2016年，中国服装行业的十大趋势【中国服装圈·852期】

      

 China Fashion Circle

过去的2015年让很多人都觉得“服装业不行了”，公司破产，老板跑路，业绩下滑，舆论看衰……这是最坏的时代，也是最好的时代。在积累了迎接挑战的经验之后，更多的企业拥有了应对的思路，功力渐长，也更能变被动为主动，主动改变、主动变通、主动出击。

2016年，中国服装业面临的问题依然严峻，从总得发展趋势来看，今后服装零售行业的发展趋势有以下几个方面：

一、传统订货制将逐渐走向衰亡

如果你现在跟零售商聊天，问他们最困扰的问题是什么，他们一定会说：库存！库存问题从来没有像今天这样对零售商、品牌商带来压力。而造成这种前所未有的甚至是亏损的症结，就在于传统的订货制。

大概十几年前，中国服装业刚刚从散货模式走向专卖店模式的时候，一些公司开始尝试订货制。在那个时候，大家的零售水平都不高，零售商不敢上货，于是总公司开始思考订货制，并且给零售商下订货指标。由于当时生意相对好做，所以订货制对当时的服装零售带来的多是正面效应。

随后，品牌公司开始跟风，并且把一年的营销重心全部放在了订货会上。一些营销总监发自内心地认为，一年的销售好不好，就看订货会了。于是，订货会用的酒店规格越来越高，吃饭喝酒的规格越来越高，请老师讲课都不是为了教零售商如何卖货，而是想着如何让零售商多订点货。这样的订货就产生了理念上巨大的偏离——如何把货卖给代理商、零售商。

这种思维延续下来，让品牌公司开始研究加盟政策，比如曾经出现过的100%退货率、奖励政策……包括核算退货率，基本上是“即使客户把退货率全部用完，公司也能保证赚钱”的思维模式。

而订货制第二个无法掌控的因素是对天气的预判，前几年很多公司狂赌羽绒服就是一个非常典型的案例。令人震惊的是大量的女装公司用重金去独立开发一个羽绒服品牌，为什么？依然是赌徒和快速捞钱的心理使然。订货会一般提前6-9个月进行，你怎么知道明年的冬天是冷冬还是暖冬？冷多长时间？什么时候冷？那些看似科学的参照过去的数据来订货的方式，其实都是自欺欺人，昨天的数据怎么能决定明天？

其实订货会本身并不是造成库存增加的原因，快速捞钱的心理和风险转嫁的心理才是问题的根本！同样的订货量，当业绩下滑10%（如果过去的库存是10%的话），总库存就会达到20%，而业绩下滑本身会让毛利下降，这样就让零售店从原来的有盈余变成勉强保本甚至亏损。而如今的市场让单店业绩下滑10%也是难免的，所以，如果品牌公司仍以传统的订货会模式和思想运作，不去创新、不从零售商的角度思考解决方案，这样的品牌将会很快走向衰亡！

二、平价组货店模式将大放异彩

如果说2014-2015年还有一大类品牌的单店业绩仍然持续上涨的话，那非平价组货店品牌不可了。请注意，不是平价品牌，而是平价组货店品牌。

平价组货店品牌的第一个优势是平价。传统的品牌由于有代理商、加盟商，所以是“工厂-品牌公司-代理商-零售商-顾客”的产业链，随着原材料及人工成本的上涨，再加上品牌公司的贪念，造成了很多普通的国内品牌零售价已经接近于国际顶级奢侈品牌的价格。而随着中国老百姓的生活压力越来越大，人们对服装的消费变得理性，更愿意选择平价、优质的产品。

平价组货店品牌的第二个优势是款多、时尚。传统的品牌公司一个季度一般是100-200个款，而对于组货店来说，全国的批发市场和工厂都是它的大仓库，一个季度可以有上千个款。组货店对产品非常灵活，可以做爆款，如果补不到也可以做新款，根本不会缺货，如果组货水平相对专业，也基本上没有什么压货。而因为款式多，不论是何种定位，都会比传统品牌更时尚。

平价组货店品牌的第三个优势是库存压力小。因为相对传统品牌的订货预判模式，组货店是以销定量。卖得多就多进一点，卖得少就少进一点。由于组货店的进货频率非常高，所以仓库里根本没货，自然也不会有压货。传统品牌的退货率只是品牌公司和零售商谁来承担更多库存的博弈，而不是从经营上解决库存问题。

