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逢年初朋友圈就会被各种良莠不齐的趋势报告充斥着。偏激地说，大部分流传的趋势都是“空手套白狼”的忽悠，因为没人会在年底的时候翻出年初的趋势文章一一核对。但有一个人，他说“趋势”已经说了20多年。在去年他又出了本新书预言未来30年。这本书名叫《The Inevitable》(中文名为《必然》)，这个人就是Kevin Kelly，更多人叫他KK。在豆瓣读书上搜索“互联网”标签，排在第一位的书是KK的《失控》,有人说这本书什么时候读都不过时，因为当年《失控》里所描述的事情就在当下发生着。而《必然》呢？我说任何人都可以去看这本书，且不说这本书里的预言是否真的在未来30年应验，单就书中透出对未来的想象，就较之那些数据堆砌的趋势报告让人心驰神往，因为阅读《必然》的过程就像是小孩在沙滩上捡拾贝壳，只言片语也有闪光。而对我们来说，从这本书里可以学到的是如何不庸俗地跟人谈“趋势”——必然，不是为了说服谁，而是去追本溯源。以下罗列KK新书《必然》中的12个趋势以及一些有趣的概念和哲思：相较于“颠覆式创新”，KK更倾向于“渐进式创新”。颠覆式创新的代表是“奇点理论”，即认为技术发展将会在很短的时间内发生极大而接近无限的进步。乌托邦不是科技的避难所，“乌托邦中没有问题可烦恼，但乌托邦也因此没有机遇存在”。KK厌恶乌托邦，也不支持反乌托邦，而是提出了自己的“进托邦”（protobia），并认为我们就身处其中。KK说的“形成”趋势，事实就是在描述“进托邦”。进托邦不是目的，而是一种变化的状态，是种进程。在进托邦的模式里，事物今天比昨天更好，最然可能只是变好一点点。这是种温和的进步。进托邦中的“pro”来自进程（process）和进步（progress），这种微小进步不引人瞩目，也容易被忽略，因为进托邦在产生新利益的同时，也在制造几乎同样多的新麻烦。我们倾向于从旧事物的框架中观察新事物。我们当下对未来的展望，实际上会曲解新的事物，好让它适应我们已知的事物。（当我们看早期电影的时候会犯“尴尬病”的原因或许在于此。）这是一个DIY的时代，用户对于制作和深入互动有更大的热情，而不仅仅满足做选择题。人们对于“参与”的原始冲动已经扭转了经济，并且在社交网络中集中凸显。（KK概括社交网络的特征：众愚成智、蜂巢思维、协作行动）。网络会越来越像是一种存在，而非20世纪80年代时赛博空间那种让人前往的“地点”。网络就会像电一样，成为一种低水平的持续性存在。到2050年，我们会把网络理解为一种场景。注：一贯以来我们都说“失败是成功之母”，而进托邦说明今天的问题恰恰来自昨日的成功。知化意为赋予对象认知能力，KK在这章主要谈及人工智能的趋势。他认为人工智能思想加速了其他11个趋势的进程，并且已经近在咫尺。根据Quid量化分析公司数据，自2009年以来，人工智能已经吸引了超过170亿美元的投资，仅2014年就有322家人工智能技术公司获得投资，投资总额超过20亿美元。KK聚焦的人工智能趋势不是“更智能”，而是像Amazon的网络服务一样——廉价、可靠、成为工业级别的数字技术。KK主张的人工智能不是大而全，而是小而精，渗透到生活中各个专业领域：音乐、洗衣、护理……甚至是营销的知化：当广告受众关注度达到百万级别的时候，就可以由人工智能执行广告投放。Google每天处理121亿次查询的真正价值在于深度训练“学习型人工智能”，KK预测2026年Google的主营产品不是搜索，而是人工智能。KK认为未来是人+人工智能（类似“半人马”）的竞技形态，人类的能力是“众多领域的平均数集合”，因而人类应该向往的是“智慧”而非“智能”。霍金和特斯拉创始人马斯克也有先见，认为我们要做的不是创造绝顶聪明的人工智能，而是更多种类的人工智能。未来我们必将面对人类与机器人的社会分工问题，KK按照二者关系将工作分为四类：注：根据KK的预言，人工智能的价值是帮助人类发现自己的新工作，发现“意义”。