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四 （一）降低票价的必要性 电影业要想发展决定了电影本身就是商品。是商品就应该遵守价值规律和市场经济规律的原则，市场最有权力给它的价值定位。消费者的消费能力和水平左右、平衡着电影票价的价格杠杆。观众的认可是影院的生命，观众不认可影院就没有票房可谈。 电影既然是商品，就有它的价值定位。票价的支出水平反映着消费者的收入水平。电影票价不能高于本国普通劳动者月收入的1%，这已成为各国电影市场不成文的规则。在瑞士，一般月收入为2500瑞士法郎，而日内瓦最高票价仅为10-12瑞士法郎，占月收入的1/250。在纽约，一张首轮夜场电影票价占普通劳动者月收入的1/150到1/200。在东京和新德里，这一比例分别为1/120和1/400。北京的普通市民月收入也就500-600元，而首轮夜场大片票价少说也是20-30元，更不用说80、90元的票价了，占月收入的1/30到1/20。中国电影的消费者80%是工薪阶层，这么高的票价又有多少人能承受得起呢？中国电影票价的定位缺乏公平性和合理性，只是经营者一味地根据自己的成本核算制定票价，因此，电影观众不买帐，冷落了市场是自然的。过高的电影票价不符合国内市场，也不利于电影的普及和国内文化的发展，更是对市场的不尊重，找到群众能接受的价位，文化服务市场才有发展前途。 电影票价当然不是拯救中国电影的唯一良方，但电影票价只有走近普通百姓，才有希望把已经远离电影院的观众请回来。有了观众，有了消费者，有了正常的消费需求，激活电影市场才成为可能。 电影是大众的艺术，是大众文化的一种消费品。打电影一开始诞生，就有明确的市场定位，从来不是什么城市白领阶层独享的，不是贵族性的消费品。降低门坎把观众请回来，有利于电影市场的稳定，并为以后的发展铺路。 让电影由“贵族消费”向大众消费回归，我认为这至少有4个方面的好处：一是满足观众尤其是城市(镇)中低收入市民及数量更广的农村观众对大众娱乐文化的需要；二是制片厂的文化精神“产品”物化为社会文化商品，推动咱国家电影业的繁荣；三是国家增加了税收；而作为片商的中影公司及下属的各省分公司也同样获得由薄利多销带来的丰厚发行利润。 如何让消费者看得起电影、电影经营者又有利可图？如何使电影这种文化产品真正符合市场规律，不需人为地调度市场？成都5元票价给我们带来的思考和探讨才刚刚开始。 （二）部分影院尝试降价取得的成果 著名的“五元票价之父”，四川省峨眉电影发行放映有限责任公司总经理赵国庆先生曾于2001年11月率领峨眉院线十一家影院把票价作为突破口大胆尝试，实行五元票价。他们提出的口号是“看电影只需要五元”。在决定开始降价时他们还担心观众不买帐，同行群起而攻，心中忐忑不安，结果大大出乎他们所料。上座率的提高和票房收入的提高是如此明显和惊人！具体情况请看表一： 表一：部分影院试行五元票价经营状况一览
一石击起千层浪。峨眉影业公司的降价风暴引起强烈的社会反响。自3日开始，成都市所有新闻媒体都把关注的焦点，集中到这一问题上，形成全市的文化热点。3天的时间里，去访问的媒体记者踏破了公司的门槛，报纸连篇累牍，以板块或专题、专访形式进行连续追踪报道。电影院门前又出现了近10年来少有的人头涌动的情形，尤其是双休日，形势更为喜人，电影院员工脸上又漾起平日难得一见的笑脸。有的影院在门前竖起签名板，征集观众对降价的看法，有的影院在观众中对降价问题进行了问卷调查。从回馈的信息来看，几乎99%的观众对影院降价持赞成态度，他们中有的人说，已经将近10年没有进过电影院了，此次欣闻降价，星期六一家三代集体来到电影院，看到装饰一新的放映厅，看到最新放映设备放出的清晰影像，耳畔是环绕立体声，找到了多年以前的、早已成回忆的过节般的感觉。有位低收入的打工青年说，看电影谁不喜欢？