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2015年11月29日，诚品生活苏州店开幕。这是诚品首次跨过海峡，来中国大陆开店。是的，在中国大陆无数诚品拥趸的多年期盼中，诚品，终于来了。 江南的冬日，寒意料峭，但这并不会妨碍人们从四面八方涌来：穿棉布大袍的文艺女生、皮衣皮裤的长发青年、衬衫套裙踩高跟鞋的职业女性、西服领结的中年男子，穿海魂衫运动鞋学生模样的少年、头发花白的老年夫妇、被爸爸妈妈或牵或抱的小娃娃、金发碧眼的老外，甚至还有坐在轮椅上的残疾人…… 除了苏州当地人，其中不少人是从外地赶来的，近的来自苏州附近的昆山，稍远点的来自上海、南京，更远的则是从北京、广州赶来。 诚品生活的门口排了长长的队伍。经过漫长等待，进入商场后，如果你想去三楼的诚品书店或是二楼的诚品文具店看看，你还得继续排队。诚品的店员们守在门口，几乎每隔30秒就要提醒想直接进店的顾客：“您好，请排队。” 商场内上行到书店的电梯早已停运，保安站在二楼、三楼的步行楼梯，像复读机一样地不停说着：“对不起，为了您的安全，现在暂时停止进入。”有人不满保安的放行速度，屡次问：“不是已经有人出来了吗？怎么还不让我们进去？”有带着孩子来的家长向保安“求情”：“我们从外地来的，可不可以让我们进去？” 下午两点左右，诚品生活外的右岸街和月廊街因为人太多，开始交通管制，不再允许机动车进入。于是人们把车停在附近的街区，再步行前来。 诚品生活总经理吴旻洁当天站在三楼的诚品书店前，看到黑压压一片涌入诚品大堂的人群时，心头的紧张比兴奋来得更强烈。她是诚品创始人吴清友的女儿， 从27岁进入诚品工作，到成为诚品的掌门人并主持了在大陆市场迈出的第一步，已有十年时间。“预想到人多，但没想到会有这么多。”在调派了一百多位保安、保洁到现场后，吴旻洁给同事定下目标：“在今天，安全就是胜利。” 诚品≠书店 这一盛景自然和诚品本身的声名密切相关。如果说101大楼是台湾的建筑地标，诚品则是台湾的文化地标，与故宫、日月潭、阿里山一样，成为大陆游客去台湾必逛的一站。 在诚品没有踏足过大陆的那些年里，大陆也一直有着诚品的无数传说。从“连续亏损15年依然坚守的书店传奇”到李欣频为诚品撰写的诗意文案：“海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。梵高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉……在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。”还有24小时不打烊的诚品敦南店，诚品在不少大陆读者的心里成了一个念想，而在这个念想中，诚品，始终都是以一个书店的面目和名号出现。 如果你站到台北街头，你看到的是“eslite诚品”招牌，你要走进去，才会在其中的一层或两层看到诚品书店的牌子。在台湾，诚品最常见的业态是商场，一个内部有书店的商场。商场里除了卖书，还会卖文具、香水、衣服、鞋子、包包、厨具……诚品通常的做法是整租一栋楼或其中的几层，然后开一个书店，再把剩下的部分转租给其他品牌，这所有的一切组合起来成为一个有机的综合商业体。 然而，直到诚品真的来到大陆，这些真相才逐步展现在诚品拥趸的面前。从获取点点滴滴的关于诚品的消息，例如，“诚品来卖房子了，房价是苏州平均房价的三倍”，又如，“书店只占苏州诚品经营面积的1/13”等，到在诚品开业当天看到很多商品价签上令人咋舌的价格，无数人终于恍然大悟——关于诚品的事，我们通通都猜错。 于是，在苏州诚品开业的前后几天，刷爆社交网络的相关信息大概分为两派：一种是介绍——诚品来了，它到底有什么且长啥样；另一种则是“诚品除了卖书居然还卖百货、卖房子，怎么这么商业化？”一篇名为《诚品很近，书香渐远》的文章批评诚品“很贵”、“很地产”、“失掉诚品精神内核”的微信文章阅读量迅速超过10万+。 