互联网是世界上最大的复印机。因为在根本层面上，将我们使用它所产生的一切行为特征都拷贝成了复制品。第一阶段是拟物，如Windows桌面的“文件夹”形态；第二阶段是扁平网络，即以“浏览器”取代“文件夹”；第三阶段是“流”，最基本的单位是信息流，同时也意味着我们进入实时模式。互联网的“免费经济”让数字资源唾手可得，但我们习惯免费后就难以取悦了。举个例子，当低廉的电力代替穷人的蜡烛供给明亮，人们又转而投向“烛光晚餐”，并视之为奢侈。一切都是“复制品”的流动趋势下，我们要思考什么是无法复制的呢？比如信任。因为信任必须通过时间积攒，它没法在短期内被伪造出来。品牌营销的根源就在于此，即使产品易于被竞争者复制，但品牌不会。除了信任，KK为我们提供了8种难以被复制的“原生性”（generative），这种原生价值只在实际交易时产生的，独一无二，同时是让免费的复制品增值的手段。即时性：“第一”、首映式、精装本（较之平装更早发布）、内测版。即时性是相对概念。个性化：“专一”、生产者与用户之间不断对话，并且可以交互。营销中称为“粘性”，因为双方都对关系有所投入，故无法轻易抛弃。解释性：鸡汤免费，勺子有价。免费软件的有偿技术支持。可靠性：无广告、签名版、数字水印、认证标志。这一属性旨在节省人们核验的时间成本。使用权：平台，订阅服务，云端储存，用户花钱买的不是产品，而是简便的“使用权”（钥匙）。可赞助：会员、B站投币、众筹。事实上是为付费者提供了产品以外的心理满足。可寻性：导购、权威信源、商品评论、影评。用户花钱购买的不是复制品，而是找到这些复制品的能力。注：KK在“流动”（复制）趋势下提供的8个原生属性更值得我们深思，因为许多产品成功的根源来源于此。1440年古登堡发明了金属活字印刷术，写作因而提升到了文化的中心位置。而如今我们的视线则投在各种屏幕像素中。智能终端成为“屏读”载体，而生活中书籍却难以跟上文字出现的速度。KK将“书”作为屏读改变的媒介典型进行研究。书是什么？“无论什么东西，只要被夹在封面和封底之间就称之为书”。而如今书中的纸页正在消失，但书的“结构性概念”却保存了下来：根据一个主题串联起的一堆符号，并需要花上一段时间阅读。屏读趋势下，书将是视野范围内的信息流。或者说，书正由名词变为动词，指的是一种变化，包括：思考，写作，研究，编辑，改变，社交，知化，组合，营销，分享等动作。“书”衍生出的新型阅读模式同时意味着任何一本书都不会是孤岛，“链接”让书与书之间相互关联。KK提出“万能图书馆”的概念，即每本书中每个字都被交叉链接，聚集，引述，提取、分析和标注，这程度将在未来30年进一步深化。当书籍成为“由互联的词语和概念构成的一张流动织网”，会发生四件事：· 流行边缘的作品将找到受众。这种边缘作品远在“长尾”曲线之外。· 原始文档得以保存和呈现，我们对历史的理解将增强。· 将会出现新领域的权威。换句话说，人类原先的知识空白将会被填补。· 更完备信息的万能图书馆要好于优化算法的搜索引擎。KK可贵的一点是，虽然具有未来学家的前瞻，但仍怀有人文关怀。在这一章他也对“书”发表了一番真挚表白：虽然我们正在将书籍结构，但书籍更高层次的组织形式，将会集中我们的注意力。这种形式在我们的经济中，保持着稀缺状态。一本书，就是一种注意力单位。事实固然有趣，理念自然重要，但只有精彩的故事、精妙的论述、精心打造的叙述才会让人赞叹，永生难忘。正如20世纪美国女诗人所说：“组成宇宙的是故事，而非原子”。现代社会中的人受困于书籍和屏幕之间，而KK从不同视角为我们提供参考：书籍擅长培养深思的头脑，而屏幕鼓励更加功利性地思考。注：本文亦是如此，还是希望大家在屏读完本文后能够去看这本书。2007年Amazon创始人第一次向人们展示Kindle的时候就说，这不是一个产品，而是用来阅读材料的服务方式。第一个转变成服务的产品就是我们每天都使用的软件（App）。“软件即服务”几乎成为今天所有软件的默认模式。以往一次性购买软件的付费模式也向按月支付服务费转变。