营销牟略 | 银行网点服务营销技能提升

标准课时：12课时

课程目标

中国金融行业的变革正在加剧，为了适应市场的变革，银行也在不断调整转型，以期使自己经得住市场化和互联网的冲击。

目前，大部分公司和大部分营销人员都比较重视营销而忽视服务，这种情况在中国银行业普遍存在。因为大家认为营销能创造销售收入，而服务是一项支出，所以他们把服务视为一种负担。这是一种很大的误解。

其实，营销和服务是一个事物的两个方面。营销解决的是开创一种局面，而服务解决的问题是把已经开创的局面进一步深挖，来优化资源、放大价值。没有营销，就没有播种；没有服务，种子不会开花结果。营销和服务，对于银行网点的产能提升和转型成功缺一不可。把这二者完美结合的，唯有服务营销。

中国的金融行业发展到今天，服务营销成为了最重要的营销方式之一。银行网点转型的重点是把网点从交易中心转型为营销中心，在这一重大转型中，并不是要削弱服务，而是要转变服务的理念和职能。服务，不是目的，而是营销的方式。服务，不是和客户交易的结束，而是下一次营销活动的开始。

本课程从广阔的视角探讨了服务营销的核心理念，并且深入地阐述了服务营销各个环节的工具、方法和流程，帮助银行网点转型提升产能。

培训方式：讲授、案例演绎、研讨、视频播放、游戏、角色扮演

授课对象：银行管理人员，银行大堂经理，理财经理，客户经理，柜员

课程大纲

第一模块：洞见营销

1、营销的本质是什么？

1）交流

• 信息交流

• 情感交流

• 物资交流

2）塑造差异

• 创造差异

• 制造差异

• 放大差异

3）创新

2、营销的职能是什么？

营造好的销售氛围（让产品好卖）

3、销售的本质是什么？

交换：一手交钱，一手交货

4、销售的职能是什么？

把产品（服务）变现（把产品卖好）

5、客户经理的职责是什么？

• 卖的多

• 卖得快

• 卖得贵

6、我对金融业客户经理的观察和总结

7. 客户经理的身份素描

8. 对客户经理重要的忠告

第二模块：顾问式销售技巧

一. 购买心理 - A. I. D. M. A. S

• 引起注意

案例：坐我身边作何感受？

• 产生兴趣

• 激发意愿

案例：自言自语的产品介绍

• 回忆对比

• 购买行动

• 感到满意

二．销售话术基本功

• 主导

• 迎合

• 垫子

演练：话术基本功

三．顾问式销售流程

事前准备：解析产品——精熟产品卖点

评估产品的卖点

• 显性价值

• 隐性价值

案例：14厘米宽的阳台钢管引发的惨案

• 显性成本

• 隐性成本

1. 吸引眼球——感官刺激是引起客户注意的最好方式

1)营业厅营销氛围的营造要到位

视觉？——海报，LED屏，DM单，环境

听觉？——贵宾室和VIP室音乐

嗅觉？——空气的清新

意念？——这是一个专业的金融机构

2)客户经理如何柔和切入？

接近顾客的方法

2. 挖掘需求——发现客户的买点

1）深入挖掘客户需求是销售的永恒主题

视频案例：投其所好撞开一扇门——柔和切入话题是销售成功的前提

2）销售方法：渐次激活法

3）工具：SPIN模式挖掘需求

视频案例：谁占了上风？——高超的提问技巧是挖掘客户需求的关键

• 背景问题：寻找客户的伤口

• 难点问题：揭开伤疤

• 暗示问题：伤口上撒盐

• 示益问题：给伤口抹药

SPIN情景案例

销售情景演练

3. 介绍产品——击穿客户的核心需求

1）顾客性格解析——不同类型顾客的分析及对策

• 不同客户的做事风格

视频案例：气势是关键

视频案例：细节强迫症

• 不同客户的应对策略

• 支配型：先迎合再影响

• 影响型：先放纵再收口

• 稳健型：先共情再共识

• 思考型：先推理再证明

2）其他角度的客户类型总结

3）产品介绍方法 – FABE

• Feature : 产品特色、属性

• Advantage : 这些特色的优点

• Benefits : 这些优点带来的利益

• Evidence: 证据

• Experience: 体验

案例：邮储银行的网页首页的公告

4）无成交离场的应对方案

4. 体验比较——让客户下定决心选自己

1)给客户一系列证据

• 热烈的销售氛围

• 送出的礼品

• 成叠的发票

• 横幅

• 海报

2)正确的报价方法

• 不要直接报价

• 铺垫

• 增加支柱

• 讲故事

视频案例：高价值产品的报价方法

3)竞品比较

5. 谈判成交——促成双方结合

1）工具：让客户顺从的六大武器

• 互惠

• 承诺及一致

视频案例：

• 社会认同

• 喜好

• 权威

• 短缺

案例：真去仓库了吗？

2）方法：换位突破法

视频案例：换位突破侯昌平

第三模块：卓越服务营销技巧

一. 服务营销精要——起于客户的需要，止于客户的微笑

1. 营销往往是一锤子买卖，服务可以创造可持续价值

案例：物业为什么是万科地产的核心竞争力？

2. 服务是创造客户粘度最好的方法

案例：互联网巨头全部都是粘度中心

3. 开发新客户比维护老客户成本高出数倍

4. 服务创造的价值是营销的数倍

5. 客户流失的原因罗列

6. 一个不满意的客户带来的后果

7. 服务营销3P理论

案例：家具卖场的纸尺子

二. 服务营销内核——伤心总是难免的？

服务质量差距模型

• 客户的期望

• 客户的感知

• 服务差距

三. 当期望和体验碰撞——我怎么舍得你难过？

1.关键时刻，做正确的事情

2.ER-GAP 矩阵

3.服务质量的维度

• 可靠性

• 响应性

• 安全性

• 移情性

• 有形性

4.发现客户的感知

案例：亚马逊的客户评论功能

四. 服务执行创建客户关系——非营销不朋友，非服务不伙伴

1. 营销水桶理论

2. 客户关系的演变

• 生人

• 熟人

• 朋友

• 伙伴

3. 客户金字塔

客户管理

• 金层

• 银层

• 铜层

• 铁层

4. 针对不同客户的营销策略

五. 服务补救重建关系——有多少爱可以重来？

1.客户是何时背叛我们的？

2.不满意客户再次购买的可能性

3.客户对服务失误的反应

4.客户换服务商的原因

• 服务商没有换位思考

• 不方便

• 服务失误

• 冷漠

• 不及时处理

• 更好的选择

5.服务补救策略

案例：来自HP的招聘说明信

6.客户投诉处理技巧

• 止怒

• 区隔

• 转移

• 定性

• 补偿