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药店终端“微信营销”实战操作方法和流程

2016-01-29  风吹洋芋皮


文:杨泽 | 深圳市星银医药有限公司副总经理

转载请注明作者与来自第一药店财智(yaodiancaizhi)

2015年,业内真正感受到了严冬——国家相关部门频繁发布医药新规,直接或间接导致了医药零售环境的变化,这也加剧了市场竞争的白热化。连锁按照品类管理模式进行的销售方式已经乏力。


由此,从2015年开始,OTC营销迎来了第三阶段——以连锁合作为基础、利用连锁资源开展店员推荐和消费者沟通教育工作开始成为主流。如何跳过连锁药店固有的门店产品管理模式,调动店员的产品推荐积极性成为突围药店终端必须解决的最大难题。


笔者为此总结了一套切实可行的“店员的微信营销”实战操作方法和流程,以期为业内带来启发。



微信营销调动店员促销积极性


在终端推广中,我们要解决药店店员愿意卖产品和知道如何卖的问题。中国的医药连锁药店发展到今天,连锁药店的管理模式已经发展得非常成熟,尤其是对门店店员药品推荐行为的管理已经非常严格了。如何跳过连锁药店固有的门店产品管理模式,调动店员的产品推荐行为成为药店必须解决的最大难题。起初为了进行店员培训都会建立店员微信学习群。我们从中得到启发,并通过全面开展药店“店员的微信营销”总结出了一套切实可行的实战操作方法和流程。


(一)如何组建药店店员微信群?


建群是为了建立与店员沟通、学习交流的平台,不要为了建群而建群。为了便于维护,不建议初期建群太多,应先做好典型再普遍推广,防止和杜绝死群的产生。哪些连锁先建群?是否合作连锁都要建群?如何维护大数量的微信群活跃度以便实现产品上量的目的?答案是:根据实际情况和可行分析建立合适数量的群,确保所建立的微信群能保持一定的活跃度。同时,要事先拜访部分门店的店员,明确树立微信群中的群众领袖和代言者,以维护和倡导群的言论方向和正能量释放。店员微信群的建立原则是“先捡软柿子捏,再啃硬骨头”,循序渐进,稳中求胜。在连锁沟总部沟通中要以POP培训、联合销售、门店经营业绩提升等课程为敲门砖,营造良好的合作氛围。每个微信群的人员数量建议在30~50人左右,人数不要太多,以免难以控制群中言论和风向。


1、 通过集中培训的方式建立微信群。


培训现场当面建立培训群,表面目的为培训后期跟踪学习效果和问题解答而建立的学习群,其本质目的就是店员销售微信群,培训主题一定要和药店店员工作相关的培训内容,最好给受训店员留下部分课题因时间关系不能详细讲解和学习疑问。


培训现场设立公司或产品微信关注公众二维码,请大家关注,会议后根据关注的人员拉入建立的店员学习沟通微信群。有的企业直接在其微信公众平台上,接入店员注册端口,在培训中让店员直接注册为企业的店员会员,为今后的产品宣传的促销提供方便。


这种方式可迅速建立,但针对性不太强。



图1 通过集中培训的方式建群


培训现场扫微信群二维码后,发POP模板于微信群内,动员店员将模板发送至微信朋友圈集点赞,截止时间为培训结束时,集点赞数最多的前五名奖励,例如10元微信红包;动员参训店员将培训现场完成的POP带回门店陈列,晒陈列照的店员发微信红包;


2、通过门店走访建立微信群(群组规模不宜过大,30~50人最佳)


培训现场当面建立培训群,表面目的为培训后期跟踪学习效果和问题解答而建立的,其其本质就是店员销售微信群。培训主题一定要和药店店员工作相关的培训内容,最好给受训店员留下部分课题因时间关系不能详细讲解和学习疑问。


案例:


手绘POP培训、药品的关联销售(联合销售)等


培训现场设立公司或产品微信关注公众二维码,请大家关注,会议后根据关注的人员拉入建立的店员销售微信群。同时,OTC代表再通过走访门店的方式获得药店店员的其他信息和核实微信的真实性,OTC代表在走访过程携带小知识卡进行简短的门店培训和产品知识回顾,通过与店员的交流和沟通,充分了解店员内部的固有矛盾和喜好,并征求意见将不同类别的店员放在不同类别的店员群中,在每一个店员群中要沟通和树立群的群中领袖和代言者,药店店员交流群要通过实地拜访、沟通、交流等方式辨别店员类型,将同道中人建在一个群中。


3、通过连锁总部战略合作项目要求,依托连锁总部力量建立微信群。


如果连锁总部同意建立药店店员学习交流群,那是最好不过的,可以依托连锁建立店员微信群省时、省力、执行力强,速度快,但这种情况要特别注意该群的活动内容要得到连锁总部的首肯,不能有太出格的活动开展,其实就是让连锁利益受损的活动。连锁总部能否同意厂家建立店员微信群还与双方产品合作级别有关,与阶段性要工商合作的终端促销活动力度有关,与连锁总部关键人物的客情关系有关等。这种方式可迅速建立群组,但店长群不太活跃。


