不同的。商业模式设计就是要建构出一种“人造经济”，从而形成有利于企业自身利润增殖的价值链闭环体系。 从这个意义上说，商业模式研究是最靠近经济学的管理学，或者可以说，是管理学中的经济学。因而商业模式的分析框架，应当围绕经济学最基本的范畴——“价值”、“需求”、“交换”——去展开。
（1）“价值”——价值环节组合而成的价值链路； （2）“需求”——价值链路指向的最终用户需求； （3）“交换”——企业内外部价值链的连结方式； （4）“盈利模式”——创增出的价值如何转化为收益； （5）“商业位势”——价值链路上的总收益如何分配； 这五大部分，诠释的正是价值的创增、交换、转化和分配逻辑。 如果进一步展开和细化，则商业模式微观分析框架如下图所示。 作者｜戴天宇（北大汇丰商学院副教授、“企业设计”学科创始人） |
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