“使用”趋势具有以下四个特征：按需即时性、去中心、平台协同、大云端。当下流行的“共享经济”实质脱胎于传统租赁。但是传统租赁业下滑源于实体商品的“竞争”本质，这场零和博弈中只有一方可以胜出，传统出借方往往需要增加更多实体商品以参与竞争。而主要依靠无形商品的共享经济中，产品共享给多人却不会减少租赁个体的满意程度。在使用趋势下，比特币作为流通货币将“去中心化”特性从交易系统延伸到社会结构。长期以来，企业和市场作为两种基本方式组织人们工作。而现在出现了第三种组织方式“平台”，平台是由企业创造的基地，并允许其他企业在其基础上创建产品和服务，好比一个百货公司，出售非它创造的商品。而今的苹果、微软、谷歌等巨头都是“多边平台”，不止是对接买卖双边，而更广泛地开放API。随着云端发展到一定规模，KK预言下一步将出现“互联云”，从网与网的联结到云端和云端间互通。但是这一趋势面对的现实阻力是各云端数据资源具备商业价值，数据储备是各企业的竞争筹码。让我们追溯“共享经济”的源头，其实是新型“社会主义”——许多拥有生产工具的人朝着共同目标努力，共享产品，不计劳务报酬，乐于让人免费享用成果。此前社交媒体上的UGC分享是“数字社会主义”中最温和的表现形式。“合作”在分享的基础之上产生，当大量的内容被生产出来，就需要用户间相互协同，对内容进行分类、贴标签和加关键词。共享机制下形成了网络组织结构，然而KK认为如果要达到最好的共享结果，我们还需要自上而下的智慧。数字技术为大众赋权，传统媒体式微似乎表明“自上而下”是趋势逆流。但实际上KK认为在未来“编辑”仍有存在必要。维基百科目前即便有数百万个作者在编撰词条，仍然有一小部分编辑（约1500人）要负责对大多数文档进行编辑。同样地，每个成功的无政府体系中都存在一个类似长老会的组织。免费的信息真的不消耗资源吗？其实被消耗最多的是人的注意力。因而信息丰富的世界里，唯一稀缺的资源是人的注意力。“过滤”并不是最近才表现出的趋势，对信息的传统过滤方式包括：守门人（权威，教育机构）、媒介、管理者（经销商，公共部门）、品牌、政府、文化、社会关系等。极大富余的信息让筛选成本远高于获取成本。互联网产品依靠日益优化的算法提供“个性化推荐”——然而这也存在风险。KK将这一风险称为“过滤器泡沫”，或“过适”（overfitting），即直接出你已经喜欢的东西会让你卷入以自我为中心的漩涡，从而对任何与你的标准存在细微差异的事物视而不见，即使你原本会喜欢它。因而一个理想的过滤器，还应具备另外两个特点：告诉你你的朋友喜欢什么，和你现在不喜欢但是想尝试喜欢的东西。以Amazon的过滤器为例，不仅仅是过滤商品，还包括网页上的其他内容：特价商品、供应商、商品信息、用户反馈等。KK认为基于“注意力是价值资源”这一前提，消费者花费的注意力与企业获得的收益是失衡的。未来过滤机制将更多地发挥用户的主动性，包括用户创作广告，投放广告，以及征收“注意力报酬”。比如给投资人发邮件，需要先支付几美元的“审阅”费用。有经济学家专门研究经济增长理论认为：真正可持续的经济增长并非源于新资源的发现和利用，而是源于将已有的资源重新安排，使其产生更大的价值。增长来源于重混。重混趋势也表现在媒体内容上：重混剪辑的视频短片，同人小说，手机录制的短视频等。虽然重混作品的规模扩大，但目前的索引系统并不完备，尤其是对视觉内容的搜索，比如搜索一场电影中的特定场景。未来随着可视化技术的成熟，我们可以为电影中的任何物体，画面或场景添加脚注。一整部电影就像一篇“文献”，我们不仅可以查看视觉目录，还可以浏览视觉摘要。电视和电影具有线性特征，或称之为“类口语”，因为较之被反复翻阅的书籍，电视节目和电影往往较少被回放。因为这一特点，节目在创作的时候也蕴含了“只会被观看一次”的假设，因而电视和电影在第一次播放时就要传递尽可能多的信息。而随着流媒体视频出现，回放功能成就了那些长达120个小时的电影，让观众在反复观看中寻找内容线索，体会编剧设计的精巧情节。