谈到这些天听到的外界对诚品的赞誉和斥责，吴旻洁说：“我们来了之后发现，还是有非常多大陆民众不知道诚品是什么，或者是只把诚品等同于书店。而大家对诚品的期待越高越多，对于诚品和他期待不同的部分，可能就会有越大的情绪反弹。” 在开幕式后的新闻发布会上，诚品创始人吴清友详细地介绍了诚品如今的主营业务构成——除了书店，还有画廊、讲堂、音乐馆、表演厅、艺术电影院、旅行社、文创商业空间，以及此次落地苏州新增的房地产项目“诚品居所”，一共有9个项目。他特别强调：“诚品从一开始，我们就没有把自己定位在只是一个实体书店。” 那些希望诚品保持初心的人或许并不知道，1989年，诚品开第一家书店时，店内就不是只卖书而已。据诚品公关牛乐介绍，“那时店里就已经卖英国WEDGWOOD的骨瓷、法国造币厂的纪念币，burberry旗下的设计产品。”也是在同一年，诚品开了画廊，也着力经营艺文空间和生活精品。 然而大陆的读者听到或者说更愿意相信的是另一个版本的故事：最初的诚品是一个地下室里的小书店。仿佛如此，才符合大家对传统书店的印象：清贫固守，蜗居城市一角。然而，真实的诚品并非如此。就像第一家诚品书店也并不位于地下一样。 1988年，吴清友经历一场大病，从生死关头回来后，1989年，39岁的他创立诚品书店，发愿推广阅读。因为“在我最艰难的时刻，阅读给了我精神的滋养”。那年，吴旻洁还是10岁的小姑娘，每周都会去诚品看书，喝咖啡，时常在店里遇到学校的老师们。“从小到大，诚品给我的感觉就是安全。开心去那里，不开心也去那里。” 售卖的，是生活方式 如今在台湾，提到诚品模式的成功关键，人们往往会想到“复合经营”。 吴旻洁回忆，在11年前，诚品的复合程度远没有如今之高。2004年，她加入诚品，她形容当时诚品内部做书的和做品牌的相互轻视，“做品牌的觉得做书的就是老做那些亏损的，做书的也看不上做品牌的。一直如此的话，诚品没有未来。”于是，她在2006前后大力推进复合经营，其中一个重要举措就是让书店跟品牌两个团队加大合作力度，一起商讨、开会，相互了解对方所想，一起做决策。 这次筹备苏州店，她每周一定会让书店员工和品牌员工坐到一起开次例会，交流工作进展。 于是，在进入苏州诚品的书店部分后，你会发现，里面卖的与其说是书，不如说是一种生活方式。书和非书之间的界限被最大化模糊。 在书店里，旅行书旁就摆着行李箱包、随身杯、各国明信片、世界地图、地球仪、旅行日记本，还开着一家做定制旅游的旅行社。和介绍多肉植物的书放在一起卖的是多肉盆栽、园艺用土，铲子……生活方式类图书旁则卖着洗发水、沐浴露、护方精油……和表演艺术类图书一同售卖的有黑胶唱片、音响、耳机。烹饪类图书旁则放着国内外食材、零食、调味罐、砧板、咖啡壶、勺子……往前走几步还有一个卖葡萄酒的商店。往后看，则是一个货真价实的厨房。 这种让书不只是书的模式也是大陆书店行业从业者们正在探索的转型方向。读库的创始人张立宪在读库九周年读者见面会曾说过，“传统对读书人的想象往往是一介书生，除了酸腐气什么都没有。但实际上，读书人是会跟这个时代很好地相处，生活也会是有趣丰富的，除了书之外，也需要别的东西。”读库也在近年开始尝试把书和生活品一起售卖的模式。他以丰子恺为例，“在我想象中，在读库产品线里就是一个专区，不仅仅是书或画册，有笔记本，有书签，有复制画，有茶具，有布衣——原谅我想象力匮乏。” “不能活”与“不想活” 谈及苏州诚品，吴旻洁被问最多的有两个问题，排第一的是：“诚品在大陆的第一家店为什么会开在苏州？” 对于这个问题，其中一个重要原因是，苏州政府给诚品预留了一块金鸡湖边最好的地块，为诚品提供地价、税收等方面的优惠政策。这意味着此前诚品在台湾想要实现但无法实现的自持物业开店的梦想可以在苏州付诸实施。 在来苏州之前，无论是在台湾还是香港开店，诚品都必须面临为他人做嫁衣的尴尬境地，诚品的品牌效应会给它所在的商业体带来相当的人气，但它却不得不面临连年增加的房租和很有可能随时搬迁的状况，因此，它迫切地希望能有在自持的物业中当家做主。 最终，诚品在苏州完成的是一个城市文化综合体项目。