4、通过OTC门店逐一拜访店员,获得店员的联系方式和微信号,并将同类店员建立在一个微信群中。


门店走访的方式可以结合门店店员情况调查和了解结合在一起进行,也是建立VIP店员群的最佳方法,也是寻找店员微信群中正能量代言人的最佳方法。门店走访可以以OTC门店工作的某项工作内容为契机介入,例如,产品知识门店一对一培训等。这种方式建群的过程较长,但针对性强。


(二)微信群营销活动开展


通过各种途径建立药店店员的微信群,再通过微信群进行相应的营销活动,达到药店店员熟悉产品、认知产品、认可产品、推荐产品并销售经验和案例分享,从而带动微信群的其他店员销售我们产品的积极性和兴趣。辅助工具就是微信红包,调节微信群的活跃气氛,让它成为一个活跃的群而不是一个死群。


1、建立药店店员微信群后,其营销操作的程序和步骤如下:


微信群的操作步骤严格按照以下顺序进行:


(1)晒产品知识及有奖问答、竞答;

(2)晒产品陈列、产品展示等;

(3)晒POP、产品宣传品,宣传品等在自己朋友圈集点赞;

(4)晒销售成果;

(5)晒销售案例和经验分享;

(6)有效有趣扩散其朋友圈的宣传活动,朋友圈的点赞、产品代言等活动在微信朋友圈传播。


以上活动在晒销售单之前可以用总额200元左右的红包进行1~3项活动的活跃气氛。



图3 微信群的操作不走


按照以上活动程序,我们按照实例给予展示:


案例:


手绘POP培训、药品的联合销售(关联销售)培训结束后


培训后微信群维护具体流程:


(1)培训后第一个月


培训后第一周:强化产品知识,在群内发若干1元小红包激励,每个红包可6~8个人领取);

培训后第二周:强化关联销售,关联销售晒单店员发大红包(5元以上);

培训后第三周:强化疗程销售;

培训后第四周:强化店员店面陈列和手绘POP陈列。以上流程可循环按月操作。


(2)培训后第二个月:最后一周可通过两月的统计筛选出VIP店员。通过这些VIP店员将顾客拉进按适应症建立的顾客群,如(痔疮群、静脉曲张群),在微信群进行患者教育。


(3)培训后第三个月:停止店员微信群红包发放,吊足店员胃口。


(4)培训后第四个月:重复第一个月的工作内容。


2、线上和线下活动的互动


微信营销活动的核心在于线上和线下活动的互动,要掌握要点,及时沟通和处理事件的各项关键点,尤其能够做好连锁营运部门的工作,主要要点如下:



图3 微信营销活动的线上和线下活动互动方式


3、微信群的营销活动步骤


(1)晒产品知识及有奖问答、竞答以及如何销售产品的方法


微信群中提供销售的标准用语和标准推荐方法是:A.锁定患者——选购我们产品适应症的顾客和有潜力购买我们产品的顾客;B.专业沟通——首先肯定顾客,并利用推广产品的优势以及其他顾客的使用经验进行劝导内服外用疗效好的治疗手段;C.说服推荐——标准话语和一句话打动销售语言。


(2)晒产品陈列、产品展示等


通过微信群平台,晒产品的陈列状况,并可结合各种节假日和药店的店庆、会员日、买赠日等活动由头,在微信群中展示产品陈列和产品宣传展示,并以红包形式给予奖励,为了防止店员弄虚作假,例如用以前用过的照片在微信群中展示,我们可以在陈列和产品展示活动双方做好约定,例如可以要求店员拍摄照片是按照我们双方约定的某个特定动作或标识辅助给予确认照片的实时性。


(3)晒产品手绘POP宣传画、产品的其他宣传品以及产品宣传品在其朋友圈收集点赞数量等


这一步主要晒迈之灵手绘POP宣传画和其他约定的宣传物料等的摆放位置,同时给予店员产品手绘POP宣传画模板,再加上其自身选择的门店图片发布在其自身的朋友圈,评比谁的点赞人数最多,扩大产品在微信朋友圈的传播速度,达到宣传和传播功效的目的。微信文字也给予一定的模板供他们选择应用。


(4)晒销售成果


这是微信群最重要的环节——晒单,晒销售成果单据。这是我们以上每项活动基础上收获成果的关键一步。根据我们的要求,店员在微信群中晒销售单,销售单据又分为普通销售单、联合用药销售单、疗程用药销售单、慢病产品还可以用长期用药大单等,不同时期要求晒出具体要求的销售单据有效。单据上有药店和时间等明细,无法做假。


(5)晒销售案例和分享经验


在店员微信群中晒销售经验特别管用,这是店员之间相互交流和学习的重要工具。每一次的销售成功推荐不仅能给我们带来市场销售的信心,同样也给其他店员带来销售的信心,还用实实在在的案例教会了大家在门店如何卖产品的现实版经验。这个能否做好,是关系到该微信群能否长期健康发展的关键。红包激励会带来微信群的活跃,但是要想让微信群持续健康地发展下去,就要让该微信群真正成为店员工作中的良师益友,能够真正帮助到药店店员,提高店员在门店销售工作的销售技能。这也是你所建立的店员微信群能否真正的存活下来的主要核心因素,而不是单纯依靠红包。


(6)有效有趣扩散其朋友圈的宣传活动,朋友圈的点赞、产品代言等活动在微信朋友圈传播。



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