在过去，散货店不注重形象、服务和管理。而今天，这些散货店在形象、服务和管理上甚至超越了传统品牌的零售商，再加上产品、定位、价格和库存管控的优势，全国性及区域性的平价组货店品牌将在2016年大放异彩。而传统的品牌公司，也应该思考组货模式的内在是否有可嫁接到传统品牌模式中的因素，并发挥自己的长处，走出自己的一条路。

三、移动互联 是实体店成功之道

永远不要责怪和谩骂你的竞争对手，包括电商和你隔壁的店铺。如果电商影响了你，你就应该拥抱电商；如果隔壁影响了你，你就应该向隔壁学习。

PC端（电脑端）电商在2016年也将遭遇较大的挑战，因为，人在哪里，生意就在哪里。人们的生活已经从电脑、电视转到了手机中，而这似乎对那些有互联网思维的零售商更有好处。

互联网思维并不是让你去做电商，而是用互联网来为实体店服务，准确的说，是用移动互联来为实体店服务，也就是移动互联 ！

毫无疑问，微信是实体店营销的第一大互联网工具。大部分人在早上穿衣服之前一定要先打开微信，而在睡觉之前会先刷完朋友圈。

一家有团队的品牌公司，可以考虑做一个品牌的公众平台；如果你觉得你还不够专业，那么你应该好好研究微信私号（个人微信号）在店铺中的运用。简单来说，注册一个微信号，名字就是你的品牌 店铺名称，然后把顾客加为好友，再分类和备注，通过朋友圈、群发等方式进行顾客关系管理和邀约。

不要再骂马云抢走了实体店的生意，移动互联时代，自然要有移动互联的思维，不仅要做、更要好好做一个店铺微信号，让这个微信号的朋友圈变成你的“顾客圈”。

四、扣点式商场将更加惨淡

大约在2004年左右的杭州大厦（杭州一家知名百货公司）开始，中国的百货商场进入了“逢节必满减”的经营历程。而到了今天，只要是周末，几乎都有满就减或其他降价活动。这种促销方式，在一开始确实吸引了人气、提升了销售，但是到了今天，却成为了供应商的一大痛——卖多少都没钱赚。

在十年以前，品牌公司和省级代理商都认为，进驻一家好的商场就会给品牌“长面子”，谓之“形象店”，意思是即使亏钱也可以接受，就当做了广告。这种心理让百货公司变得更加嚣张和强势，要求95%以上的供应商必须无条件参加商场活动。

为什么商场要频繁地做活动？ 表面上看是为了提升业绩和竞争，实际上核心原因是，商场与供应商之间并非利益共同体——商场是按销售额拿扣点的，而供应商则需要毛利润。只有提升平均销售折扣才能保证毛利率， 当销售折扣过低的时候，业绩越高亏得越高。一个追业绩，一个追销售折扣，两个完全不同的方向。当商场强势的时候，自然会是供应商吃亏。一些供应商早早地醒悟过来，已经逐步撤离商场业态（或者必须拥有活动参与的决定权）；另外一部分供应商则采取提价、用过季库存等方式，大大影响了商场的整体形象和人气；还有一部分人仍然“执迷不悟”，继续温水煮青蛙。

另外一点在于，老的商场在停车设施、配套服务设施等方面非常老化，购物环境远比不上新开的shopping mall，也是造成人气和业绩下滑的原因。

如果商场自身不改革，未来两三年将会有大量的商场关门；如果供应商不主动应变，经营压力将会越来越大。

五、转让费不再，房东不再嘴硬

如果在15年前，你把投资开店的钱拿来付步行街门面的首付，今天你收房租就可以过得很滋润了；如果问今天中国最大的房产泡沫在哪里，那就在服装店的租金。

最早的时候，前面的租客只是为了要一点装修补贴（如空调等），后来发现原来好的位置是可以要得很高的，于是就产生了“转让费”。一些人甚至做起了这门生意——先想办法从一手房东那边租到门面，然后再出转让费转让给实际经营者。从那以后，想拿街铺，基本上都要花转让费，转让费成为一种非法的民间约定。