简单来说，诚品在苏州买地盖了一个四层的裙楼加两栋塔楼，建筑面积超13万平方米，并自己经营。诚品书店就位于裙楼之中，占地1.5万平方米，是裙楼面积的四分之一。而裙楼一左一右的两栋塔楼是供出售的住宅“诚品居所”，共有292套。其中300平米左右的大户型，售价约为6.5万每平方；100平米左右的小户型，每平方售价在3.5万左右。 和苏州工业园区均价2万左右的房价相比，诚品的高房价让人猜测，诚品是不是要在大陆进军高端房地产业——这是吴旻洁遭遇的第二高频率的问题。 当再次被问到这个问题时，吴旻洁反问道：“你见过有开发商六年只做一个项目，并且之后没有项目的吗？”她紧接着解释，诚品希望靠销售诚品居所回收开发土地跟建筑的资金成本。“我们一开始跟政府谈的时候，就提出我们要靠销售房产来打平我们的建筑成本。如果我租赁房子的话，我每年都有租金压力。如果是我自己的物业，就可以不考虑不断上涨的租金压力，我也知道房东不会突然把房子收回去，我有办法去做一些有潜力、没市场的设计品商店，做苏州工艺店，也敢开这么大的书店。我们做这些事的底气都来自房子是自己的。” 杭州地产评论员刘德科撰文称：“诚品是出色的商业地产运营商。诚品书店的巨大声望，有助于他们拿到更多便宜的地。类似的模式，过去是万达广场，现在是华夏幸福的‘产业新城’，都深受地方政府的青睐。” 的确，置身诚品生活这栋建筑中，有时你会有种仿佛身处文艺版的万达广场的感觉。这里没有LV、Gucci等奢侈品店，也见不到欧莱雅、资生堂等化妆品店，也没有一般商场标配的H&M、ZARA等快时尚店。最终呈现的效果是，进驻诚品生活的店或多或少都带有一些“诚品风格”，有文艺气息、有设计感、强调创意故事和品牌理念。这其中也离不开诚品的主动介入。 吴旻洁说，诚品会去审店家商品的品相、库存、店铺的装修图，还为他们准备了营销等课程，训练他们更好地和顾客沟通。诚品创始人吴清友很早就说过：“没有商业，诚品不能活。没有文化，诚品不想活。” 在诚品，你随意走进一家店铺，店员往往都会热情地向你介绍品牌和产品背后的故事。 例如，当你走到SHIAO珠宝店拿起一枚小鸟形状的戒指，店员就会告诉你，这小鸟是寓意幸福的青鸟，设计师是在给孩子讲《青鸟》童话时迸发出制作此款的灵感。并进而说，“我们家每一件首饰都有自己专属的名字和创作故事。” 而在这富有文艺气息的另一面，苏州诚品也让人看到了自身消费能力的局限性——价值八万元的核雕、从几百元到上千元不等的折扇、最低价接近5000元的锡器茶叶筒…… 采访中，当被问到“会不会担心诚品因为设计师品牌众多的定位，生意冷清”时，吴旻洁点头说：“当然会有疑虑。因为看起来苏州没这个市场对不对？我们之所以做，是因为诚品认准苏州虽然现在没这个市场但有这个潜力。而且诚品引入的那些店还没被做滥，就因为还很小众，但小众自然会让人觉得没有市场。我们的态度是，我知道你小众、没市场，但我也知道你们对自己品牌经营有理念和想法。那我们可以一起去培育这个市场。” 她已经打算下一步要和商铺沟通，建议他们不要百分之百走很贵很尖端的设计，要增加一些大众买得起、也会穿的入门款。“我逛诚品看到有些衣服，也会想这能穿吗？你要一步一步来，先让他们从基本款买起，了解、熟悉你的品牌，才有后续的市场。” 开业当天的下午两点，诚品三楼的广场上正在举办艺术家蔡国强和云门舞集创办人林怀民的对谈。林怀民谈起诚品的缘起：“1989年，那个时候台湾买股票到了1万点，几乎人人赚钱，可是吴先生决定开一个不赚钱的书店，然后果然不赚钱，一路赔。一边赔钱，一边开分店，慢慢地，台湾差不多几万人口就有一个诚品，然后诚品就变成大家聚会的地方。” 林怀民看着台下慢慢说：“现在的苏州诚品可能是在重复过去那些年，在台湾所发生的事情，一边赔钱，一边开出来的这些店，逐渐改变了大家的生活。大家在这里发呆，做梦，想看看外面的世界，从这里出发，向更远的地方走去。” 胡雅君/文 |
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