可是过去价格那么贵，即使是充大方陪女朋友偶尔进一次影院都要反复掂量才能下得了决心，照目前这样的票价，一周能来看两到三场电影！ 从降价的情况看，观众人数与票房收入呈大幅度增长的趋势，达到并超出了他们的预期，事实证明，不是观众有意冷落电影，而是观众与影院之间，高票价人为地筑起了一道高高的铁门槛，使人难以靠近！近年来电影放映市场呈自由落体式直线下滑，电影票价居高不下至少是一个重要的原因，如果不是唯一最重要的原因的话。电影票价降下来，初步看至少有以下好处：有希望把已远离电影院的观众重新请回到电影院来，这个问题在业内议论不止一年两年了，方子也开了不少，可惜都不见成效。看来降低票价这一招基本上把准了脉，有了观众，有了消费者，有了正常的消费需求，还愁不能激活市场吗？ 其次是电影院的资源得到了充分利用，过去电影院经过装修，放映环境、设备是达标了，但资源长期闲置，有的影院甚至经常出现为几个观众放映一场电影的现象，资源的浪费令人心痛，现在一下看到一场电影上座7成、8成甚至满场的情况，我们由衷感到欣慰。因为它证明我们的电影放映市场找到了盘活影院资产、进一步搞活市场的一条路子。 长期的收益也许暂时还难以断言，但是至少这一举措在观众心目中重新创造了一种消费品牌，它的名字就是“电影”。多年以来，电影在人们假日休闲活动中，愈益陌生和遥远。经过一段时间的实践运作，电影将必然成为人们文化生活的重要选择，这是一场电影行业如何与其它娱乐行业进行市场竞争的战略尝试。 （三）关于降价的建议性方案 由于我国电影市场一直实行的是计划经济体制，虽然已经开始改革，但还没有形成真正的市场经济体制，所以电影放映市场在一定程度上还要受体制的约束，没有充分的自主权。如果电影市场体制能够得到充分改革和完善，对于降低票价是最有利的。本文暂不考虑这一因素，仅从电影放映市场这个环节进行探讨。 1、运用价格策略制定灵活、完善的价格体系 通过前文对电影放映市场状况和存在问题的综合分析我们知道电影放映市场存在市场定位不合理的问题，在不合理的市场定位的基础上做出的价格定位也是不合理的。目前电影放映市场嗜待解决的核心问题就是价格定位合理化。应该正确运用价格策略做出合理的价格定位。 北京新影联院线负责人高军说：“无论高票价、还是低票价，一刀切的做法都会伤害中国脆弱的电影市场。中国的电影票价应该采取科学、合理、适度、高中低阶梯式的价位标准。” ⑴ 地区定价策略 由于我国地区经济发展不均衡，不同地区的居民消费水平存在较大差异，所以电影放映市场应该根据不同地区、不同消费水平制定不同的价格。比如，在沿海发达地区和一些省会城市票价略高一些，而在中西部地区和中小城市票价适当低一些。这样每个地区的不同消费水平的消费者都比较容易接受。 ⑵ 心理定价策略 适度制定一些比较有吸引力的低价，以此来招徕顾客。电影放映市场完全可以运用这种定价策略来吸引顾客，扩大市场，培养消费者的消费习惯。例如可以借助现在正在实行的周二半价日，并进一步深化，比如实行周二全天五元，甚至更低。虽然眼前少赚了点，但可以逐渐把市场培养起来，这样才可以持续发展，要有长远眼光。还可以实行儿童看电影一律五元，甚至免费。这样以来孩子们就会经常动员家长带他们去看电影。儿童看电影是要让家长陪同的，儿童免费了，但是家长并不免费，看似赔了实则赚了，反正现在上座率很低，影院闲着也是闲着。何不“抛砖引玉”呢？ ⑶ 差别定价策略 购买力差别定价。由于收入水平不同导致消费者的购买力存在一定差距。所以影院也要相应实行不同的价格标准，即购买力差别定价。消费水平不同，消费习惯和品位自然不同，所以可以适当调节服务水平，采用差别定价。针对购买力较强的消费者，影院设施好一点，舒服一点，他们愿意多付出一点代价。而对购买力相对较弱的消费者，影院设施可以稍差一点，他们的目的是看电影而不在于享受，他们最关心的是价格。只要价格低一点，能让他们过把电影瘾，条件稍差一点他们不在乎。 消费群体差别定价。