由于过去几年生意好做，一些品牌公司牛气冲天，以高价去挖门面。隔壁的房东发现原来生意这么好做，自然也跟着涨房租；还有一个奇怪的角色，叫“二房东”，甚至三房东四房东。这些行为，都让房租虚高。当然，后来开发的商业地产，从整个产业链上都按照当时的租金来定售价，服装店商铺的租金就这样泡沫了。要知道，房租每涨10万，大约需要多卖40万的业绩才能补上，生意哪有那么好做？

泡沫一定会有人为之买单。零售商分年承担了虚高的租金， 最后一批花转让费的零售商为高昂的转让费而买单，而房东也将会为上涨的房租而买单。今天，大部分地区即使是最好的地段，将不再需要转让费或者仅需极低的转让费，同时也提醒你，现在花转让费的店铺一定要谨慎又谨慎了。而那些房东们，别再那么牛了，放下身段给自己的店铺一个合理的报价吧！

六、shopping mall将迎来新一轮开业高峰

2015年，中国新开了超过500家大型shopping mall。而2016年，shopping mall仍将迎来新一轮开业高峰，这对原有实体店及零售商是好是坏?相信大家各有评判。

shopping mall可以把地产的价值放大。门面原本只有一楼、延街进深10米以内的稀有位置是值钱的，而shopping mall却改变了这一现象，在一个并不算中心的位置，造一栋商业地产，就可以在五楼的位置租出或卖出高昂的价格。相对于住宅、厂房和写字楼的性质，显然商业地产的价值要高出数倍。而这些shopping mall除了租售本身的价值以外，还有地产升值的价值。所以，一些有规划能力的企业自然会瞄准这种业态。至于是否因商业地产产能过剩而造成对原有实体店人流的分流及业绩影响?反正他们又不是开服装店的。

过去一些大的代理商、零售商，通过十几二十年的经营，积累了一定的资金、人脉，同时又发现店铺租金不断上涨，于是他们也在思考以商会形式开设shopping mall或者类shopping mall。

这几年实体店业绩压力最大的“祸首”，并非电商，而是实体渠道的大量增加造成的人流分散。而如今，扣点式商场、大型超市、社区店、shopping mall等多种业态都在盲目扩张，从短期看，这些商业地产开发商如果决策正确应该是偏向利好，而购买这些业态地产的风险则是巨大的，对于现有实体店经营者，则是增加了人流的分流，2016年实体店的投资回报率可能会呈稳中下降趋势。

经过几年市场的洗礼后，服装品牌公司、房东、shopping mall开发商、百货公司等零售商的上游，只有懂得“利他”才能更好的生存。而在未来的一段时间里，零售商或许会持续一段时间需要承受较大的压力，挺过这段时间过后，能够剩下的零售商将迎来自己的春天!

七、区域市场小而美是零售商出路

之前谈到很多关于零售市场的趋势，那么，零售商究竟路在何方?我想，需要通过结构性思维来对抗经营压力。

与过去几年相比，单店的投资回报率下降已经是无法改变的事实，作为零售商，也不需要再跟过去几年比投资回报率了，而是要通过规模化来提升整体利润。追求利润值而不要追求利润率，追求单店净利而不要追求单店投资回报率！

什么是小而美?首先，不论你是做加盟还是组货店，都要减少品牌数量，以此来降低上游运营成本、整体库存成本及管理成本；第二，区域尽量集中。一条街可以同品牌开多店吗?这些似乎只有运动和休闲品牌尝试过的做法，在其他品类当中似乎很少有人试过。对于一二线城市，由于居住人数多，所以有足够的人流量来满足一街多店；而对于三四线城市，则会认为一街多店的“有实力”、“是品牌”。而最重要的思维是：如果你不抢自己的生意，竞争品牌更会抢你的生意。而事实证明，那些在小城市里一街多店的品牌，都在竞争品牌当中处于翘楚地位。

当然，这里的“集中”是相对的，是由一城慢慢向周边近距离扩散；这里的“小”也是相对的，不同的人对“小”的理解也是不同的，3家店算小，300家店也可以算小。而收缩品牌、收缩区域则是有效的经营策略。

