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近两年，药店的单品突破做得可谓热火朝天，支持者认为单品突破策略是药店营销的一大利器，但也有业界人士觉得“单品突破玩过了”。笔者以为，任何营销策略在执行中都要考虑是否切合企业实际，讲究“天时、地利、人和”，盲目跟风注定达不到目的。对于药品零售企业如何实施单品突破，笔者在此谈谈自己的观点。
执行中的四大问题 首先，黄金单品选择了没有品质保证和地面团队服务的小厂的产品。品质不一定有保证的产品以高定价、高毛利、给店员高超额的奖励，刺激店员过度推荐、不科学推荐，自然会引起顾客反感，这不是单品突破的错，一切高额奖励都会导致这样的问题。 其次，选择了药店体量品类（或者叫基量品类，主要是指治疗和保健必需的、最常用、最常见的产品品类)内的一个产品做为黄金单品来突破，造成此消彼长和透支消费者未来的销量，突破这一个单品对整个品类没有贡献。 第三，选择单品的标准有问题，造成突破期间销量很高，但突破期过后销量就基本没有了，或者突破期限太短，还未培养起固定消费群体，就又选择新的产品来突破了。 第四，跟踪、执行方面出了问题，包括内部重视度、倾斜度、厂商配合度等。
单品选择的六大原则 单品突破，即黄金单品突破，关键是黄金单品的选择，药店如果把一个“次品”当成黄金单品，从一开始就错了，又何谈单品突破成功呢？那么，药店应该如何选择单品？笔者总结了以下六个原则：
1.选择增量品类和弹性需求品类 增量品类，主要是大健康养生的中药、保健食品、器械、食品等品类。比如药食同源的中药保健养生品类，可以中西药联合用药，西药是治疗品类，中药是辅助治疗品类。中药的保健养生品类的突破，不挤占别的品类份额，是真正的做加法，如参茸贵细、花草茶等。 此外，药店也可以选择具备“治疗+预防+保健”功效的百搭型联合用药品种，如西药中的维生素C，中药中的枸杞、菊花、甘草等。 需要说明的是，常见的治疗性药品，尤其是突发疾病的治疗药品是不适合作为单品突破品类的，因为这些品类销售得好，是以牺牲其他品类销售量为前提的。
2.选择“四高”类产品 首先是品牌知名度高的大企业的产品，可以是其新产品或者二线品种，顾客信任度高，店员容易说服顾客购买。 第二高是指要选择品质高的产品。质量、效果明显的产品才可以选择作为黄金单品突破。即使产品的毛利再高，质量、效果不过关就不能选择作为单品突破。 第三高是客单价高的产品。单品突破，就是要卖价格高的产品，因为一般情况下，价格与品质成正比，且高客单价有助于完成门店销售额任务。选择几元钱的产品突破是没有意义的。笔者认为，一般可选单价在50～300元的产品作为黄金单品。 第四高是毛利总额高、厂商采取开销模式或者价格维护稳定、且有一定市场基础的产品，全新的产品不适宜做为黄金单品进行突破。
3.选择有地面队伍协助销售和跟踪服务的产品 对药店的单品突破，品牌企业一般能给予货源保证，地面团队的促销、推广、跟踪、培训、物料等支持，能够组织人员配合连锁药店进行单品突破的落地、跟踪、执行，厂商容易形成合力。同时，有团队的厂家，商品价格稳定性管理才能到位。如果单靠药店推广一个品种或者一个品类，是非常困难，甚至是做不到的。因为现如今，高毛利已经是新品进店的门槛，药店的高毛品种一般有将近1000多个，高毛首推的边际效益正在递减；另一方面，连锁药店是卖百家货的，不可能花很多的人力、物力对一个厂家的产品进行深入研究。但对于生产企业，产品就像是自己的孩子，产品什么样，有什么特点，企业会有产品经理进行深入挖掘。 因此，没有地面团队做服务的产品，不可能做大，不可能成为品牌，也不值得选择作为单品进行突破。
4.选择的药品必须是大病品种（大品类）或联合用药必选品 需要长期用药的慢病治疗品种，其目标市场容量也足够大，通过单品突破，可以抢占竞争对手的市场份额；通过店员的联合用药推荐，也可以扩大使用人群和使用范围，这样整体市场才能扩容，选择这样的单品突破就是有意义的。
5.选择的单品要具有长期需求性 所谓有长期需求性，也就是选择的单品在单品突破期限过后，还能够保持相当数量的回头客，可以实现后期持续销售的产品。通俗的说就是“突破一个，成活一个，巩固一个”。 符合这一要求的产品往往是品牌企业的产品、有一定认知度、效果可靠，消费者培养起来以后，就会长期购买。
6.选择能够带动这个品类成长的单品 从营销学的角度分析，每一个品类都有一个领头羊，大健康新品类层出不穷，往往都是先做黄金单品，通过该单品把整个品类做起来。当品类做大了，跟随策略的企业也就多了，很多细分子品类也就随之出现。 例如，阿胶就是通过东阿阿胶先将单品品牌做起来，后来才有了阿胶大类以及细分的健字号、食字号、阿胶块、阿胶糕、阿胶口服液等不一而足的多个阿胶细分品类；；再比如康美药业先推出了药食同源定型装中药，做成品牌之后，后面模仿者也越来越多。 总结而言，品牌企业、质量可靠的创新单品是值得连锁药店作为单品突破的首选产品，先把一个产品的品牌树立起来，通过这个品牌培养起相应品类，再做高毛拦截。(大健康周刊) |
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