不同的消费群体有各自的特点，所以应该对不同的消费群体的消费特点进行深入分析，然后有针对性地采取有各自特色的营销策略，实行有差别的价格标准。这样就可以增加每一个消费群体的满意度，从而最大限度地吸引消费者。做生意关键是要培育市场，只有把消费者的观影习惯培养起来，让他们形成稳定的消费习惯，电影才有市场，才有利润，才能持续发展。 下面我们重点讨论消费群体年龄差别定价方法。 不同年龄阶段的消费者的消费习惯和特点不同。所以，根据不同年龄阶段的消费者的消费习惯和特点实行差别定价，可以更好地吸引消费者。现在经济条件好了，福利也好了，社会更和谐了，老人们也有比较强的消费能力。他们不需要工作，闲暇时间比较多，甚至闲得无聊，是很有潜力的消费群体。如果能用适当的票价把他们吸引到影院来消费，即让老人们打发了时间，享受了生活，也使影院得到了更多的利润。何乐而不为呢？ 儿童更是一个巨大的潜在市场。现在大多数家庭都是独生子女，父母对孩子疼爱有加，千依百顺。如果能实行一些对孩子们极富吸引力的营销策略和定价方法，博得孩子们的喜爱，他们将会在不影响学习的前提下经常去看电影，并且需要父母陪伴，这又在无形中扩充了消费群体。市场营销学上讲要培养消费者的忠诚度，如果能从小培养孩子们的观影习惯，那么一旦这种习惯形成，他们就会把它保持下去，最终形成一个庞大而稳固的消费群体。并且他们会对周围的人产生直接或间接的影响。这是一条可持续发展之路，市场潜力不可估量。 另外，现在已经实行的放映时段差别定价和影片层次差别定价等价格策略也很有吸引力。如果能再完善一点会更好。 除了运用价格策略制定灵活、完善的价格体系之外，还可以利用其它手段降低票价。 2、培育二级市场很关键
纵观全国现有的40多条院线，几乎都是主流院线。不仅一味地追求豪华，而且还多建立在人流密集的地区。事实上，二级院线潜力巨大，却未形成规模。而这些只有上百个座位的电影院根本无法实现真正的降低价格。在美国、日本等国家，不仅很多院线公司的电影院都保持着千人以上的规模，美国的电影院更是保持着5000多人的座位。 要发展电影市场，就需要吸引更多的观众进入影院。以美国为例，人均每年进入影院7.6次，而中国人均每年进入影院1次都不到。如果观众数量不够，光靠高票价，电影市场也是无法健康发展的。 上海永乐股份有限公司已经推出了社区电影计划，这个计划的核心就是要充分利用在建和新建的社区文化中心、闲置影剧院、各种俱乐部和礼堂等文化场所，建立起新的社区电影放映二级市场。 永乐股份总经理谢鲍鑫表示，送电影下社区，使广大老百姓在家门口就能看到喜闻乐见的电影，免去了交通不便之苦，并且影片票价将定在五元以内，一般人都能承受得起，除了常见的国内外大片外，观众还能看到很多从未在主流电影院放映的优秀国产影片。这是一条振兴民族电影的新途径。 而且这个计划能使闲置的资源得到利用，观影人数的增加对整个电影行业的发展也会有积极作用。 3、以技术为推动力降低票价 我们知道，技术水平直接影响着产品的成本。如果能提高技术水平，则可以降低成本，从根本上降低票价。 ⑴ 以EVD技术为基础的蒙太奇数字电影播放机采用以光盘为介质的数字电影发行技术，采取盘片发行、硬盘放映的发行方式。据了解，一套播放机的售价不超过2万元，而传统数字影院的机械设备价格在30万至50万元，带来的影院总成本约150万元。EVD影院的总成本则可控制在80万元以内，开设一个EVD影厅，相比传统拷贝每年能够节约上百万元放映成本，相应的电影票价至少下降一半，5元票价成为可能，并以此冲击传统影院的高消费。 拥有此项技术专利的今典集团董事长张宝全介绍，传统影院五六十元一张票只能保证10%的收益率，蒙太奇数字影院10元一张票一天放映5场，按每场的上座率50%计算，也能保证100%的投资回报率。若把电影票降到5元，回报率也有50%.张宝全表示，“我们就是要把看电影变得像上便利店那么容易。”