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北京子益堂医药信息咨询有限公司总经理 楼鸣虹
保健食品、养生类中药饮片和花草茶、家用健康监测仪器和保健器械等是比较适合作为黄金单品的品类。（特约记者 卢冬虎 摄）
随着市场竞争日趋激烈，利润空间越来越狭窄，很多药店开始寻找一些单品或一系列品种，通过重点陈列、员工话术培训、制定销售目标、实行销售竞赛、促销活动等多重方式来打造黄金单品，用这些单品的高销售数量来提升销售额和毛利。 近年来，这种被称之为“单品突破”的做法在连锁药店流行开来。要说单品突破模式达不到预期效果，当然是不对的。通常在启动单品突破后的第二周起，单品销售数量会大幅上升，员工推荐也很积极；但是经过一段时间（通常在2个月以后），单品销售数量明显减少，员工推荐也不再信心满满，而通过简单的销售分析之后会发现，门店的交易次数也呈下滑趋势。多种迹象表明：即使单品突破能带来销售和毛利的提升，也是暂时的；同时，在员工积极推荐的背后，往往造成顾客的满意度下滑。 那么，究竟应该怎样看待单品突破呢？笔者认为，单品突破可看作是企业的一种促销行为，促销是利器，但也有使用规则。
宜选择有庞大适用人群的品种来突破
首先，实行单品突破的品种，要有庞大的适用人群。如保健食品、养生类中药饮片和花草茶、家用健康监测仪器和保健器械等，能在药品销售之外创造新的销售收入。 保健食品的销售价格高、毛利空间大，能给予员工的销售奖励也多，可充分调动一线员工的销售热情；同时，保健食品使用人群广泛，对销售人员的专业要求相对较低，服用过程中没有太多禁忌症和不良反应，因此常被药店选来作为黄金单品。可是，在实际销售过程中，往往会因为员工对保健食品的销售愿望过于强烈，而忽视对治疗药物的销售；或是夸大功效，将保健食品当作药品来卖。这种行为的直接后果，是将顾客对保健食品作用的期望调动到一个高值，但在购买以后的使用过程中，却发现无法起到迅速的治疗作用，导致顾客对产品失望，感觉上当受骗，从而对门店的信任度降低。 因此，在单品销售前期的培训中，一定要强调保健食品长期服用的收益，不可随意夸大作用。用顾客满意度的下降换取揠苗助长的销售提升，是不明智的。 对养生类中药饮片、花草茶和器械进行单品突破，也应如此，即使是花草茶，也有不同的适用人群，这就需要员工具备一定的专业知识作为基础。养生类中药饮片多以泡茶、煲汤为主，长期使用的配伍和剂量也需店员能熟练掌握，以保证顾客在使用过程中的安全有效。 当然，药店也可以从药品中选取合适的单品来突破。选择药品作为黄金单品，首先需要该单品在药理学、药剂学等方面具备一定的优势，如慢性病治疗药物中，降压药应作用时间长，一日只需服用一次，或为缓控释制剂，药效释放平稳；常见病治疗药物则需要具备使用人群广、服用方便等优点，如感冒药可选择能对抗多种感冒症状的复方制剂，等等。总体而言，黄金单品的遴选和销售，都应以专业知识为基础。
要在品类战略前提下进行单品遴选
再者，单品突破不应是脱离品类提升战略之外的单独行为。5年前，笔者曾操作过一款左旋氨氯地平的单品突破，初衷是为了拦截另一款成分相同的知名品牌产品。因此只对店员进行了短暂的氨氯地平成分、左旋体和消旋体等相关知识点的培训，配合陈列、促销和员工激励，短期内该单品销量迅速提升，但2个月之后，就发现顾客对该品种的回购率极低，且描述服用以后出现心慌、面红、头晕等不良反应的顾客人数也不断增加。对销售数据进行分析时发现，该单品拦截的并不是相同成分知名品牌产品，而是其他成分的降压药！在门店现场调研也能发现，只要面对的是要购买降压药的顾客，营业员都一律力荐这一款黄金单品。对于要购买其他毛利空间甚少的降压药的顾客，甚至会让他空手出门。顾客满意度下降的同时，由此导致的潜在医疗风险也不可忽视。 因此，药品可以被选作黄金单品，单品突破也不是不可实施，但有一个前提条件：必须以品类销售提升为前提。在此前提下，在不同作用类别的药品分类项下，再根据其他原则来选择若干黄金单品。这也是药品品类调整区别于其他一般商品的地方。
单品突破离不开专业服务的支撑
再次，在品类提升战略之下的单品突破，必须以员工的专业服务能力作为基础。在慢性病的品类管理中，按病种进行品类提升规划，需要将品类调整、单品突破、促销活动和会员管理、专业服务有机地结合起来，才能使整个品类的销售规模得到提升。虽然利润提升的最终来源还是在于单品，但是脱离了系统专业服务的单品突破只能是昙花一现。
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