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万恶之源：精准化消费者需求分析不到位 促销活动不成功的原因众说纷纭：激烈的市场竞争；商品选择不合理；促销活动执行力不到位；赠品缺乏吸引力；价格折让力度不够……这些都是，但都不是核心原因，没做精准化消费者需求分析才是万恶之源。打一场成功的促销战需要调动各方资源共同开展，并按照流程操作。 多发疾病及需求往往因时而异、因人而异。零售药店应首先对每个季节的多发疾病进行梳理，找出当季多发疾病及需求，或不同会员群体的共同需求，“对症下药”开展一次精准的促销活动才能“治好百病”。 集齐“七龙珠”打好促销战 以冬季为例，精准化促销活动可从以下七个步骤着手： 1 会员细分 连锁要将会员信息进行梳理并细分，如心脑血管人群、高血压人群、糖尿病人群、老慢支人群、前列腺人群、冬季手脚冰凉人群、风湿骨痛人群，找出各消费群体在冬季的不同需求。 冬季温度低，很多男性容易憋尿，舍不得离开暖被容易造成前列腺问题；女性因其独特的生理特征，大多到冬季手脚冰凉；风湿骨痛在冬季也容易多发；冬季低温导致血液循环变慢，血液变粘稠，容易诱发或加重心脑血管疾病，因此心脑血管群体也需要重点预防。 2 对接资源 对消费者细分并找到需求后，接下来寻找相应的商品供应商，为主题促销活动提供重点支持。如本次做的是前列腺品类促销活动 ，重点品种是前列舒通胶囊，零售企业商品部要立刻找到厂商洽谈，要求为其提供重点合作的政策支持。精准营销活动需要连锁药店将会员数据对供应商开放，共同发掘会员需求做大市场，达到双赢目标。 3 活动策划 连锁确定重点商品之后，开会制定促销活动政策，讨论实施细节及方案，并召集店长参会（这是重点）。很多连锁总部制定政策后直接下达到各门店执行，店长没有参与其中，导致对活动的细节不太了解，执行力较弱。若店长参会能更深刻了解此次活动意图，执行力也会更强。参与其中与被迫执行，会有不一样的效果。同时，要求店长们共同为重点品种制定出一句话营销方案也是不错的方法。 4 下一步，需要工商双方对店员提供相关产品的知识销售培训。让门店员工熟悉商品和活动政策是十分必要的，有销售动力才能激发购买者消费意愿，有专业产品知识才能找到适销对路的方法，做促销活动最怕的是缺乏销售动力和营销方法。 一方面，若供应商在本地区有销售代表，则建议他们配合企业开展活动：在门店宣讲产品卖点及活动政策，共同推动门店销售；另一方面，若连锁药店要开展某品类促销如阿胶产品，之前就要对员工熬胶技能、熬胶工具使用、阿胶相关知识进行强化培训。 5 信息传播 前期工作布局到位后，连锁总部应安排各店店长店员通过电话、短信、微信、店内POP等方式进行活动消息推送的宣传。同时为重点活动品类开展特殊陈列（多点陈列、堆头陈列、端架陈列、花式陈列、美化店堂氛围）。 促销活动需要终端的密切配合，动销是结果，之前所做的一切都是铺垫。通过店内美化POP、重点商品陈列快速吸引顾客眼球，配上店员娴熟的产品介绍、诱人的促销政策，从无声到有声的循序渐进过程，增加产品的宣传效果。 6 销售统计 对于此，公司可以建立员工内部微信群，将各门店每天的销售数据第一时间上传至微信群，让企业每位员工都能看到销售排名及任务完成进度表，通过数据查找总结自身问题，在企业内部形成你追我赶的局面。 如某品牌药酒，公司统计好各门店、各员工当天销售数量并进行排行，将门店销售冠军和员工销售冠军公示出来，加以奖励，不仅能激励员工，还能树立良好的竞争氛围。 7 活动总结 活动结束后要及时总结经验教训：本次活动是否完成既定目标？哪些环节做得好要再接再厉？哪些环节做的不够好要改进？褒贬赏罚要分明，没达到营业目标的可现场接受小惩罚如做俯卧撑、才艺表演等（要求店长当众做俯卧撑比罚款更有效）。 药店圈竞争愈发激烈的当下，不打无把握的战，未雨绸缪一定比临阵磨枪的胜算大很多，因为“成功是给有准备的人”。药店做促销活动不妨围绕上述7个步骤来执行，成功率将会大幅提升，日思夜想做促销时万人空巷的景象也不会是无稽之谈了。 作者：晁前飞 |
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