目前，EVD影院已经得到广电总局的批准，在成都率先实行试点，逐步向北京、上海和广州过渡，据悉，今典集团将联合房地产商修建100座影厅为主的社区影院。“今后看电影，只需要走3—5分钟就能到一家社区影院。” ⑵ 我国首条国产数字电影院线4月15日在上海试运营。据悉，这条院线被命名为“影酷”（英文为“MAGAVIEW”)，将是亚洲第一个具有自主知识产权的、基于数据广播技术的数字电影院线。 “影酷”院线将于5月正式开通，首先在北京、上海、浙江等全国99个社区服务中心成立小型数字电影放映点，再向农村扩展。华纳兄弟电影公司将成为“影酷”的首家签约外国供片商。 发展数字电影放映厅是中国电影业的重要战略之一。调查显示，中国数字影院目前分布在全国10个省市，原有的15条电影院线约有34个放映厅，放映屏幕166块，拥有座位数15514个。但这些影院大多采用的是昂贵的进口数字影院设备。 而采用国产技术设备的“影酷”院线则是应用宽带网络，有线电视网络或卫星接入，使用嵌入式接收播放机将电影以“数据包”的形式传输到全国各地的小型数字电影放映厅点。 业内人士指出，尽管刚刚启动运营，这条国产数字电影院线具有接受面小、清晰度高、投资少等特点，可望降低中国电影票价，迅速启动规模可达200亿元的潜在电影市 场。 尽管眼下美式高档多厅影院在中国众多一线城市已遍地开花，但方便价廉的小型影院却仍是市场空白。在中国二、三线城市和更为广阔的农村，看一场电影仍相当不易。 上海宽带数码技术有限公司董事长王辛建介绍说，与中广数据广播网络有限公司、上海运通文化艺术有限公司等携手开发的国产数字影院设备，可以提供超过16毫米电影的图像质量，而设备价格却仅7、8万元，相当于同类进口产品的1/8。 此外，由于“影酷”定位于低端市场，主要在农村、城市居民社区等普及小型数字电影放映点，提供有版权的数字电影，因此电影票价仅为2至10元不等，让看电影不再是“贵族消费”。 结束语 随着电影发行和经营体制的改革和开放，电影院将拥有更多的经营自主权，对于不同的电影，不同档次的影院，不同的放映时间，不同的消费群体，不同的放映地区，不同质量的影片，应有不同的票价相对应。如何把广大的电影观众请进影院，就需要我们的影院一改过去等观众到影院买票看电影的经营方式。今后电影院要运用各种促销手段将观众请到电影院来看电影，引导大众将娱乐需求转变为娱乐消费，并实行灵活、合理、完善的价格体系，吸引广大观众到电影院看电影。 由于电影院的经营成本是相对固定的，每年电影的放映无论有多少观众，影院支付的费用是一定的，可预见的。所以，电影院提高经济效益的主要途径是尽可能地使每一场电影的观众人数达到最大规模，获取利润。因此，电影票的销售工作就显得十分重要。因为影票销量很大程度上与票价有关，也就是说价格策略十分重要。这也正是原有体制下国内电影院经营中所欠缺的。作为影院的经营者应积极利用各种有效手段降低经营成本，降低电影票价，增加观众数量，同时以良好的服务，使看电影成为新兴的娱乐经济。并促进电影放映市场的繁荣、健康和可持续发展。 致谢 在论文写作过程中有幸得到了我的导师张东光副教授的悉心指导和严格审查。张老师不辞辛劳，在繁忙之中抽出宝贵时间在论文指导思想、写作方法及内容等多方面给予全程指导，并给予我个人极大鼓励，才使得本论文顺利完成。在此，特别对张老师表示由衷的感谢。 感谢管理系毕赶生主任在论文选题及指导思想方面给予的悉心指导。 感谢李瑞老师四年来的关怀、包容、教导和鼓励。 感谢张红玉老师在大学生活最后阶段给予的教导和帮助，以及在论文写作过程中给予过帮助的所有老师和同学们。 参考文献 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10]
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