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作者单位:天津外国语大学国际商学院 ▲ 基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目（13YJA760038）“中国电影产业投融资机制研究”
◆ 中图分类号：J943.11 文献标识码：A 内容摘要：市场集中度对产业内的市场行为、市场绩效具有重要的影响。本文从市场集中度的视角，通过对2002-2014年上半年中国电影院线的CR4、CR8进行分析，并对2013年院线的HHI进行分析，得出CR4属于高度集中、CR8属于低集中寡占；但HHI不大，属于竞争格局。笔者提出院线应实行差异化战略、加大并购整合力度、政府应加大政策支持力度。 关键词：中国电影院线 CR4 CR8 HHI 引言 电影院线制是以若干家影院为依托，以资本、签约或供片为纽带，由若干个影院围绕一个电影发行主体组合形成，实行统一品牌、供片、经营管理的一种发行放映机制，融发、放为一体，节约中间费用，提高产业链的整体收益。它使制作、发行、放映的产业链变成了制作和院线两大链条。在许多城市，院线经营者掌控众多影院，形成巨大的放映网络，垄断某一新影片的公映。2012年万达院线的控股股东大连万达集团收购全球第二大院线集团AMC（American Multi-Cinema）。中国电影院线发展迅猛，2002年6月，首批30家院线在政府推动下正式启动，当年全国票房收入仅8.6亿元；截至2014年6月底，全国注册院线共46条，其中6条院线年度票房超过15亿元，3D银幕13600块，IMAX 银幕167块。2013年，可统计票房影院为3849家，银幕18195块，这一年银幕暴增5077块，华谊兄弟、光线传媒等公司的股价暴增4倍以上。综合反映一个市场中的规模与家数的市场集中度指标对产业内的市场行为、市场绩效具有重要影响。本文从市场集中度的视角对中国电影院线进行分析，能剖析其市场结构的特点，为制定扶持政策提供依据。 电影院线的市场集中度指标 市场集中度是衡量某一产业组织结构的重要指标，是指产业内规模最大的前几位企业的销售额占整个产业的份额，可用CR4或CR8表示，即院线产业内前4家或前8家院线的票房收入之和占整个国内票房收入的比率。有关市场类型如表1所示。市场集中度还可用每条院线票房收入的市场占有率λi的平方之和来表示，即赫芬达尔-赫希曼指数HHI=∑λi2，应用时得数常乘以10000；当业内只有一个企业时，HHI=10000，指数最大。1980年日本公正交易委员会公布的市场结构分类方法如表2所示。 中国电影院线的市场集中度数据 中国电影院线的2002-2014年上半年的CR4、CR8的情况如表3所示。 由表3可知，按年代，2002年的CR4、CR8都较高，以后CR4和CR8都是先低后高再缓降，2009年达到峰值，可能是当时经济萧条，观众愿意到条件较好的影院寻找精神安慰。根据置信区间和置信概率间的关系，CR4（均值40.91%）或CR8（均值60.85%）的数值有95.5%的可能落到区间（平均值-2*标准差，平均值+2*标准差）内，实际上全部CR4、CR8数据都落在相应区间内。CR4一直大于30%，院线市场属高度集中；除2009年外，40%≤CR8<70%，院线市场是低集中寡占型，具有寡头垄断的市场结构。 对2013年全部45条院线的票房收入占比进行计算，得出院线票房市场的HHI为626，对照表2，属于竞争I型。HHI的优点是更加突出了票房前几名院线的市场影响，但需要知道各个院线的票房数据才能算出。从HHI来看，我国电影院线整体规模不大，进入壁垒不算很大，但强者恒强的“马太效应”将会持续。表4是位于票房前10的电影院线。 从表4可知，可分成三个梯队，万达院线一枝独秀，2-6名差别不大，7-10名差别也不大。万达院线近几年在中国院线票房排名中稳居第一，占市场份额的15%左右，说明前几年中国电影院线产业的技术进入壁垒不大，主要是资本力量。院线运营方式主要有资本式和加盟式，万达院线和广东大地院线都是资本式。院线的终端是影院，做院线实际上是在做商业地产，这方面万达显得游刃有余。2014年上半年院线票房亚军广东大地院线异军突起，得益于对旗下影院实行统一规划、管理、运营、排片，扬长补短，持续布局经济良好的二三线中小城市。中国电影院线目前都采用首映式，影片同步上映，没有二三轮院线，谁控制的影院规模越大，越在发达地区（粤、苏、浙、京、沪等），则整体票房收入就越有成功保证。 中国电影院线的发展对策 （一）以差异化应对同质化竞争 中国电影院线目前都采用首映式，不同的院线同期上映一样的影片。