媒体内容在“重混”中具备可检索、可回放的特点——未来，我们生活中的内容也将被回放。随着穿戴式设备的运用，日常生活可随时被记录回放。但是重混也会带来一个新的问题，如何从法律上区分“复制”和“转化”？如何同时保护原创作品和重混内容的制作权利？虚拟现实技术（VR）是营造完全虚拟的影像世界，能够营造“存在感”和“互动感”。第二代虚拟现实设备会依靠一种新研发的“光场”（light field）投射技术替代屏幕。而增强现实技术(AR)是人工场景和现实场景相叠加。摇滚作曲家从非洲音乐中获得技术启示，认为“电脑的问题在于缺少非洲元素”，实际上是说目前的人机互动还是局部互动，而在非洲人们舞动全身来和音乐互动。互动技术的增强将要求智能设备中加入更多“非洲元素”。互动加深，意味着未来不是互动技术融入生活，而可能是我们跳进技术的池子中，这恰恰是虚拟现实技术所擅长的。我们与他人间通过虚拟现实技术展开互动，我们与物质世界通过增强现实技术展开互动。技术将成为我们的“第二层皮肤”。虚拟现实带来的互动还将引发生活的“游戏化”：因为虚拟现实中发生的每件事情都会被追踪记录，这让我们身处一个受到全面监控的世界。但与此同时，我们能很方便地实行游戏行为，奖励分数，打怪练级，或者根据贡献打分。比如高颜值会在虚拟现实中帮你赢得游戏勋章。未来技术将会比你更了解自己。追踪趋势的核心是“量化自我”，即通过数据记录个人的所有生活习惯和健康指标，形成个人数据库。因为数学并不是人类的先天优势，量化自我发展到后期时，量化成分已经变得不明显，人很可能因自身感觉而产生行为变化。所以长远来看，身体传感器中数据流的最终归宿，将是新的身体感觉。自我追踪也将超出健康范畴，而涵盖我们全部生活。日常行为产生的流动信息汇成“生活流”，生活流的排序方式是时间，相当于电子化生活日记。未来你不再是问“我把钱包放哪了”，而是问“我把这条信息放哪儿了”。KK认为即便在未来“自我追踪”也是一项小众的活动。首先是来自社会的压力，试想在电子表格上写日记也会让人起鸡皮疙瘩，其次每个人每年产生的数据量过大，从海量数据中萃取出有价值的信息并不容易。当数据掌握了人的全部信息，隐私保护势在必行。KK认为无处不在的监督和追踪都是必然。原始社会的人类在宗族部落中的行为是公开，可见的，因而人类的心智也是在互相监督下演化，从这一角度来说，互相监督是人本性。人类的知识呈指数增长，而问题会以更快速率的指数级增长。换句话说，科学作为一种手段，主要增长了我们的无知而非知识。未来人工智能、基因操控、量子计算这些计算将给我们带来那些从未想过的问题。现在的搜索引擎让提问只需要低廉的时间成本，而KK认为在未来，答案将变得廉价，问题会更有价值。爱因斯坦小时候问自己，“如果和光线一起旅行,你会看到什么”——正是这个好问题开启了相对论、质能方程以及原子时代。KK认为我们的社会面临的变化之一就是从以往确定的答案转向不确定问题，问题固然充斥不确定性，混沌和流动，但是正因如此我们的技术创新才能保持活跃。简单来理解，KK提出“Questioning”这一趋势，意在指出我们科技发展还有无垠未知，而提问正是开垦手段。KK《必然》中的最后一个趋势，似乎又让一切回到原点。未来已来，只是刚开始的道路并不明朗，而且容易因为平凡而被忽略。KK认为有一个“超级有机体”正处在孕育过程中，并称其为Holos。Holos是人、机器、自然三者智能结合的整体，及整体中包括的所有行为。未来人类将紧密联结并汇入这个全球性的有机体，这个有机体不是人造物，而是一种过程。未来30年，Holos将沿着与过去30年相同的方向挺进，会产生更多的：流动、共享、追踪、使用、互动、屏读、重混、过滤、知化、提问、及形成。LeMore营销实验室（微信公众号ID：Lemore_Lab)成立于硅谷的智能硬件海外推广与营销平台，发掘有价值的产品和人才，洞察最新海外营销趋势，分享最实用的海外营销工具与案例。
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