八、主动权将向零售商偏移

最近几年，中国服装零售的压力主要来源于两个原因：渠道过剩、产能过剩。其实中国并不需要那么多的街铺、mall和商超，也不需要那么多的品牌和产品。渠道过剩和产能过剩最初的受害者是零售商，而最后的受益者也是零售商。

渠道过剩最初让零售商受害的原因是消费分流，消费者的选择越来越多，所以造成单店业绩下滑、经营压力增大。而在过去，品牌总部一直是强势的，零售商一旦加盟一个品牌以后，就成为弱者，因为多数品牌公司做产品的目的就是把货卖给零售商。

由于最近几年的压力，让一部分的零售商被淘汰，而目前剩下的，整体水平普遍比过去高。随着这两年组货店模式的兴起，让零售商知道，其实不一定非要去品牌公司选货，全国都是他们的大仓库。如果品牌公司再不去研究消费者、研究终端市场，一味的研究加盟政策，势必会遭到淘汰。

市场是公平的，求大于供，供方主动；供大于求，求方主动。未来将会在很长一段时间里，从渠道和商品采购角度来看，零售商都处于主动位置。一方面渠道商和品牌公司要重新思考与零售商的合作方案，并深度研究终端；另一方面，优秀零售商的春天即将到来!

九、工厂店值得探索

平价组货店最适合开在哪里?你可能会回答：繁华商业步行街、超市、大学城……因为你定位的顾客群体集中在这些地方。而今天，你需要思考一个新的渠道——工厂店。

每个大城市都有一些非常集中的工业园，这里面集中了大量的工人，比如服装工业园，每层1000平米的楼层，可能有几百个生产工人。而这些生产型的工业园往往非常集中。在过去，这些工业园里的人除了日常生活必须品以外，在服装、餐饮、休闲等方面的消费是非常节约的。而今天，随着90后成为这一类工人的主力，他们在服装方面的消费已然大幅提升。

这些工业园未必有一条集中的服装街，可能小吃会比较多，甚至会有些脏乱差，而且租金也非常便宜，往往从原初选址的标准来看，你根本看不上。但是，一些平价组货品牌其实已经找到了这一片“金矿”。90后这一代的工人已经很舍得花钱，而且由于工作特性的原因，他们到商业街的频率相对是比较低的。

做工厂店要注意些什么呢?一是超值性价比，你的价格在门外就要让人惊讶，而走进去依然如此；二是款式相对比较基本款，不宜过去时尚、性感等风格；三是可以考虑特卖店。你会产生库存，最好的消化渠道是哪里?如果风格匹配，或许工厂店非常适合，因为人流量集中， 而且租金便宜、竞争小。

找到你当地最集中的工业园，考察一下，或许几个月之后，你就会在背后感激我了。

十、人工成本将可能成为店铺第一大成本

未来，什么最难管?答案是——人!很快，零售店铺将会出现两个特征：1)人工成本将超越租金成为第一大成本；2)店铺员工总工资将超越老板总利润。

我们一直在研究员工的激励机制，也在研究如何留人。似乎过去几年看似科学的激励机制，让今天的员工变成了给钱就干活、不给钱就不干活的个性。比如你第一次发现半个月都不动的款，拿出来让员工卖一件就奖励20块，结果卖的很不错；第二次再做这样的激励，效果一般；第三次…… 员工会告诉你：“老板，这是死款，不是钱的问题。”你也找了很多的方法来留人，可是员工流失率是你一直没有解决的永恒问题。

而再过三年，00后将进入你的店铺。跟过去的60、70、80和今天的90后相比，00后将会更难管。为什么呢?因为他们的爹不同，他们普遍家庭条件比较好，甚至会出现开着宝马来应聘导购的现象，或者你的员工会比你更有钱。有什么样的激励可以让比你更有钱的独生子女积极起来?似乎没有。

事实上，我们过去所研究的一切激励机制和留人机制都是不科学的，因为人不会持续为别人而积极，也不会持续对别人忠诚。所以，我们要接受上述两个用人趋势，以平台之心，思考合伙制，让每个人都为自己而工作。

员工要思考的是，自己拿什么筹码来与公司合伙；老板要思考的是，搭建平台思维，从雇佣到合作，共建、共担、共享。这样的管理思维才有未来。

来源：服装经理人