|
2010年11月25日，福州市晋安区工商局执法人员在福州南方化工城内巡查时，发现一面含有“做中国最好的油漆”内容的某品牌油漆广告。该广告是否属于《中华人民共和国广告法》第七条第二款第（三）项所禁止的最高级用语广告，执法人员对此存在争议。
第一种观点认为：不宜认定为最高级用语广告。理由：“做中国最好的油漆”这句广告用语“一语双关”，可以有两种理解。一种是企业宣传自己生产的油漆是中国最好的；另一种是企业只是在宣传自己的奋斗目标，即今后要生产出中国最好的油漆，并没有说现在生产的油漆已经是中国最好的。如果按前一种理解，毫无疑问是违法的广告用语；如果按后一种理解，则不是违法的广告用语。在广告用语含义不明确的情况下，不宜认定为最高级用语广告。
第二种观点认为：可以认定为最高级用语广告。理由：即使这句广告用语只是在宣传企业的奋斗目标，仍然也是违法的。当人们将“做中国最好的油漆”理解为这种油漆是目前中国最好的油漆时，就有可能产生误认误购，从而在一定程度上侵犯了其它同类企业的合法权益。《广告法》第七条第二款规定：“广告不得有下列情形：……（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；……”因此，只要广告中使用了最高级用语，无论该用语是否存在多种含义，均属于违法的广告用语。
笔者倾向第二种观点。
当前，工商部门在广告监管中发现广告主、广告经营者、广告发布者直接使用最高级广告用语的情形逐渐减少，但试图规避法律规定、打“擦边球”的现象则日益增多，花样层出不穷。除了前文所述的“做最×的……”之外，类似的广告用语还有不少：
一、使用“打造最×的……”字样，如某网站称“打造最全面最优质的创业平台”。“打造”的释义（根据商务印书馆出版的第5版《现代汉语词典》，下同）为“比喻创造或造就”。如前所述，不论该网站是在宣传自己是最全面最优质的创业平台，还是在宣传自己的奋斗目标，都属于使用最高级广告用语。
二、使用“顶级”字样，如某银行在广告中称“为贵宾客户提供顶级医疗增值服务”。1996年11月26日，国家工商局下发的《关于“顶级”两字在广告语中是否属于“最高级”等用语问题的答复》（工商广字[1996]第380号）指出：“《广告法》第七条第二款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。‘顶级’两字，是与上述用语含义相同的表示，属于绝对化用语。”
三、使用“极品”字样，如某茶叶公司在广告中称“喝极品绿茶，保健康长寿”。1997年8月8日，国家工商局下发的《关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复》（工商广字[1997]第207号）指出：“《广告法》第七条第二款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。‘极品’两字，与上述用语含义相同，属于绝对化用语。”
四、使用“第一品牌”字样，如某电子邮箱自称“全球邮箱第一品牌”。1997年9月16日，国家工商局下发的《关于立即停止发布含有“第一品牌”等内容广告的通知》（工商广字[1997]第225号）指出：“‘第一品牌’等广告用语，是与‘最佳’含义相同的绝对化用语。无论其称号以何种形式、程序产生，均不得在广告中使用。”
五、使用“最×的……之一”字样，如某房产中介自称“福建省最大、历史最悠久的房地产代理公司之一”。目前，广告中使用最高级用语、并在后面加“之一”的现象较多。笔者认为，此类广告用语在本质上与最高级用语无异，而且该提法本身在语法上即存在问题。“最”的释义为“表示某种属性超过所有同类的人或事物”，因此不可能同时存在两个以上同类的“最×”的人或事物。
六、使用“领先”、“顶峰”、“巅峰”、“登峰造极”、“唯我独尊”等字样，如某净水器广告称“三大核心技术均达到国际领先水平”，某房地产项目广告称“风光无限在顶峰”，某汽车广告称“已跨越了豪华车的巅峰”，某智能手机广告称“登峰造极之作”，某笔记本电脑广告称“市场争霸，唯我独尊”。笔者认为，工商部门在判定某广告用语是否与最高级用语含义相同时，可以参考相关权威的工具书，如商务印书馆出版的《现代汉语词典》、上海辞书出版社出版的《辞海》等。在《现代汉语词典》中，“领先”的释义为“比喻水平、成绩等处于最前列”，“顶峰”的释义为“比喻事物发展过程中的最高点”，“巅峰”的释义为“顶峰”，“登峰造极”的释义为“比喻达到顶峰”，“唯我独尊”的释义为“认为只有自己最了不起”。因此，上述广告用语均与最高级用语含义相同。
最高级用语广告影响了公平竞争环境的形成，扰乱了正常的市场经济秩序，工商部门应当依照《广告法》第三十九条之规定予以处罚，即“责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”但在实际办案中，这样的处罚相对于当事人从违法广告中获取的利润而言，简直就是九牛一毛。有的最高级用语广告的载体只是一张纸，如我们常见的经营者在店内贴着用大张纸手写的“全市最低价”，此类违法行为即使按照广告费用的五倍来罚款，也只有区区的十几元，不仅有损于法律权威和执法威信，而且浪费执法资源。因此，建议全国人大常委会在修订《广告法》时，能够借鉴《食品安全法》等法律法规的做法，将罚则规定为“广告费用不足一万元的，并处五万元以下的罚款；广告费用一万元以上的，并处广告费用五倍以上十倍以下的罚款”。这样才能震慑广告主、广告经营者、广告发布者，让他们重视规范自身的广告行为，更好地促进广告业的健康发展。与此同时，《广告法》中未赋予工商部门对发布违法广告（包括最高级用语广告）的相关广告物品、经营工具设备、经营款等采取查封、扣押行政强制措施的权利。众所周知，上述措施可以有效地制止违法广告的蔓延和发展，消除或者减轻违法广告行为的社会危害后果。因此，建议修订《广告法》时补充这方面的内容，并规定若当事人擅自销毁、转移被查封的涉案物品所要承担的法律责任。
|
|
|
