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文〡华商君 有“创投女王”之誉的徐新，是《福布斯》评选的“中国十大最佳创业投资人”，也是《商业周刊》选出的“亚洲最具影响力的25人”之一。 徐新领导的今日资本目前管理着15亿美元的投资基金，已投资相宜本草、都市丽人、德青源、良品铺子、真功夫、钻石小鸟、赶集网、土豆网、三只松鼠、大众点评等多家成功企业，并因助力刘强东的崛起，而获得超过百亿的账面增值以及8年150多倍的投资回报，写下投资界的一个佳话。 徐新偏爱投资有眼光、有领导力、有诚信的企业家，致力于将拥有“简单、容易理解之商业模式”，且具备可持续发展潜力的企业打造成行业第一品牌，并因此造就一批草根创业者登上行业领袖的殿堂，晋身为亿万富豪。 以下是徐新从多年实践中总结出的“如何成为细分市场第一”的核心经验。无论投资还是创业，她的这些经验都弥足珍贵，值得参考。 【一】成为“细分第一”的关键 徐新说，虽然现在从大类上看，任何事情可能都有巨头在做了，但中国依然还有很多创造行业第一品牌的机会。这需要创业者寻找并聚焦到特别细分的市场，做某个品类的先行者，甚至是开创者。 其中，微创新是徐新特别看好的开创细分市场的途径。她说，不要因为一个东西已经有人做就觉得没有机会。“换一种方式去做同一个东西，可能就会创造出新机会。乔布斯做手机的时候，诺基亚已经很强大，乔布斯看到自己的手，想到可以用手指输入，这就是创新，（所以）微创新很管用。”
在成为第一之前，最重要的是用户成长的数量，而不是收入。尤其平台类企业，基本上是二元法则：第一跟第二打仗，第三可能死掉，而第四、第五是死定了。“平台类企业是很残酷的，要么做大，要么出局，没有中间路走。”所以必须快，fast，fast，andfast。 创业离不开资本的支持，要成为细分第一就更是如此。徐新建议创业者要积极拥抱资本，助力自己快速成为第一。她说，如果是竞争性行业，价格战最终不可避免，这必须有充足的资本支持。而一旦决定融资，则速度要快，金额要大。切忌：既没有拿到多少钱，又稀释掉不少股权。 有了资本的支持，如何快速问鼎第一？徐新认为，做好以下三点是关键： 第一，公司要有好名字。伟大的公司从好名字开始。“好名字要接地气，简单，容易记。” 第二，要舍得花钱打品牌，一旦机会出现就要迅速做大。打品牌的时候要记住三个“一”：一句打动人心的话；一幅画；一个15秒的视频。“85后和90后，只靠照片和文字刺激不了他的购物欲望，还要拍视频，有人物，有爱，有产品，还要搞笑。”她说。 第三，主动打价格战弄死对手。徐新说，价格战是不可避免的，是迅速洗牌，减少资源浪费的最好手段。因为，价格战别人打，你不还击，他肯定长大。而且，“你现在不打他，将来他起来你再打，要付出更多时间和钱。所以，一旦有新的对手出来，马上就要打他，把他抹杀在萌芽状态。在一个浓缩的竞争环境里，行就行，不行就出局。” 关于价格战，徐新的一个例子是：唯品会开始时的价格定到200元，一直火不起来，因为淘宝的客单价就是70元、80元。后来，他们把价格拉低，把客户的第一次门槛降下来，也就是把客单价降下来，一下子量就上来了。 另一个例子是，当初投资京东，刘强东原本计划要200万美元，但徐新说“两百万哪够呢，给你1000万美元”。其中多出来的，就是为了让京东能够更有资本和底气，快速而重拳出击。 徐新说，打价格战或者单价低不代表不赚钱。赢利有很多方式，企业要以用户为中心，打组合拳来谋利。“这个不赚钱，其他的可能赚钱。沃尔玛的毛利就是20%，他打的就是组合拳，生鲜赚眼球，感觉很便宜，靠干货是赚毛利。小米的手机非常便宜，但配套产品很赚钱的，它打的也是一个组合拳。” 目前，除京东外，今日资本投资的20多家公司中，良品铺子、三只松鼠等一半左右成为了行业第一品牌，其中不少都是今日资本入股后，在徐新的鼎力下快速称王。 2016年春节期间，良品铺子将与绿地集团、海南航空、TCL、蒙牛、慕思、长虹、吉利汽车、格力、厦门航空、奥克斯，以及徐新投资的另一家企业三只松鼠等100家中国公司登陆美国纽约时代广场，代表中国企业界邀请世界人民一起过春节，体验中国最重要的传统节日和文化并向全世界拜年，同时也在这里展示企业品牌形象，开创中国企业有史以来在纽约时代广场，以及整个海外市场进行品牌行销和文化输出的史前纪录（图为节前暖身亮相）。 【二】创始人是决定一切的核心 徐新非常强调创始人对企业的决定性作用。在其投资决策时，首先要考量的就是创始人，是否具备成为第一的气度、格局、品行与能力。 她认为，企业要想做第一，创始人必须拥有极强的洞察力、战略眼光，对行业有“杀手直觉”，能看到别人看不到的东西，对既定战略有坚定的信念，并能在压力下作出很多很艰难但却必须的正确决策。 “要有梦想，有vision（眼界），内心强大，不为名不为利，为的是passion towin（渴望成功）的成就感。”徐新回忆，她第一次会面刘强东，“看见他的电脑上写着‘只有第一，没有第二’。我当时就觉得这哥们可以。” 此外，徐新强调创始人要在战略之外勤政，关注细节，尤其是产品和用户体验。 当初刘强东打动徐新的还有两个细节： 其一是，每天坚持开例会。徐新认为，这么小的公司就能做到这一点很不容易。