不同的院线之间就放映的内容难有区别，只能比资本、成本、规模、品牌和服务，近年来，影院房租和人工费用上升，而电影票价变化不大，所以，必须千方百计地吸引观众，增加观影人数。但某条院线必须依靠规模、并购、广告等形成市场影响力，这又可能会造成市场集中度的提高。电影不是生活必需品，只是引致消费产品，大家认为不值得的东西很难被消费。院线广告是造成差异化的重要原因之一，院线存在价值就在于其与众不同的品牌经营。冯小刚的《私人订制》、宁浩的《心花路放》等电影都是在有创意之初就进行炒作，拍摄过程中还不断利用年轻人的好奇心进行剧透，以明星葛优、黄渤等的号召力吸引潜在观众，利用互联网进行观众评价反馈和卖票（如猫眼团购），还利用主创人员出席首映式、签名活动等，以扩大影响。《爸爸去哪儿》的主演林志颖携子小小志kimi于2014年1月25日在北京华谊兄弟影院洋桥店与观众朋友的见面会，对这部仅仅拍摄5天的电影的票房直线攀升起到推波助澜的作用。电影院线应尽力完善旗下影院自身的硬件设施，如座位、音响、3D、IMAX系统等，提高服务意识，实行差异化战略，充分发挥电影的视觉听觉感觉方面的震撼效果，和家庭中的电视、电脑播放的电视剧、二三轮电影的效果相区分，使观众毫不犹豫地走进电影院。 院线除紧盯票房重仓的一线城市北上广深外，应重视中小城市、农村及国外市场，四大一线城市票房占全国总票房的年度比例从2009年的34.3%，逐年下降到2013年的24.6%。重视二三线中小城市的广东大地院线一跃成为2014年上半年院线票房中的第二。在河南许昌时代广场五楼，是美食城和河南奥斯卡影院，看一场大片如《变形金刚3》的票价在40元左右，人们在时代广场购完物、享受完美食后，看场电影是很惬意的，尽管许昌人的平均月收入在2000多元，但影院门口还是人头攒动。 （二）院线规模仍需扩大 规模经济的两个决定因素是技术与市场。由表3可知，我国电影票房以平均30%左右的速度增长，因此院线发展主要受限于资本、管理。国内院线的自身规模、市场集中度仍相对较小，且后者还在缓慢下降。许多院线旗下的影院家数、放映厅数都没有达到最小最佳规模。院线的利润稳定但不丰厚，不像一部影片的票房有爆发的可能，如《泰囧》、《变形金刚4》等。 院线要以资本或产权为纽带，加大新建影院和并购重组力度，通过IPO融资，进一步提高市场集中度。并购可省去影院建设时间，不新增院线，避免院线间的过度竞争。院线CR8平均达60.85%，其余30多条院线的市场份额极低，排名靠后的院线亏本是大概率事件。有些院线是由过去的省级电影发行放映公司改制而成，要打破地方保护，中国电影院线可合并成十条全国性院线。增加市场集中度，能增加院线在票房分帐中的话语权，从而降低运营成本和电影票价。院线还可向产业链上游延伸，投资制片，成立影业公司，省去发行时的谈判成本，成为电影制、发、放全行业垄断巨头。2014年上半年国产片票房仅占48%，低于进口片。而暑期的《变形金刚4》一举创造19.7亿元人民币的国内票房新纪录，超过北美票房。为提高国产片的电影票房，院线应在档期、排片量方面下功夫，国产片投资制作机构也应提高影片质量和观赏性；否则院线就是为他人作嫁衣。 （三）需要政策的进一步支持 2003年11月底出台的《外商投资电影院暂行规定》（国家广播电影电视总局令第21号）规定：外商不得设立独资电影院，不得组建电影院线公司。该规定目前依然有效，这是政策为中国院线产业设置的进入壁垒。2014年6月，七部委九政策力挺电影，每年1亿元扶持5至10部大片；对电影制片企业销售电影拷贝、转让版权取得的收入，电影发行企业取得的电影发行收入，电影放映企业在农村的电影放映收入，自2014年至2018年免征增值税；另外是金融支持。此外，建议电影专项基金对电影票房收入的提取比例降低为2%或暂停征收；对电影院线公司按高新技术企业征收15%的所得税等，放水养鱼，做大中国院线产业。 参考文献： 1.范丽珍.院线制改革9年回眸[N].中国电影报，2011-5-26（16-17） 2.电影数据观察.中国院线是如何割据的？[EB/OL].虎嗅网http://www.huxiu.com/article/31120/1.html，2014-4-3 3.靖宇.2013院线调查：二三线城市强势崛起成票房新支柱[EB/OL].1905电影网http://www.1905.com/news/20140124/7273282.shtml，2014-1-24 4.刘浩东.中国电影产业研究报告（2014）[M].中国电影出版社，2014 5.[法]泰勒尔.产业组织理论[M].中国人民大学出版社，1997 |
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