到现在，只要不出差，刘强东依然是每天早晨8点30分准时到公司，与近百名京东管理人员一起开早会。在10～30分钟之内，掌握公司的各种状况，并就各方提出的问题做出决策。 其二是，当时刘强东是京东的头号客服，每天都会在网站给用户回帖。“这一点可以看出，他是非常重视用户体验的。” 徐新说，创始人团队，一个是产品导向，一个是消费导向。她愿意选择产品导向。因为消费导向可以学，可以招人。华为、阿里都是请人来的。而产品导向是要有天赋的。刘强东做客服，让她看到这是一个产品导向的人。 “我自己觉得，在移动互联网的时代，创始人一定要花很多时间聚焦用户洞察和产品体验，这里面最值得学习的公司是马化腾的腾讯，就是把用户体验和产品体验抓在手上，其他都下放了。”徐新说。 “京东的老刘，很多细节都是他想到的。刚开始没有很强大的物流配送，货物下单之后，老刘给大家发一个短信，三次呵护让你很放心，每一次短信都是一次广告，他还给你反馈，给你出主意。用户跟粉丝互动是非常重要的，老板要花很长的时间在里面。”在徐新投资的企业中，创始人重视用户体验是基本特征。 另一个被她经常提到的是三只松鼠的创始人章燎原，“每天早上醒来只看两件事，第一是看用户评价，第二是看销售排名。” 在电商界人称“松鼠老爹——章三疯”的章燎原，拥有10年草根创业，10年传统行业，4年互联网品牌营销与管理经验。属于实战派、革命派的草根战略营销者，擅长细分品牌定位、蓝海市场开拓、互联网品牌打造，曾获2014安徽年度十大经济人物等荣誉称号。 章燎原创办的安徽三只松鼠电子商务有限公司，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品纯电商企业。徐新2013、14年两次投资三只松鼠，到2014年C轮投资时，公司估值已超过10亿人民币，并计划到2020年形成超过100亿元销售的新型食品产业集团。
徐新不太强调通过学历选择创业者，但非常强调创业者学习的能力。 学习力方面，刘强东也是一个典型。“那时候京东连会计都没有，我们投资后就说得帮你找个会计呀，他回答说‘行，但是工资不能比老员工高’。当时京东老员工最高的月薪是1万元。我找来找去，好一点的财务总监都要月薪2万元。后来我找来一个财务总监，工资我出一半京东出一半。新财务总监入职两个月，刘强东跟我说，2万块钱的人果然比5000块的人好用呀，你接着再给我找人。”徐新说，尝到这个甜头后，刘强东马上认识到人才的重要性，并高薪引进了很多高管，这对于京东业务的快速增长起到极其重要的作用。
徐新认为，老板的风格是可以不同的，每个人都有自己的性格。但老板要有人格魅力，要有凝聚力，关键是要打胜仗。乔布斯性格很不好，喜欢把笨蛋找出来，当场骂你，让你辞职。但是他凝聚力超强，因为他不断打胜仗，不断出好产品。 管理和企业文化上，徐新强调要有活力、有激情。“在这个时代要让员工绽放，特别是80后和90后，光靠钱是不行的，是要靠感觉的。如果你的团队已经有人跟不上时代，老气横秋，不能绽放，你首先给他机会，还是不行，给他钱也要请他离开，不要再指望他能改变。” 做事雷厉风行的徐新，喜欢与杀伐决断的狠角色创业者为伍。她说，她的一个观察是，没有瓶颈的企业都有共同的特点，就是这个公司老板特别狠，他可以拿下小白兔。 “价值观好和业绩又好的人，要给他很多爱，给他很多钱，让他绽放。业绩不好，价值观很差，一定要让他走人。还有对小白兔，工作勤勤恳恳，就是不出业绩，很多老板不知道对这种人怎么办，其实对待这些人的态度决定老板的高下。老板如果不能拿下这些人，造成的最大麻烦就是：大部分的员工是墙头草，随风倒。你不把小白兔赶走，小白兔就有力量把你的牛也变成大白兔，不出业绩，只来上班。” “凡是把小白兔拿下的老板，公司一路前进。凡是不拿下小白兔的，公司很快就会遇到瓶颈。尤其是创业公司，一定要把位置让出来，让能干的人上去。”徐新强调。
徐新毕业于南京大学，在2014年南京大学的毕业典礼上，她作为校友出席发表演讲并强调：“人生是由一系列重大的选择组成的，我们的选择决定了我们的人生！” 同时，还分享了自己一路走来的三个追梦心得：
第一，要有赢的激情(Passion ToWin)。对人生和事业，要永远有一颗不甘的心。要找到一份喜欢的工作、热爱的工作，不断挑战更高境界，渴望成就感。 第二，要 focus（专注）。人的智商差别不是很大，而超人的智慧和成就来自专注。“我每天大概工作14个小时，做了20年，已经在一个行业积累三万个小时。如果说我的投资有些小小成就的话，那是因为我积累了三万个小时。比尔·盖茨和巴菲特是好朋友，有一次，比尔·盖茨的父亲让他们俩用一个关键词来描述他们成功的最主要原因，打开他们俩的纸条，上面写着是同一个词：Focus！” 第三，找到人生的榜样(rolemodel)。“我的榜样就是巴菲特，我读巴菲特的书和他写给股东的信就像读《圣经》一样，我是每天必看的。榜样的力量是巨大的，他让你看清前方的路，让你不再害怕孤独，让你心无旁骛，让你每天都在进步。”她分享说。（完） |
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假如创业者成为了某个品类的先行者，甚至开创者，徐新的建议是：要迅速舍命狂奔，不顾及利润和投资回报地快速称王。
